文 | 劉雨靜編輯 | 牙韓翔
農曆新年之後，如果你到訪周圍的健身房，將會看到頗為熱鬧的場面。因為過年胡吃海喝體脂肪不斷飆升的人們，在跑步機上揮汗如雨，在各種重量器械上痛苦地慘叫，在電子體重秤上發出嘆息。還債一般，人們在春節之後不約而同地擠進健身房裡，只為甩掉自己不需要的脂肪。
不過這樣的場景不會持續太久。不需要幾周，健身房裡的人會減少至少一半。
長久以來，經濟學家們為人們無法堅持，從而在健身事業當中浪費金錢的現象操碎了心。
近10年之前，經濟學家Stefano Vigna就做了一個研究，在美國波士頓三家健身房的會員，平均每月去健身房的次數為4.3次。在每月會員入場費約450元人民幣的情況下，平均每次他們需要花費104元人民幣。而非會員的大概只需要支付單次70元左右的入場費用。
他在一篇名為《付了錢而不去健身》（Paying Not to Go to the Gym）的文章中說，人們之所以不願意單次付費，是因為他們認為自己擁有持之以恆的毅力。
Vigna調研發現受訪者希望平均每月鍛鍊9.5次，是實際觀察到的次數的兩倍之多。《經濟學人》則在一篇文章中不留情面地指出，60%的健身房會籍持有者，在入會後第二個月就放棄了自己的塑形事業。
60%的健身房會籍持有者，在入會後第二個月就放棄了。徐熙的錢包裡擁有三張健身房的會員卡。因為工作和住所的變動不斷更換新的健身房，但是每張卡所使用的次數她都不太好意思提及。「每次辦卡的時候都覺得自己會去，下定決心一樣的。」她說。徐熙目前在一家奢侈品公司工作，新的工作地點在上海恒隆廣場。這一次她終於沒有再辦健身卡。
事實上，會員制度也是健身房的一種商業模式。如同博弈一般，它們堵的就是你的毅力與恆心。健身房常常採取的年卡會員、甚至五年會員的形式，說到底都是抱著「看你能堅持多久」的心態。
儘管這保證健身房在每新增一個會員時就能在前期收穫大筆現金流，但這種依賴前期銷售的模式，也使得後期運營管理難度更高。這些連鎖健身房都是靠規模取勝——更寬闊的場地，更頻繁的鋪店，更大的流量……就連健身教練都背負著業績要求，在健身房裡和別人搭訕或糾正動作，最終目的是讓他們成為自己的會員買課；或者在馬路邊「遊泳健身了解一下」地招徠顧客。
這樣的模式正在被改變。
單次售賣的精品健身工作室在城市當中出現，甚至還有一些專門聚焦於HIIT訓練、動感單車與瑜伽的健身品牌。健身教練和時尚博主一樣，懂得經營自己的形象與社交網絡，讓你心甘情願地掏錢買課……進行這些城市的人們，一方面讓健身這件事的門檻變得更低，如經濟學家思考的那樣減少人們在健身上投入不必要的資金，並且真的讓運動成為生活的一部分；另一方面他們渴望在傳統健身房運營模式之外，找到更多的可能。
精品健身在國外已經發展成熟，美國這家Rocycle看起來如同一個咖啡店精品健身房出現，不用「遊泳健身了解一下」地安利你辦年卡
羅思傑在上海開了三家小型精品健身房。他曾經也是連鎖健身房裡的一名教練，在社交網絡上小有名氣。2014年，他決定離開連鎖健身房自己開辦面積不大，銷售方式更靈活的健身房。
「傳統健身房有很多不科學的地方，他們的運營模式成本很厚重。雖然現金流水看起來很高，但長久運營下來會遇到問題。」他說，「我們自己開館的都知道，實際消費額才是健身房真正的財務收入。」
通常而言傳統連鎖健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威爾斯、一兆韋德與舒適堡——40%的收入來自私人教練的課程，50%是會籍收費。無論是私教課還是會籍收費，往往都是鼓動會員衝動消費，而隨後你不管是否真的來健身， 這筆錢已經變成了沉沒成本。這也是為何，健身房往往會鼓動你購買長達五年的健身卡，這樣你會因為衝動消費而付出更多的金錢。
羅思傑在連鎖健身房工作時，也常常看到有同行曬出高額的私教課銷售清單。「很多是用來充現金流，因此把流水做得很高，通過鼓動衝動消費讓會員買課，（一些教練）動不動就去曬學員買了十萬五萬的。」他說。
小型的精品健身房改變了這樣的模式。例如通過單次購買私教課的方式進入場地進行健身，或者含有私教課程的購買周卡。上海的SoulFit健身工作室一張周卡1880元，私人教練幫你制定到一周的課程，而這樣的健身房空間也不大，所以並不以量取勝。
超級猩猩主要以單次售賣團操為主要模式（圖片來源：超級猩猩）以團操課為主要產品的超級猩猩的團課價格在60至200元不等，你需要在微信上充值一次充值500元，然後按次購買課程。在北京、上海頗有名氣的動感單車健身房GU Cycle的1小時課程售價在135元至240元（根據購買頻次決定），與一些健身房的私教課程價位相當。這是一種跟隨教練指揮及音樂節奏，通過踩單車和小型器械訓練消耗卡路裡的運動。
徐熙現在也會選擇超級猩猩這樣的單次售賣的健身房。她如今對健身場所的要求有兩個：離自己的住所或者工作的地方是否夠近，以及是否可以按次購買。單次購買的方式一定程度上激發了她的運動熱情，現在她至少每周兩次進入健身房裡，HIIT燃脂入門是徐熙最常購買的課程。她甚至還在春節前的最後一個周末，嘗試了內容為一次甩繩運動的高強度課程。
事實上，選擇精品健身房的人並不是對價格最為敏感的那一群。一份來自市場調研公司尼爾森的報告顯示，中國運動人群家庭月收入達到10699元，比非體育人群高出36個百分點；67%持有本科以上學歷；其中接近三層是企業管理層人員。
GU CycleGU Cycle的創始人便是看到了這樣的機會。Bruce Chen和他的創始團隊都擁有投資銀行的工作背景，在香港和美國長期生活，並且是美國動感單車Soulcycle的忠實用戶。
「我們的目標消費人群的確也是一線城市中產階級以上。」Bruce對界面新聞說，「因為健身本來也是屬於泛精英的東西，精英的定義不是有錢沒錢，而是他對自己有一定要求。」在某種程度上，基於這樣的消費客群，精品健身房的單次售賣方式才能行之有效。因為這群人確實可以支付每次健身100元左右的費用，並且產生消費粘性。
「本來只賣年卡就是不科學的，本質上來說賣完年卡是不希望他來的。這種模式是先收到錢，但後面不知道怎麼維繫下去；但賣次卡就相對比較長遠。」他說，「次卡的弊端就是錢回來的慢，但如果對產品、課程和所建立的社區關係有信心的話，我們覺得是可以一直賣下去的。」
精品健身房的面積通常不大，相比連鎖健身房而言他們少了部分物業成本。而且如同超級猩猩這樣的團操課程結束之後，場地內並不會提供淋浴間——因為如果增設了淋浴間，會讓單個用戶的成本翻倍。
所以在這群次卡模式的嘗試者而言，如果進行精細化運營，那麼自己的健身房或許還不至於即將面臨關門大吉的那一天。
為了吸引更多的學員，羅思傑選擇與運動健身App Keep合作。因為他發現這裡有一大批潛在用戶。根據德信諮詢的報告，去年中國有超過1億用戶在家使用健身App健身，在健身習慣更久遠的歐洲，使用率最高的健身App也不過只有2000萬用戶。
而當初學者們通過Keep這類線上健身平臺學到了60分的水準，精品健身房的機會才剛剛開始。「人們到60分後會渴望更專業的訓練平臺，這時就有更大的機率找到我們。」羅思傑說。精品健身房們更歡迎這些或多或少已經具備健身知識的60分人群，在為其定製課程上他們往往更知道自己要什麼，也更容易將運動習慣堅持下來——而不是像過去那樣，辦卡之後第二個月就宣告放棄。
健身房也開始跨界做社區，這樣你少了一點偷懶的藉口
曹夢琳有了一個更為有名的稱號，叫做「卡路裡老師」。
曹夢琳從事健身舞蹈教育，一開始她也連鎖健身房裡工作，但是現在她把自己「解放」了。
每天，她會作為keep用戶在社群內分享自己的舞蹈日常。與此同時，這個平臺上的關注者引流到自己的其他社交平臺帳號中。曹夢琳常通過一直播與關注者一起運動，並定期上傳自己的zumba編舞（一種可以高效燃脂的舞蹈）——選曲通常都是《Despacito》這種人們熟悉的熱門流行歌——社交媒體的實時反饋，讓隨時調整自己的健身課程設計成為可能。
曹夢琳，現在更多人把她叫做「卡路裡老師」「我以前做健身教練一堂課最多服務30個人，現在一場Zumba直播有幾千人看。」她對界面新聞說。
如果說精品健身房風潮目前輻射的主要是一線城市的年輕人，那麼線上健身社區則能觸及更廣泛的二三線城市客群。從業19年的曹夢琳就是印證：「我以前做健身教練一堂課最多服務30個人，現在一場Zumba（一種有氧舞蹈健身課程）直播有幾千人看」，她對界面記者說。
有了線上知名度，曹夢琳開始在全國舉辦巡迴健身舞蹈課程。比起籤約某個健身房，她的運作模式更「輕」：每到一個城市，租借當地場地或與當地健身房合作， 參加者則大多來自於她的線上流量——有點像巡迴粉絲見面會——見面會上的「明星」其實是她個人設計的舞蹈課。
這讓曹夢琳的收入也更加透明。通常健教練的收入來自私教課的提成，大概20%至30%。但是如果沒有按成當月業績會被以各種形式抵扣收入，所以壓力的收入並不穩定也面臨不小壓力。而曹夢琳這樣的方式，不僅沒有了場地的成本限制，而且還能讓更多人的人真的參與到運動之中。
而摩登天空甚至想把健身房搬進Live House裡。
ModernSky Lab在2017年下半年舉辦了幾場「運動+音樂」的線下健身活動。
如果你親臨現場會發現，很難把這類活動定義為單純的「健身」或是「蹦迪」，它更像是一場運動主題派對——派對場地的舞臺上通常往往站著民謠歌手或小眾樂隊，不過在活動的幾個小時中則變成了健身教練——他們站在舞臺中央，周圍錯落站著年輕人，一起在迷幻的燈光和現場打碟音樂中做著Burpee。
摩登天空把健身房搬到了Live House裡。ModernSky Lab的第一場線下健身活動便是與keep合作舉辦的，一方提供場地，另一方提供教練資源。Lab總監鹿鳴從美國年輕人的健身潮流中獲得了靈感——在紐約，一些看起來「不務正業」的健身房逐漸為人追捧，比如夜店主題、有DJ的健身房，或是把健身音樂、室內空間做到極致的健身房等等，「說白了他們都是把健身體驗往生活方式、或者更深的層次去挖掘」，鹿鳴對界面記者說。
摩登天空並不想錯失這個機會。在成功舉辦了兩次線下健身活動後，去年10月底，他們宣布成立了運動廠牌「Modern Sky Sports」，主打運動生活。
按照摩登天空創始人沈黎暉的說法，「Modern Sky Sports」的核心正是「運動x音樂」、「健身Party化」和「運動節」三個關鍵詞。他們曾成功打造了草莓音樂節，如今摩登天空覺得，健身主題也完全具備打造成下一個「草莓」的特質：它標榜著更自律健康的生活方式，還天然具有社交屬性。
在美國，1970年代大眾健身房熱衷交友的現象正在衰退，人們來健身房只想自己安靜舉鐵，遠離社交，這也影響了傳統大眾健身房的生意。
如今，交友又成為精品健身房、線下健身活動打造社區的關鍵詞——看看那些層出不窮的線下跑步團、線下減脂訓練營、甚至日本一度流行的健身會所相親活動——在大眾健身房的交友熱潮過去後，如今人們在健身上的社交需求變得更複雜多樣。年輕人尋求的也許是志同道合的運動愛好者，也許是同個品牌的追隨者，又或許只是在健身時愛聽一樣的歌。這也是健身邊界模糊的因素之一。
在這樣的訴求下，健身空間也開始作出改變，它們更像一個多元化綜合社區。
如Bruce所提到的SoulCycle像是一個大型生活方式集成體，在提供動感單車課程以外，你可以買到SoulCycle同款香氛蠟燭。這是一款甜甜的西柚味蠟燭，在用戶反饋中這種香氣不亞於一杯好咖啡帶來的「醒神爽快」。SoulCycle還在去年逐漸將近百家門店更衣室內的洗浴用品換成了le LABO的定製版——它通常只有在Park Hyatt柏悅酒店集團旗的豪華酒店出現——同時也擔任le LABO的銷售渠道。
美國熱門的動感單車工作室SoulCycle
SoulCycle以社區模式在運營
SoulCycle與Le Labo合作的沐浴系列這些周邊細節看似與健身房提供的核心產品無關，卻愈發足以成為年輕人去健身房的理由。一個數據足以說明：2010年，精品健身房Equinox把洗護產品換成Kiehl’s之後，健身房淋浴的人數增加了30%，也為其帶來了客流。
中國的精品健身房也按照這個方式做社區化改變。
GU Cycle把「社群力量」（Community）作為品牌精神的核心之一，選購的動感單車品牌、更衣室使用的產品、某個熱門單車教練的口頭禪，都是其社群資產的一部分。「我們為什麼一開始不請明星宣傳？因為最後每天陪伴你健身的不是明星，而是你身邊的人。」Bruce說。