外匯天眼APP訊 : 洛天依的演唱會座無虛席，絆愛在 Youtube 上擁有百萬粉絲，Lil Miquela 被《時代》雜誌評為 「2018 網際網路上最具影響力人物 」，Imma 代言夢龍，出演 SK-II 廣告片，Noonoouri 努努與易烊千璽共同登上 Vogue me 封面。
品牌對虛擬偶像的熱衷並不那麼難以理解。虛擬人物是「Push Marketing」難以維繫的情況下，品牌擬人化的重要探索。本質上，我們希望消費者對虛擬人物的情感能平移至品牌。然而，只有弄清楚虛擬偶像的本質是什麼，人們究竟為何瘋狂，虛擬偶像為何火爆，品牌才能有的放矢地釋放其價值。
本文是胖鯨「虛擬偶像」趨勢專題的第一篇。六月的第二篇將聚焦品牌與虛擬偶像的合作方式及風險管理。
三種虛擬偶像，一端的虛擬歌姬屬於用戶高度參與的開源共創模式，另一端的虛擬網紅是在大數據操縱下的營銷產品，而中間的虛擬主播則印證了直播形式下，人們對陪伴的情感需求以及娛樂需求。
一：虛擬偶像到底是什麼？
虛擬偶像，狹義上指在動漫或漫畫作品中以偶像為職業的角色（如 Lovelive!），現在被廣泛地指代為在網際網路等虛擬場景或現實場景中進行活動的無真實本體的架空形象，包含虛擬歌姬、虛擬主播、虛擬博主等形態。
本質上說，虛擬偶像是技術催生的事物—— Vocaloid 語音合成軟體、VR 虛擬實境、AR 增強現實、全息投影、AI 人工智慧等技術的發展使得曾經只存在於二維動漫 / 漫畫中的紙片人具有豐富的形態與功能，從而活躍於各個娛樂媒介與場景，並逐漸擠佔養成系偶像、主播、網紅等賽道中人類的生存空間。
現有頭部虛擬偶像主要有虛擬歌姬、虛擬主播、虛擬網紅三類。虛擬歌姬因為用戶提供了創作價值和養成感而受到喜愛，後兩種提供了娛樂和審美價值，這與人類主播、人類網紅並無本質差別，只是技術進步允許人們創造出理想形象。
二：一個火爆的虛擬偶像是如何煉成的？
虛擬歌姬，在本質上，是開源共創這一參與式的未來模式在音樂行業的應用實踐。
2.1 虛擬歌姬
虛擬歌姬，在本質上，是開源共創這一參與式的未來模式在音樂行業的應用實踐。
初音未來是目前影響力最大的虛擬歌姬，是一個具有 2.5 次元擬人外表（因具有 3D 模型，處於二次元紙片人與三次元實體真人之間，而被稱為 2.5 次元）的 Vocaloid 電子音樂製作軟體。
消費者在軟體上輸入自己的原創歌曲，初音便會將其演唱出來。其背後運營公司 Crypton Future Media （後稱為 C 社）對於 Vocaloid 相關課程的大力資助和推廣，推動了軟體的銷量以及創作者和歌曲的湧現。而 C 社會在海量的投稿曲目中挑選優質作品加以傳播，擴大初音的影響力，同時公司還通過授權和代言等對外商業聯動增加初音的曝光度。
創作者們與初音未來對彼此的價值是相互的——對於名不見經傳的普通創作者們來說，初音是他們的作品得以傳播的平臺；而創作者們產出的優秀作品幫助初音被更多人認識和喜歡。對於廣大普通粉絲來說，初音未來的魅力不僅僅在於可愛的外表，更在於一首首情感充沛、生動有趣的歌曲。
除此之外，形象的版權開放（允許用戶在非商用用途下使用初音未來形象進行創作）與粗略的官方設定鼓勵了初音未來的同人創作活動。大量關於初音未來的同人插畫、舞蹈、翻唱等作品在網絡上湧現。人們按照自己的喜好，想像初音的故事，在生產過程中將其 「 捏造 」 為自己喜愛的樣子。
之後，「 初音未來的消失 」 這一事件成就了初音的出圈。日本主流 TBS 製作發布的紀錄片將初音粉絲刻畫為無腦狂熱的形象，激起其粉絲群體的激烈反對和發聲。而後，初音在日本網絡上被 「 封殺 」，被粉絲認為是 「 主流以及藝人偶像公司因恐懼虛擬偶像替代真實藝人而採取的聯合行動 」，引發了更加廣闊的社會討論。這一偶然事件反而使初音被二次元圈層之外的大眾所認識和喜愛 —— 虛擬偶像的破圈是需要契機的。
總而言之，優秀的原創曲目和海量的同人創作為虛擬歌姬這個 「 精美的容器 」 注入靈魂，官方的推廣和積極對外商業聯動提升了虛擬歌姬的曝光度，偶然性事件又加劇了其出圈。其中，品牌不應忽視的，是用戶們通過參與創作，強化了對虛擬形象的感情 —— 參與本身即情感。
中國的虛擬歌姬洛天依的發展歷程進一步證明了用戶參與和對外聯動的重要性。Vocaloid 在中國的代理商最初因不尊重創作者，導致洛天依並未掀起大的水花，而後新的代理商開始重視創作者及其作品、進行大力推廣、積極對外聯動之後，洛天依才有了今日的影響力。
洛天依通過積極對外聯動，突破圈層。
2016 年 洛天依 楊鈺瑩
2017 年 洛天依 許嵩
2018 年 洛天依 薛之謙
2020 年 洛天依 張韶涵
虛擬主播 —— 雖披著虛擬外皮，但核心依舊是 「 人 」。
2.2 虛擬主播
如果說，虛擬歌姬以演唱用戶投稿曲目，開創了歌手職業的先河，那麼虛擬主播和虛擬博主就是虛擬人物這種形態在主播和博主這兩種職業上的應用。在用戶參與度的光譜上，虛擬歌姬處於粉絲高度參與創作的最左端，虛擬博主處於背後團隊單向輸出的最右端，而虛擬主播處於中間 —— 官方主導為主、粉絲參與同人創作為輔（二者共同成就了一個完整的具有情感傳播力的虛擬主播）。
虛擬主播的核心是 2.5 次元擬人外形、官方擬定的人設與相關企劃、以及中之人的演繹三個部分。一般來說，其原理是，運用動作捕捉、表情捕捉和音聲處理等技術將中之人的表演應用於 3D 動畫模型之上。虛擬主播最初以視頻形式與粉絲見面，之後直播形式迅速興起。
獨具特色的形象和人設是虛擬主播有市場的基礎 —— 可愛的外表吸引人們的目光、有趣的 「 靈魂 」 吸引人們持續關注。不同於虛擬歌姬模糊開放的官方設定，虛擬主播往往具有相對確定的官方人設，以 「 接地氣 」「 反差萌 」 等特徵為主。比如，第一虛擬主播絆愛的設定是人工智慧、視頻中卻展現了 「 人工智障 」 的特點；排名第二的輝夜月外表陽光，視頻風格卻是被稱為 「 假酒喝多了 」 的自由奔放；四大天王中的另外一位電腦少女小白外表是溫柔的白髮軟妹，遊戲視頻中變聲為 「 電音海豚 」……
「 人工智障 」 絆愛
「 瘋婆子 」 輝夜月
「 白海豚 」 電腦少女小白
有趣的人設在視頻或直播中得以豐滿。從唱歌閒談、才藝展示、遊戲試玩解說、到電子產品試用、問題徵集互動，虛擬主播的視頻類型雖然豐富多樣，但與真人主播並無太大不同。使粉絲欲罷不能的，是中之人基於對人設的理解而在各類情境下作出的演繹。其在各類不可控情景下的應激反應，甚至放送事故才是戳中粉絲笑點的關鍵。雖披著虛擬外表，但虛擬主播的核心依舊是 「 人 」。
之所以說虛擬主播處於用戶參與程度的中部，是因為雖然其人設和視頻企劃由官方創作，但主題都會根據粉絲建議進行調整（這一點也與人類主播相同）。同時，大部分虛擬主播都開放了其 3D 模型的版權，這允許粉絲進行 MMD（MikuMikuDance 動畫製作軟體）同人創作。「 因愛而生 」 的同人作品往往亮點密集，在虛擬主播的二次傳播中起到一定作用。比如，絆愛的飯制動畫視頻《【人工智障多重顏藝】Everybody》就拓寬了其粉絲圈層。
正如人類主播，虛擬主播為粉絲提供了樂趣、陪伴、互動與反饋的精神價值，其吸粉核心依舊在於趣味內容的持續產出。只是，二次元的外表更為特定受眾所接受，在虛擬形態下其人設擁有更多可能性，也因虛擬形態，而比真人多一份簡單和純潔（私生活方面少黑歷史）。
虛擬網紅高度仿真人的外形下，其個人身份、生活方式、外表，甚至思想和行為，都是背後團隊精心設計的產物，是為了滿足觀眾胃口而創造出的圈錢利器。
2.3 虛擬網紅
如果說虛擬主播是虛擬人物在視頻和直播行業的應用，那麼虛擬網紅是 CGI（computer generated image）技術在 Instagram 等社交平臺上的應用；如果說虛擬主播是 「 動畫化人 」，那麼時尚網紅就是 「 人化的動畫 」。其成名路徑與人類網紅並無二致：通過造型和生活方式傳遞審美和時尚理念，通過身份、立場、八卦在網絡上受到更多關注，成為大博主並進行商業化變現。
高度仿真人的外形下，其本質是 CGI 設計團隊、造型師的美學理念與社媒營銷團隊的營銷作品的結合體。虛擬網紅的個人身份、生活方式、外表，甚至思想和行為，都是背後團隊精心設計的產物，是為了滿足觀眾胃口而創造出的圈錢利器。
第一虛擬網紅 Lil Miquela 被設定為一位住在洛杉磯的 20 歲巴西西班牙混血女孩，同時她還是模特和歌手。她擁有 「 自我意識 」，支持黑人維權，並曾公開表達對 Danold Trump 的厭惡。生活方式上，「 早晨，Lil Miquela 會在她最喜歡的咖啡館喝上一杯，然後提著她心愛的手提包，在最喜歡書店裡逛逛，穿著她最愛的時尚品牌服裝，用三星 Galaxy S10 手機，為 Calvin Klein 拍攝廣告，還運營著自己的時尚品牌 」。關於八卦，Miquela 的男友 Blawko 開始和攻擊過她的 Bermuda 約會（同一宇宙中的虛擬人物）。
Lil Miquela 的虛擬宇宙
架空的人物設定和故事背後是團隊對於—— 怎樣的外表、身份、設定、思想、行為甚至八卦，在社交網絡上最有市場—— 此類社媒傳播問題的理解。虛擬時尚博主的成功似乎是一種對社交網絡和網民的諷刺。
三：虛擬偶像的火爆能帶給品牌什麼啟示？
三種虛擬偶像的走紅本質似乎暗示了未來的趨勢，一端是開源共創模式，另一端是企業在大數據營銷指導下對產品的完全操縱，而中間的虛擬主播更多印證了直播形式下，人們對於陪伴和互動的情感需求以及單純的娛樂需求。唯一的共同點是，真實與虛擬的界限正在變得模糊 —— 人們越來越在虛擬的世界中獲得真實的情感體驗，「 虛擬即人生 」 的時代似乎已悄然而至。
需要認識到的是，虛擬人物並非一類特定的新生事物，而是一種可以應用於各類場景下的形態。那麼，品牌與虛擬人物有哪些可能，通過虛擬人物實現品牌擬人化，可行嗎？