萊紳通靈沈東軍:爆款的頂層邏輯離不開這幾點

2020-12-22 光明網

蘋果幾乎是用幾款產品,就撐起了天下第一的市值,茅臺可以用一款白酒打遍天下無敵手,股價還能一飛沖天,這些公司的成功,正是源於「爆款思維」。

「在如今的競爭時代,要麼成為爆款,要麼被爆款消滅!」最近,萊紳通靈CEO沈東軍在接受採訪時又一次語出驚人,震驚業界。

作為一家成功的珠寶品牌,萊紳通靈很早就在產品設計裡運用爆款思維。2009年開發的「藍色火焰」切工鑽石,當年銷售額就達5億元,至今仍然是超級爆品,每年貢獻幾億元的銷售額。

你家的產品為什麼不能成為爆款?面對媒體採訪,沈東軍特別分享了打造爆款的「秘訣」。

產品設計,理念先行

2017年,通靈珠寶收購比利時年誕生於1855年的王室珠寶LEYSEN,進行品牌升級,把LEYSEN嫁接到通靈,將原有品牌「通靈珠寶」變為「萊紳通靈」,品牌定位是:歐洲百年王室珠寶。

萊紳品牌在歐洲市場主要為王室和一些貴族服務,以高級定製為主,業務模式是先接單,後設計生產。當它進入中國後,沈東軍則希望它能為普通消費者服務。所以對款式、供應鏈流程都進行了重新設計規劃,「王室品味」既能入鄉隨俗,還能賦能中國人的美好生活。

於是,沈東軍為「萊紳通靈」確定了新的產品設計與製作理念:第一,首飾造型是王室或者歐洲文化符號;第二,高辨識度;第三,簡約風。第四,熟悉的陌生感;第五,做工精緻,強存在感。

據此理念,中外聯合的設計師團隊設計出了品牌升級後的第一款產品:「王室馬車」。

這款首飾以歐洲王室馬車車輪造型為創作元素,目標消費群定位為18到28歲都市年輕消費人群,產品主要是項鍊、手鍊。價格在五千到一萬元區間,非婚慶首飾,使用場景是戀人間禮品、父母給女兒禮品、節日禮品和職場白領自我獎賞。

上市幾個月,「王室馬車」的銷售額就突破5千萬,至今仍是一個經典暢銷爆品。當然,這樣的成績離不開「王室馬車」的幾個顯著優點:產品定位準確,價格合理、辨識度高,王室理念傳達清晰。

「通過打造這組小爆款產品的練習,驗證了我們創建的爆款假設(即以上5條設計與製作理念)是對的,而且親歷了小爆款的全流程,讓我們找到了做爆款產品的手感。」沈東軍說。

他同時還表示,「由於吊墜類非婚慶產品售價不高,對公司銷售額貢獻並不明顯,而鑽石婚戒佔我們銷售額的50%左右,且婚戒單價高,對品牌和顧客影響力更大,所以我們急需一款婚慶類王室品位旗艦型產品來確立公司戰略地位。」

超級符號「王后婚戒」成爆款

因為是戰略性產品,所以公司上下都十分重視,沈東軍親自領導公司國內外設計師設計,並總結出了幾點設計要點。

造型應聚焦在歐洲王室和歐洲文化的「超級符號」上。「超級符號」一般是歷經千年而經久不衰的文化符號。比如中國的龍圖騰、中國長城、西方的十字架、王冠造型、巴黎艾菲爾鐵塔、埃及金字塔等,這些符號幾乎為全世界人都熟悉,並且能明白它代表的意思,這些符號已經成為一種文化的母體。

「這些超級符號因為歷經了時代跨越,它們都是審美上萬裡挑一的傳世經典,而且千百年來經歷了N次曝光,等於為產品預先做了N次廣告。我們的產品能嫁接上這類超級符號,產品不僅會立即被顧客接受,而且很容易喜愛上它。」沈東軍說。

必須是高辨識度。「國內首飾市場同質化嚴重,首飾設計沒啥個性,如果把首飾上的LOGO隱去,根本辨別不出是哪家出品。好的產品都具有高辨識度的特點。比如蘋果手機一出來,所有人一眼就可以識別它,我希望我們的旗艦產品也具備這般高辨識度。」沈東軍說。

第三、設計風格為簡約風。

歐洲設計過去是哥德式、巴洛克式、洛可可式,現在是北歐簡約風風靡全球,也可以看出風格變遷方向。「無論建築、服飾、室內環境設計都遵循這個規律。為什麼說宋朝的美學領先世界一千年,就是因為宋朝的書畫、陶瓷、家具等藝術已經崇尚簡約之風。外國人喜歡收藏明朝家具,也是因為那時的家具是簡約風,具有當今的國際範。」沈東軍說。

現在歐洲崇尚的簡約設計多源於日本的禪意和北歐的簡約風。賈伯斯的蘋果系列產品就是簡約風格的登峰之作。作為百年王室品牌的旗艦產品,當然首選簡約設計。

產品必須具備「熟悉的陌生感」。美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說:創意,就是舊元素的新組合。舊元素讓人有熟悉感,新組合讓人有陌生感。舊元素的新組合,讓人既熟悉又陌生,因此激發「居然還可以這樣」的驚嘆,引發傳播。為此,沈東軍親自挑選出的歐洲王室符號鳶尾花,作為萊紳通靈首款旗艦產品「王后婚戒」設計元素。

鳶尾花圖騰從很早開始便是法國國王的象徵,鳶尾花圖形與法國國王的淵源,始自公元496年克洛維一世加冕時。之後他皈依基督教,受洗典禮上用的也是鳶尾花油。早在鳶尾花和法國國王建立淵源之前,古埃及人便認為它是權力的象徵,故此獅身人面的額頭和法老的權杖上都有這個標記。基督教把鳶尾花視為聖母瑪利亞的象徵。

鳶尾花圖騰是名副其實的超級符號。

做工精良的鳶尾花圖騰的王后系列婚戒推向市場後,立即成為熱銷爆款,上市幾個月銷售就達到1.3億元,2019年銷售更達3億元。和婚戒同時開發的還有鳶尾鑽石項鍊、鑽石手鍊等配套系列產品,這些都成為熱銷爆款產品。

「王后鑽戒」就這樣一舉奠定了自己在萊紳通靈的「超級符號」地位。

IPD讓爆款由偶然變必然

時尚業和奢侈品行業傳統的產品開發是圍繞設計師進行的。以設計師為中心的產品開發,有它的好處,但是弊端也特別明顯。

好處是設計師設計風格明顯,有一批忠實粉絲,還有就是產品融入設計師個人經歷,話題性強。但是隨著資本融入品牌,企業規模越來越大,品牌進入的市場越來越多,消費者需求變化越來越快,以設計師為中心的產品開發模式越來越難以招架市場的變化。

為了應對這樣的挑戰,萊紳通靈引進了IPD。

IPD集成產品開發(Integrated Product Development, 簡稱IPD)是一套產品開發的模式、理念與方法。IPD的思想來源於美國PRTM公司出版的《產品及生命周期優化法》,華為最先從美國引進國內。

IPD產品開發是基於產品戰略、市場信息、客戶反饋、競爭信息、技術趨勢、產品組合這些維度研究,然後再根據公司的情況,理解市場,客戶定位,需求分析,制定細分策略及計劃,整合、優化業務計劃後再正式立項開發產品。

IPD產品開發流程被明確地劃分為概念、計劃、開發、驗證、發布、生命周期六個階段,並且在流程中有定義清晰的決策評審點。這些評審點上的評審已不是技術評審,而是業務評審,更關注產品的市場定位及盈利情況。決策評審點有一致的衡量標準,只有完成了規定的工作才能夠由一個決策點進入下一個決策點。

IPD的核心思想是:結合外部環境、總體規劃、客戶需求調研前置、調動公司內外部資源、結果導向。

瘋迷全球的反映英國王室生活的電影《唐頓莊園》,其中三位女主角在劇中佩戴的王冠,都出自萊紳通靈。「為了把唐頓莊園這個超級IP做好,我們決定開發「萊紳通靈-王室莊園」系列首飾。」沈東軍說。

雖然已經擁有超級IP,但這並不代表和暢銷品劃了等號。首飾開發過程需要嚴格按照IPD的開發步驟進行管理。首先需要明確「王室莊園」的定位,找到目標消費場景和人群畫像。通過市場信息收集明確目標人群的審美需求、價位需求、場景需求,甚至心理需求,據此制定開發計劃,有的放矢地進行產品開發。在開發過程中,前置圖紙和樣品的迭代環節,讓終端一線銷售顧問及目標客戶參與其中,做出篩選建議。最終通過漏鬥式過濾,留下最符合目標人群喜愛的產品。

目前,「萊紳通靈-王室莊園」系列首飾已進入新品預售和試銷環節,只有真正通過試銷,被市場驗證,結果高於上市標準之後,才會正式向全渠道發布產品,真正投放消費市場。可以看出,無論是多麼受歡迎的IP,在萊紳通靈嚴格的IPD流程下,都要按概念、計劃、開發、驗證、發布和生命周期六個步驟進行管理,以確保產品問世就成爆款。

這就是IPD的魅力,基於一套專業化流程,讓爆款產品去偶然性。爆款產品的本質,其實就是這麼一句話「你的出品,恰恰是消費者真正想要的產品」,IPD提供的是一套360度假設及驗證方法,保證你的出品能夠「雀屏中選」,而不是「亂槍打鳥」。

爆款的底層邏輯

最後,沈東軍提出要再「秀一秀」經過市場驗證的萊紳通靈版爆款門道。

少而精。傳統產品開發是以量取勝,產品開發就像生孩子,一生生一大窩,但是每個都很難成才。而爆款思維追求少而精,每個都要成為頭部資源,要生孩子就生莫言、姚明、李佳琦、章子怡這樣的爆款。好萊塢每部大片都以十億美金票房起步就是運用這個原理。

把產品做成IP。傳統產品管理,產品火了後讓它自生自滅,然後去找下一個熱點。而爆款思維是產品得到了市場驗證後,進一步對產品進行投資,讓產品自身成為IP。爆款一般都是公司戰略型產品,如果把戰略性產品打造成了IP,就可以根據戰略性產品再開發出戰術性產品、延伸性產品、改良型產品。例如萊紳通靈的「藍色火焰」切工鑽石,暢銷十多年,現在還是熱銷商品。

好產品是賽出來的。沈東軍以抖音為例,抖音用戶創作出一個作品,後臺會先給兩百個流量;如果打開率和完播率都很高,抖音就會給兩千個流量;如果還是很高,後臺就會給兩萬甚至二十萬的流量。爆款不是硬推出來的,而是賽出來的。

萊紳通靈的很多爆款產品也是賽出來的,比如說藍色火焰、王后婚戒,都是通過試銷後發現潛力然後再投資,不斷做大。而很多優秀的公司進行員工業績2/7/1業績排序,本質是培養「爆款員工」。

第四、產品即媒介。

爆款思維,產品不僅要體現品牌戰略,還要有高辨識度。

蘋果手機、茅臺即便在眾多的同類商品中,顧客也能立即辨別出他們。蘋果所有產品外觀設計都能反映出賈伯斯的簡約戰略。萊紳通靈的「王后-鳶尾婚戒」,不僅讓人過目不忘,鑽戒仿佛自己就在訴說著「王室故事」。商品設計中高辨識度加上反映品牌戰略的價值觀,讓商品媒體化,不僅給顧客帶來歸屬感,自身就有極大的傳播性,可以節省大量廣告費。

「當今社會簡直就是「爆款社會」,無論娛樂產品、家用電器、網絡內容、旅遊景點,甚至網紅如李佳琦、薇婭他們都是爆款。爆款並不神秘,只要找到訣竅,藉助網際網路,我們每個人都可以打造出屬於自己的爆款產品。」沈東軍說。

相關焦點

  • 萊紳通靈沈東軍:珠寶界的賈伯斯
    就像這個碎片化時代,15秒的抖音視頻,就要有劇情、有高潮,傳統的方式早已經不再使用,沈東軍的文章,就是要把知識反過來。 沈東軍有一篇文章叫《要麼成為爆款,要麼被爆款消滅》,全面闡釋了萊紳通靈的「產品主義」。這也是自2016年起,萊紳通靈逐漸火爆起來的「底層密碼」。
  • 萊紳通靈沈東軍——珠寶界的賈伯斯
    這一決定遭到了公司高管和經銷商的各種反對,大家都覺得,萊紳在中國知名度不夠,而通靈本身卻有一定的名氣,備受消費者認可。 但沈東軍有他自己的想法,並且十分堅定。」 就像這個碎片化時代,15秒的抖音視頻,就要有劇情、有高潮,傳統的方式早已經不再使用,沈東軍的文章,就是要把知識反過來。 沈東軍有一篇文章叫《要麼成為爆款,要麼被爆款消滅》,全面闡釋了萊紳通靈的「產品主義」。這也是自2016年起,萊紳通靈逐漸火爆起來的「底層密碼」。
  • 萊紳通靈業績逆勢翻番 沈東軍:秘密在這兩點!
    在大量的實體店鋪業績下滑,黯然離場的特殊節點,萊紳通靈這家上市珠寶企業是如何做到不虧損、同時獲得千萬級利潤?沈東軍表示:緊抓這2點,帶動萊紳通靈開啟第二增長曲線。沈東軍:成就員工突破成長上限,提供發展新動力半年來,疫情波及之深廣,幾乎影響了每個人的日常生活,也改寫了諸多行業的遊戲規則。後疫情時期,珠寶零售行業如何做好銷售之路,並且不斷探索新零售的破局增長?這是萊紳通靈CEO沈東軍思考的。
  • 數位化戰「疫」|Leysen萊紳通靈CEO沈東軍的企業數位化戰略
    面對此次戰「疫」,比利時王室珠寶品牌Leysen萊紳通靈運用數位化發展理念,打了一場相當漂亮的戰「疫」,展示出了強大的危機處理能力和企業數位化能力,並且通過一系列公益項目和互動暖心的活動,將品牌理念「王室珠寶 王室品位」更有溫度的與消費者產生共鳴,讓消費者感受到特殊時期王室級服務的尊貴體驗。當然這些舉措,在很大程度上得益於Leysen萊紳通靈董事長兼CEO沈東軍先生實施的「企業數位化戰略」。
  • Leysen萊紳通靈珠寶沈東軍花式寵粉,這樣的BOSS你愛了嗎?
    當時沈東軍敏銳察覺到中高端消費市場的廣闊發展前景,於是與歐陸之星(EDT)開展合作,將鑽石的57個切面拓展為87~89個切面,進一步凸顯鑽石的多面光彩。2009年,通靈珠寶亮相第59屆柏林國際電影節並推出火爆全球的「藍色火焰」系列,自此連續十年成為柏林國際電影節的官方合作夥伴。
  • Leysen萊紳通靈珠寶沈東軍:抓住Z世代消費群體,玩起新潮範兒
    當時沈東軍敏銳察覺到中高端消費市場的廣闊發展前景,於是與歐陸之星(EDT)開展合作,將鑽石的57個切面拓展為87~89個切面,進一步凸顯鑽石的多面光彩。2009年,通靈珠寶亮相第59屆柏林國際電影節並推出火爆全球的「藍色火焰」系列,自此連續十年成為柏林國際電影節的官方合作夥伴。
  • 萊紳通靈沈東軍:不躬身入局,別當管理者
    2020年4月,萊紳通靈CEO沈東軍親自「勸退」了一名戰區負責人。  這名管理者有著靚麗的履歷表:畢業於985名牌大學,曾就職於世界五百強企業。是萊紳通靈變革的核心成員之一。在外人看來,他職場經驗豐富,管理知識應知盡知,理性思維能力很強,屬於「老闆身邊的紅人」之一。可是,他的績效卻非常不理想,而且人才盤點墊底。
  • 萊紳通靈沈東軍:在能被接受的前提下,儘可能前衛「意外」一點
    來源:時刻頭條在珠寶界,萊紳通靈沈東軍被公認為是「少數具有區隔思維的人」,正如5年前熱播的電視劇《克拉戀人》,曾在影視圈、廣告圈、公關圈、珠寶圈引起不小轟動。「這到底是電視劇還是廣告片?」 熱議之下帶來了萊紳通靈的熱賣。沈東軍「意外」之事不止這些。
  • 沈東軍送女生最好的禮物:Leysen萊紳通靈BLUE FLAME藍色火焰系列吊墜
    川北在線核心提示:原標題: 沈東軍送女生最好的禮物:Leysen萊紳通靈BLUE FLAME藍色火焰系列吊墜 男生如果想送給女生吊墜作為禮物的話,那麼一定要考慮時尚與奢華兼備的Leysen萊紳通靈。
  • 萊紳通靈沈東軍:「錯配」時代,無限遊戲思維是最佳選擇
    沈東軍說。沈東軍還拿萊紳通靈的品牌發展史來舉例。他指出,2017年,萊紳通靈的前身通靈珠寶收購了比利時王室珠寶萊紳,對於沈東軍來說,當時有兩個選擇,第一個選擇是繼續經營通靈珠寶,短期內可以保持利潤,甚至利潤增長,滿足投資人的願望。但是從長期經營來說,品牌缺乏核心競爭力,慢慢會被競爭對手打敗,溫水煮青蛙,品牌逐步隕落。沈東軍認為,這其實就是典型的「有限遊戲」思維。
  • 萊紳通靈家族內鬥第二季:沈東軍妻子、大舅子聯合反擊,公開真相
    而馬峻、蔄毅澤不僅是萊紳通靈創始元老,更是沈東軍妻子馬峭的哥哥和嫂子,也就是沈東軍的大舅子。馬峻方面顯然不會坐以待斃,昨天,馬峻和沈東軍妻子終於站出來向媒體澄清了這場風波「事實真相」,而沈東軍的一系列不為人知的秘密也被揭開。
  • 萊紳通靈珠寶沈東軍:成就員工就是成就企業
    然而在一些商場漆黑的大廳裡,只有萊紳通靈的店鋪閃爍著星點燈光,那是一線銷售夥伴在直播賣貨。沈東軍看到這一幕幕時,很是感動。作為董事長兼CEO,沈東軍有感於員工的努力和付出,更加堅信了要將「成就員工」納入到企業願景的信念。就在近日,萊紳通靈舉辦了願景升級發布典禮,正式對外宣布萊紳通靈的願景升級為「成就員工,打造世界級優秀珠寶企業」。
  • 萊紳通靈沈東軍的王室珠寶經營學:「沒做錯」敗事有餘,「做對...
    這就要求自我反思、自我批評和自我革命。「說起反思,多數人會以為是要找自己的毛病,其實這並不是自我批判和反思真正的含義。「反思」指的不是自我道德批判,也不是自我檢討,其真正的含義,其實是要拷問我們行為背後的邏輯。反思不是批評你的行為,而是批評你行為背後的邏輯。」萊紳通靈CEO沈東軍思考說。
  • 萊紳通靈這家門店,為何能在疫情中業績翻番?
    大量的實體店鋪因為無法接觸到消費者而業績下滑,甚至黯然離場,但這並不代表消費意願消失,一些抓住機會的企業反而實現了逆勢擴張、銷售上漲。 近日,萊紳通靈交出了一份成績單:南京新百門店6月業績同比去年增長2.23倍;在南通,文峰大世界的珠寶大廳裡,很多品牌同比增幅下跌,萊紳通靈門店卻錄得增長;在山東,萊紳通靈一家門店達成業績增長翻四番。
  • 萊紳通靈這家門店 為何能在疫情中業績翻番?
    萊紳通靈一家門店達成業績增長翻四番。這是萊紳通靈CEO沈東軍思考的。   6月18日晚,沈東軍攜手品牌大使魏大勳,開啟首場天貓官網旗艦店直播;通過智能導購系統實現品牌價值傳遞和銷售轉化的無縫銜接;送貨上門、預約閉店等安心服務為客戶提供尊享體驗。從獲取流量到閉環銷售,再到升級服務,這一系列舉措標誌著萊紳通靈正在加速由「銷售導向」向「客戶經營」思維轉變,也為其銷售轉型奠定重要基礎。
  • 萊紳通靈攜手芭莎明星慈善夜 鳶尾鑽石王冠傳遞慈善愛心
    日前,備受矚目的萊紳通靈「Leysen1855鳶尾鑽石王冠」在「芭莎明星慈善夜」上拍得250萬高價,王室珠寶掀起慈善競拍熱潮。佟大為關悅夫婦、黃軒等正能量明星傾力助拍,萊紳通靈董事長兼CEO沈東軍先生上臺為拍得王冠的愛心人士頒授慈善拍賣榮譽證書,踐行慈善公益。
  • 萊紳通靈沈東軍丨源頭思維,高手的思維模式
    (原標題:萊紳通靈沈東軍丨源頭思維,高手的思維模式) 新冠疫情肆虐的高峰時期
  • 萊紳通靈珠寶藍色火焰鑽戒,您的真愛代言人
    其實鑽石的好,在於它精湛的切工和獨特的設計理念,作為有著王室底蘊的經典品牌的Leysen萊紳通靈自然是你的首選!在「鑽石王國」比利時,有一家擁有百年歷史的Leysen珠寶店,憑藉精湛的工藝與有品位的設計,深受比利時王室和貴族的青睞,甚至還被王室授予「王室珠寶供應商」的榮譽稱號。
  • Leysen萊紳通靈珠寶:經典王室品牌,傳承歲月神話
    2017年4月,通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍與Leysen家族第五代及第六代傳人籤署戰略投資協議,宣布對比利時王室珠寶品牌Leysen進行戰略投資,通靈珠寶由此正式升級為「Leysen萊紳通靈」,傳承Leysen一百多年服務歐洲王室貴族的精湛技藝和王室品位,正式布局中國市場。
  • 萊紳通靈業績連降,第三大股東又出事了
    而盧森堡歐陸之星,正是萊紳通靈 2012 年引入的戰略投資者,公司招牌產品 " 藍色火焰 " 的授權方。 3 月 30 日,現代快報記者致電萊紳通靈,公司工作人員表示,公司已根據收到的通知書進行公告,暫時沒有更多信息可披露。 去年前三季關店 143 家,存貨 16 億元