逆境方見真章:恆大勁增24% VS 百強房企下滑

2020-12-07 騰訊網

年初"黑天鵝"突襲，樓市備受衝擊，大部分房企陷入"負增長"。克而瑞數據顯示，上半年TOP100房企同比明顯下滑，甚至TOP5頭部房企也同比下降，但惟有一家業績逆市大增——就是恆大。

7月1日，恆大發布業績公告，6月實現銷售760.5億，同比大增51.3%；銷售回款756.9億，同比大增60%。今年前六月，累計銷售額3488.4億，同比增長23.8%；累計銷售回款3120億，同比增長66.5%，均創同期歷史新高。

在別人遭遇"滑鐵盧"的同時，恆大如何實現業績"逆生長"？這份耀眼的成績單背後，彰顯的不僅僅是恆大的深厚內功，也是對其前瞻戰略和創新戰術的最佳褒獎。

01．與時俱進的頂層戰略

兵無常勢，水無常形，這句話同樣適用於瞬息萬變的商海。而許家印掌舵的恆大戰略，深刻展現了"與時俱進"四個字。

年初，面對複雜變幻的新形勢，許家印提出要實施"高增長、控規模、降負債"的新發展戰略，這正是助力恆大業績高增長的頂層戰略設計！

這9字新戰略可謂渾然一體，高增長會增厚現金流，為降負債提供資金支撐；而"控規模"也保證了在房地產"白銀時代"能夠合理負重、健康發展。其中，"高增長"作為戰略中的重要一環，恆大為此提出了2020年銷售8000億的內部目標。要知道，恆大去年銷售已高達6000億，在這樣龐大的基數上，恆大今年內控目標增幅竟高達三分之一，令人不得不感嘆恆大蓬勃的進取心。

若按8000億內部銷售目標計算，恆大目前已完成44%，下半年隨著"金九銀十"等銷售旺季的來臨，恆大有望順利完成這一目標。

02．逆市突圍的網上賣房

如果說戰略是保證企業發展大方向正確，那麼恆大2020年開局掀起的網上賣房，則是充分應對困境的核心戰術！

疫情爆發後，恆大第一時間做出反應，在2月率先全面推行"網上賣房"這一顛覆性的營銷創舉，打造線上與線下相結合的閉環模式。之後，恆大又接連"放大招"，陸續推出了VR看房選房、大幅讓利優惠、無理由退房、最低價購房、一房一價全公開等一系列營銷組合拳。此外，還推出了全員營銷模式，推動業績持續高增長。

這一套堪稱"教科書級"的打法，為恆大帶來了樓市寒冬中的第一縷春意：恆大2月銷售大增118%至470億，在業內遙遙領先，甚至超過TOP6-TOP10房企銷售的總和。

此外，恆大還率先試水"直播賣房"，將售樓部搬進直播間，同樣獲得消費者廣泛認可，並屢獲佳績。

業內分析人士認為，恆大"網上賣房"、"直播賣房"的意義，不僅表現在對業績的提振作用，更完成了傳統線下賣房與創新線上售樓的融合，形成了"線上線下相結合"的閉環，對恆大發展有深遠影響。

03．充足優質的超前儲備

兵馬未動，糧草先行。若要保證銷售高增長，最根本的是要有充足土儲作為支撐。對恆大而言，其龐大、優質、低成本的土地儲備，正是業績持續高增長的關鍵。

首先，是量大。截止去年末，恆大全國土儲共 2.93億平方米，土地原值5273億，為其銷售規模擴大提供源源不斷的貨量。

其次，是質優。目前，恆大的巨量土儲均分布在重點區域，其中一二線佔比67%，三線佔比33%，土儲位置十分優越。

最後，是成本低。恆大總裁夏海鈞曾在年初業績發布會上表示："公司擁有龐大的低成本優質土地儲備，土儲成本僅1800元/平方米，是行業最低之一。"

此外，恆大採取統一規劃、統一招標、統一配送的標準化的運營模式，嚴格管控開發建設的各個重要環節，形成了強大的開發建設管控能力和成本控制能力。

逆境之中見真章。面對疫情"壓力測試"，恆大表現出了深厚的業務功底，業績實現逆市領跑。在這次"中期考"交出優異答卷的恆大，下半年又將達成怎樣的成績呢，不妨拭目以待。

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