在談及「虛擬偶像」時，我們常常被「虛擬」吸引了注意力，而忽略了「偶像」的內涵。偶像的邏輯是以粉絲喜愛的形象和人設提供精神上的陪伴。「虛擬的」會比真人具有更高的可控性，更完美的交付，但這也意味著高昂的運營成本和持續性的投入 —— 人設、內容、故事、運營，本質上並不比打造一個品牌更簡單。
「Virtual Human makes brand more 「human」」虛擬的人物讓品牌更人性化。這是一個無需太多筆墨去論證的事實。然而當品牌被「虛擬偶像」的噱頭吸引時，往往會陷入幾個尷尬局面：1、究竟是虛擬網紅在加持品牌，還是品牌在為虛擬偶像做背書推廣？2、「恰爛飯」現象 - 虛擬偶像也許是低風險，可品牌與之合作不是。粗製濫造的廣告不僅無法釋放虛擬偶像的商業潛力，還會淪為偶像與品牌雙方的黑歷史。3、沒有做好投入預期管理的情況下盲目打造」虛擬偶像「，最後只是建造了另一個沒有個性和魅力的形象。
當然也有值得借鑑的嘗試。比如騰訊通過打造優質作品與商業化運作孵化具有影響力的偶像男團，釘釘通過釘釘兄妹以及貼近B站風格的視頻產出，讓學生群體們紛紛「投敵」。
在虛擬偶像（上）裡，我們著重回答了虛擬偶像類型、本質與價值。在（下）中，我們將重點回答以下幾個問題：
1、品牌與虛擬偶像合作能獲得什麼？
2、品牌與現成的虛擬偶像合作有哪些需要注意的地方？
3、自建虛擬偶像的本質是什麼？
4、如何運營以及把控風險？
選擇合作現有虛擬偶像，或是自建虛擬偶像，是品牌入局虛擬偶像的兩種可能性。前種與合作真人偶像所起到的作用並無二致：流量入口和提升與消費群體的溝通效率。後者一方面使品牌形象具像化，是品牌溝通擬人化的一種途徑，另一方面通過為用戶帶來多元價值，創造多場景觸達用戶，與用戶溝通的渠道。
合作現有虛擬偶像
影響力與玩法
虛擬偶像的「噱頭」價值大於真實價值嗎？究竟是虛擬網紅在加持品牌，還是品牌在為虛擬偶像做背書推廣？
在虛擬偶像的浪潮之中，部分虛擬偶像確實在二次元世界中具有巨大影響力，品牌與之合作能夠起到引流以及提升與二次元群體的溝通效率的作用。然而，也存在少數渾水摸魚，在中國並無實際影響力的虛擬偶像。
比如，上篇中的第三種虛擬偶像 —— 虛擬網紅。由於技術和成本限制，目前我們所看到的合作大牌的虛擬網紅博主大部分都是從國外「進口「 ：努努Noonoouri來自德國Opium Effect公司，由Vogue中國獨家代理；Imma醬來自日本公司Modeling Cafe）。這些可能在國外的社交網絡上受到歡迎的虛擬網紅並不一定適應中國網絡的「氣候」和「水土「 （努努Noonoouri微博粉絲不到兩萬，Imma醬更是不到一千，兩位的微博互動同樣冷清）。在運營尚未到位、缺乏群眾基礎的情況下，其與品牌之間的合作，除了以虛擬偶像的身份搞噱頭之外，讓人分不清到底是虛擬網紅在加持品牌，還是品牌在為其做推廣。
但少數的渾水摸魚不能抹去其他類型的虛擬偶像在中國形成一定影響力的事實。從洛天依演唱會一票難求，其在B站的粉絲數甚至超過初音未來，接代言接到手軟，帶貨能力有目共睹中便可一葉知秋。然而，除了洛天依，品牌還有別的選擇嗎？
虛擬主播雖然因為缺乏與二次元圈層外的大眾娛樂的積極聯動而知名度低於洛天依，但如果品牌的目的是拉攏二次元用戶，那麼在B站粉絲超過兩百萬的虛擬主播具有同等的效力（泠鳶yousa 粉絲 244w VS洛天依粉絲187.6w）。對品牌來說，合適的虛擬主播意味著性價比。選擇虛擬主播之時，除了粉絲數，點讚數與打賞數也是可以納入考量的數據。
圖片來源：魔茶國際所作B站虛擬up主排行榜（不完全統計）：https://vtuber.magictea.cc/rank/vup
圖片來源：日本個人統計網站http://virtual-youtuber.userlocal.jp/document/bilibili_ranking?order=view_cnt
同時，讓人越來越難忽視的另一類虛擬偶像從遊戲中孵化而來，其中就以無限王者團為代表。自2019年4月由王者榮耀遊戲玩家票選出道以來，無限王者團已經出品一系列廣受好評的歌曲，擁有一百萬微博粉絲，有自發且活躍的微博粉絲後援會，擁有飯制視頻，代言了妮維雅男士、MECO果汁茶和M.A.C.等美妝品牌。
遊戲作為用戶參與度較高的一種線上娛樂形式，在培育虛擬形象這一點上有著天然的優勢：玩家使用遊戲人物以及買皮膚的過程本身即是一種時間和情感的投入，在投入中自發培養對人物的喜愛。粉絲對無限王者團的追捧，和對真人偶像相差無幾：始於顏值，驚於「才華」（作品），陷於「人品」（人設）。在B站飯制視頻的彈幕中，粉絲們表達了對男團成員們的外形、聲音和強技能的迷戀；出道後，優質的歌曲在各個平臺都收到良好反饋，團隊的誠意與雄心得以窺見；同時，強大資源帶來的高曝光以及官方帳號的持續運營也使粉絲們得到強烈滿足。
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國內的虛擬偶像格局呈現虛擬歌姬、虛擬主播和虛擬團體三足鼎立的局面。洛天依作為頭部虛擬歌姬，代言合作模式較為成熟；頭部虛擬主播的商業潛能有較多可釋放的空間，騰訊的無限王者團引領了從遊戲中孵化的一類虛擬偶像，其作品與動作讓人感受到背後團隊的誠意與野心，未來可期。反觀，國外的虛擬網紅並不一定在中國受到同樣歡迎，品牌需要根據目標受眾有針對性地選擇對其有影響力的虛擬偶像，考察其影響力與受喜愛程度，確保實現流量導入和銷售轉化的目的。
「恰爛飯」—— 虛擬偶像是低風險，可品牌與之合作不是。
即便與明星一樣起到貼近粉絲的作用，與虛擬偶像的合作方式仍值得品牌重視 —— 不走心的合作會被粉絲認為虛擬偶像是在「恰爛飯」，這是對品牌和偶像雙方的損耗。
形象的設計、動畫廣告中人物模型的精細程度、歌曲的質量甚至廣告片的內容等因素都會影響粉絲的觀感，從而體現到合作效果上。好的合作通常是在了解用戶屬性和需求的基礎上，結合虛擬偶像的特徵、人設、風格以及品牌戰役的重點，尋找創意或趣味的營銷點，從而指導虛擬偶像的形象設計和內容策劃。
肯德基和洛天依的合作廣告就完美借鑑和利用了洛天依的「吃貨」設定：廣告主題曲改編自洛天依作為「世界第一次吃貨殿下」的成名曲《千年食譜頌》；在PV中洛天依吃了十幾個翅桶的畫面引發了「只要你願意吃，我就怕KFC供應不了」之類的粉絲調侃與互動。廣告片在短短幾周裡在微博上獲得了將近250萬的點擊量。之後，肯德基甚至發布洛天依#天生翅粉#表情包，將吃貨設定利用到底。
洛天依、KFC《天生翅粉食譜頌》
除了完全動畫類廣告片，也有大開腦洞，將動畫與現實場景相結合的創意廣告片，比如洛天依 X 百雀羚的《漂亮面對》。廣告描繪了洛天依鼓勵疲憊的女職員漂亮面對工作和生活的溫馨小故事，以自然的切入點將虛擬與現實相結合，引發了目標用戶們的共鳴和購買衝動。相比之下，某些品牌即便採用了真人明星與虛擬偶像共同代言的形式，但因雙方互動配合生硬，造成割裂和牽強感，也有被指控「粗製濫造」的風險。
洛天依&百雀羚《漂亮面對》
除了廣告創意，如果歌曲優質，也有利於增加用戶對於合作的好感度，因為洛天依作品載體很大一部分是音樂，優質作品的更新是粉絲喜聞樂見的。
品牌用心合作虛擬偶像也體現在聯名產品的顏值/精緻度上。如果包裝的審美優越，戳中粉絲，那麼即使是預算有限的粉絲，也會有想要收藏的衝動。百雀羚與洛天依的聯名款就深得粉絲喜愛。
洛天依粉絲採訪
總結來說，以下幾種玩法能夠幫助品牌更高效地與現有虛擬偶像合作，釋放其全部潛能—— 結合虛擬偶像人設做創意內容策劃，以優質作品包裝廣告片，用心打造人物造型與聯名產品。
品牌想要自建虛擬偶像，是一種「自大」嗎？
然而，與現有虛擬偶像的合作終究只能為品牌帶來短期利益，很難形成長期的品牌資產。但品牌如果可以自己打造虛擬偶像，理想狀況中，便可使其長期穩定地為品牌服務，這成為一些品牌自建虛偶的緣起。不過，微博上一條討論虛擬偶像的帖子下卻有這樣的聲音 —— 「中國的品牌在運營自身業務的同時，想要自己建立虛擬偶像，真是太自大了」。而在第二期夜話中，虛擬偶像從業者對於品牌從零開始自建虛擬偶像的看法是「祝你好運」。
這樣說的原因是，打造虛擬偶像實在是一個大工程。洛天依演唱會成本費用為2000萬元，即便高達幾百的門票全部售罄也並不能收回成本；洛天依誕生後整整六年才終於開始盈利。而一個虛擬主播的走紅背後更是無數默默耕耘、努力營業的日子。騰訊依託於國民級遊戲，砸下大資源，精心打造作品，不斷對外聯動，才有無限王者團的現在。
創建一個深入人心的虛擬偶像是需要長期穩定的投入，而非一朝一夕之功。考慮自建虛擬偶像的品牌需要先想清楚幾個問題：1、自建偶像的本質和目的是什麼？2、是否有持久投入的準備？3、運營要注意什麼？
自建虛擬偶像
品牌擬人化的途徑之一
自建虛擬偶像，看似前衛，實際只是科技發展為品牌擬人化溝通提供新的載體。作為擬人化溝通的手段，虛擬偶像是品牌與消費者溝通的催化劑，但ta並不能替代品牌個性、有價值的內容這些「原料」。甚至因與用戶更多的交互而對品牌的運營能力提出更高要求。
自建的虛擬偶像，只有為用戶提供多餘價值（娛樂、信息、陪伴），才能贏得用戶關注和喜愛。作為up主/網紅與品牌發言人的雙重角色，品牌虛擬偶像需要平衡好品牌相關內容與對用戶來說有價值的內容。
價值一 —— 通過虛擬偶像外形和設定傳遞品牌理念
品牌可以通過自建虛擬偶像的外形和個性、價值觀設定傳遞品牌理念。比如迅銷集團旗下的快時尚品牌GU推出的虛擬模特YU，名字取自「you」，意指每一位品牌用戶。其身材比例為200位品牌消費者身體的平均值，設定也更加貼近用戶群體 （20 歲的大學生，短髮，擁有開朗的性格、自由的靈魂，熱愛時尚和美食，座右銘是「好好吃，好好睡」）。品牌放棄傳統的超模、明星，而選擇更加貼近普通用戶的虛擬模特，開創性的舉動向消費者傳達了重視客戶體驗，追求務實而非高不可攀的品牌形象。
價值二 —— 賦予虛擬人物適合平臺語境的人設，幫助品牌與特定消費群體達成有效溝通，拉近與用戶的距離
在這一點上，釘釘走在前沿。以被學生瘋狂刷低分這一事件為契機，釘釘意識到拓展學習業務之後，企業與青年用戶群體們之間的溝通並不到位，於是以B站為主要陣地，釘釘不僅迅速轉變企業官方所發布視頻的風格（從之前一本正經的軟體功能指導風格轉化為具有濃厚的B站特色），還推出了吉祥物釘三多（以燕子為原型）、釘釘兄妹的虛擬形象組合以及系列動畫視頻，迅速扭轉局勢，不僅以7597.8萬的總播放量成為企業在B站官方帳號播放量的天花板，更引得打差評的學生們紛紛表示「投敵「。
釘釘所推出的虛擬偶像能夠得到用戶喜愛，成功拉進與用戶距離的重要原因是，與眾多「雷聲大，雨點小」的品牌自建虛擬形象不同，釘釘在B站平臺持續推出以三人為主角的各類符合用戶胃口的動畫視頻。視頻形式豐富多樣（金曲翻唱、原創MV、披著番劇外衣的互動視頻），內容生動有趣，風格貼近用戶群體，基本都獲得了百萬播放量，部分破四百萬，視頻彈幕中不時有「博主向著百大進發」的聲音。
通過創建用戶喜愛的形象，用用戶的語言和能夠接受的方式產出對其而言有價值（這裡是樂趣）的內容，釘釘迅速得到了用戶的改觀，人們在彈幕中紛紛「投敵」。釘釘兄妹和釘三多也由此成為品牌和這一特定群體交流的媒介，釘釘甚至通過這些虛擬偶像為阿里淘寶發布招聘啟事，與阿里旗下其他子產品做聯動（比如夸克瀏覽器），因作品高質所以連廣告視頻也受到喜愛。
釘妹和釘三多
釘哥
夸克
結語
品牌和虛擬偶像合作，以及品牌自建虛擬偶像，看似價值趨同，但本質上是兩個邏輯。前者與真人偶像合作無異：虛擬偶像是流量入口，也是提升品牌與消費者溝通效率的利器；後者則是從品牌基因裡提出精華，重新創造一個「個人品牌」，通過這個載體，提供多元價值，真正走進消費者的生活和內心。
虛擬偶像看似零風險（risk-free）,但一旦涉及到品牌合作，「粉絲」的反應就會是最大的變數。為避免翻車，理解所合作虛擬偶像和粉絲群體是必修功課，同時也要理解粉絲希望品牌用心對待偶像的心情，後續不管是服裝、視頻內容、聯名產出上都不能懈怠。
對於擁有自建虛擬偶像想法的品牌，則不僅要做好投入預期管理，更根本的是自身品牌個性、定位和價值的梳理。虛擬偶像不是萬能藥，如果一個企業連自身的品牌都想不清楚，再「另起爐灶」則有可能淪為一場更大的浪費。