有人、有貨、有場,鬥魚如何用直播帶貨打動萬千遊戲玩家

　　文 | 左岸   編輯 | 秦言

　　來源：懂懂筆記

　　「遊戲輸了泡杯茶、戀愛不順利泡杯茶、心情好了也泡杯茶。而且兩包只要49，四捨五入等於白送啊，朋友們你們還在等什麼？」

　　「這小龍蝦巨好吃，必須買。你買了不吃給我們吃，我們基地一天500隻小龍蝦。而且現在半價，又是等於白送。」

　　4月20日晚，鬥魚estarpro戰隊的直播間裡，三名隊員沒有像往常那樣直播遊戲，而是在對著鏡頭吃東西喝飲料。晚上9點多看著他們在大口吃小龍蝦、老鍋巴和果汁汽水，疫情發生之後，已經好幾個月沒出門吃過烤肉、夜宵的我，胃承受著不該屬於它的壓力。

　　「我上個廁所，我先數一下龍蝦數量，回來少了可不行。」當門總說出這句話時，我終於下了自己電商直播中的第一單：69塊錢兩份麻辣小龍蝦。

　　沒被李佳琦的OMG打動，沒被羅老師的坦率說打動，我這個鋼鐵直男卻被鬥魚直播間裡的遊戲主播打動了。真香！

　　遊戲主播究竟能不能帶貨？

　　關於鬥魚涉足電商直播，外界最大的質疑就是遊戲是個遊戲直播平臺，那些平日裡打遊戲一流的遊戲主播究竟能不能帶貨？

　　就像羅永浩說的那樣，電商直播本質上類似於一場超級大團購。在這樣一個跑量的渠道，平臺方用戶基數和主播自己的粉絲為品牌方提供了海量的品牌曝光。所以，在這樣的前提下，流量就成了主播最強有力的競爭力。

　　而流量恰巧是那些熱門遊戲主播最不缺的東西，目前李佳琦粉絲超過2000萬、薇婭粉絲1700多萬、羅永浩抖音粉絲890萬，而鬥魚擁有相同粉絲級別的主播不在少數，大司馬、PDD、旭旭寶寶、小團團等比比皆是。

　　流量之外，直播帶貨對於主播自身的技能要求是什麼？並不是單純看「相聲」講的怎麼樣，真正需要的是主播與粉絲的同理心。這一點李佳琦就是一個典型的例子，作為一個曾經的化妝品櫃檯美容顧問，李佳琦能夠在幾句話內拉近與觀眾或者說消費者的距離。

　　而遊戲直播的觀眾很多都是與所關注的主播玩著同樣一款遊戲，加上平時主播與水友們通過彈幕高強度的交流，雙方的聯繫本就非常緊密，這使得往往很多遊戲直播間裡的觀眾並不是真的在意主播遊戲水平如何。畢竟，看著大司馬的「肉蛋衝擊」、旭旭寶寶的「增幅失敗」或許才是他們最大的樂趣。

　　直播擁有一個天生的優勢就是超長的用戶使用時長和超高的用戶粘性，根據QuestMobile的數據顯示，直播對於提升用戶粘性作用巨大，典型平臺直播用戶對平臺的周人均單日使用時長都超過120分鐘，遠高於非直播用戶。

　　同時，用戶留在鬥魚的同時也願意在鬥魚上花錢。

　　根據鬥魚公布的第四季度財報顯示，鬥魚總營收達20.6億元，較2018年同期增長77.8%，直播營收為人民幣18.925億元。毛利率從去年同期的3.1%猛增至18.2%。此外，2019年第四季度鬥魚付費用戶達到730萬相比2018年同期的420萬增幅為70.8%。鬥魚的整體付費率也從去年同期2.8%提升至4.4%。

　　營收和付費用戶的雙增長，也體現出用戶願意為自己喜愛的主播刷禮物，鬥魚的用戶也擁有非常高的付費潛力。

　　根據QuestMobile的數據顯示，手機淘寶直播用戶的支付率為55.6%，非直播用戶的支付率為49.7%。由此可見，直播在一定程度上確實可以刺激用戶消費。而鬥魚用戶在看著自己喜歡的主播拿出一件又一件商品，這種高付費潛力更容易被激發出來。

　　人、貨、場缺一不可

　　前有李佳琦，後有羅永浩，直播帶貨已經成為2020年最火熱的那個風口。按照打動羅永浩的那份「招商證券(600999,股吧)行業報告」顯示：2019年國內直播電商總GMV超過3000億元人民幣，未來有望衝擊萬億體量。同時MCN機構也在快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。

　　在移動網際網路流量增長見頂的當下，這樣一個快速膨脹的蛋糕無疑會讓所有人都心動。所以，我們看到大量的競爭者湧入直播電商這個賽道。雖然說蛋糕就在那裡，但不是任何人進來都能分一塊的。從舊零售到新零售，本質是人、貨、場的重構，所以這三大要素是進入直播電商的基本條件。

　　首先是「人」，一個直播帶貨平臺需要同時擁有超高的GMV以及很多擁有大量粉絲積累的頭部主播。縱觀當下三個最火的直播帶貨平臺淘寶、抖音、快手均是如此，李佳琦（淘寶）、薇婭（淘寶）、羅永浩（抖音）、辛有志（快手）等都是擁有海量粉絲的主播。

　　而京東、蘇寧、蘑菇街、小紅書這些傳統電商平臺雖然也都涉足的電商直播，但它們電商直播這條路上走得並不順利。上周，業內最早嘗試電商直播的蘑菇街傳出裁員的消息。這背後的原因無非是要麼沒有代表性的主播，要麼沒有足夠的流量支持。

　　而相較之下，鬥魚最不缺的就是「人」。截止2019年第四季度鬥魚擁有1.66億的月活用戶。龐大的用戶基數之外，鬥魚還擁有大量其他平臺最渴望的頂級流量主播。在這次為武漢直播帶貨的公益活動中鬥魚精銳盡出，其啟用了28名橫跨遊戲、戶外等多個領域的頂級流量主播組成「全明星帶貨天團」，這些頂級流量主播的粉絲都是千萬級別，總粉絲數超過1.4億。能在短時間之內聚集擁有如此粉絲基礎的主播群體，這也是鬥魚作為覆蓋全品類遊戲直播平臺的優勢。

　　其中擁有1523萬粉絲的旭旭寶寶首次嘗試直播帶貨期間，直播間熱度就一度衝破4400萬。看著滿屏幕的買買買，「膨脹」的旭旭寶寶甚至表示：「帶貨比打DNF有意思多了」。並且開始幻想自己已經成為專職帶貨主播一天賣出好幾億貨的場景23333。擁有1721萬粉絲的「吃雞一姐」小團團為了直播帶貨還首次打開了攝像頭，露臉直播。獲得了將近1400萬的熱度的同時還吸引來了「娛樂圈紀委」、「LPL百分百勝率ADC」王思聰，直接刷16發超級火箭。

　　龐大的用戶基數和大量頂級流量主播之外，作為國內領先的遊戲直播平臺，鬥魚還有非常成熟的主播和MCN機構運營經驗，這也那些傳統電商平臺、社區平臺最欠缺的。

　　其次是「貨」，鬥魚並沒有選擇自建商品平臺，而是與淘寶聯盟進行合作，從淘寶聯盟貨品庫中選擇適合的湖北農產品(000061,股吧)。這種做法無疑是非常明智的，這樣既避免了自己供應鏈的短板，是投入最輕的一種模式。

　　直播電商其實是直播與電商之間的高效結合。形式上來看，直播平臺和主播是連接用戶的前臺，電商平臺則是負責商品流通的後臺。而當各種各樣的平臺紛紛入局直播電商，不同的企業也需要找到屬於自己的定位。鬥魚的優勢毫無疑問在直播方面，其作為連接用戶的前臺充分發揮自己的優勢，商品流通方面則嫁接到淘寶上，讓其發揮自己的特長，這樣強強結合可以快速形成一個高效的閉環，在風口上搶得自己的一席之地。

　　其實這種「直播+電商」模式鬥魚在今年3月份就已經實踐過，當時鬥魚主播峰峰三號就曾先後在寧波萬達的阿迪與耐克門店直播帶貨，其只負責銷售，物流以及售後方面則由阿迪、耐克的授權經銷商提供。這既保證了產品質量，同時也提升效率。

　　最後就是「場」，也就是場景。這裡要首先回答一個問題，鬥魚是什麼？

　　作為遊戲直播平臺的同時，鬥魚還是一個擁有超高用戶活躍度的社區。直播是移動網際網路時代人與人接觸最直接的形式，甚至有觀點認為直播可能是下一代社交的基礎。鬥魚的每一個直播間、每一個魚吧都是一個小的社區，滿屏幕的彈幕則是連接主播與水友之間的橋梁。

　　水友發彈幕，主播做出回應，雙方通過這樣的形式即時互動，也直接增強了水友和主播之間的連結感和信任感。這種連結感和信任感是任何短視頻平臺或者電商平臺無法給予的，同時它也是主播在帶貨時水友們下單的關鍵因素，因為水友對主播有充分信任和喜愛。

　　這種人、貨、場俱全的優勢也在鬥魚此次為湖北公益帶貨的直播中體現的淋漓盡致。

　　根據鬥魚官方數據顯示，4天的公益直播結束，鬥魚湖北公益帶貨專場售出湖北特產80.9萬件，累計銷售額3034.4萬，直播間觀看人數超過3431萬。

　　3000多萬的銷售額可能一眼看上去沒有上億那麼誇張，但要知道，鬥魚此次湖北帶貨的主要是公益性質。從鬥魚的選品上我們也不難發現，此次的選品基本上都是以那些客單價相對較低的食品為主，比如29.9元鍋巴、49元的綠茶、69元的小龍蝦等等，絕大多數產品的客單價都不超過百元，在這樣的基礎上能夠獲得3000多萬的銷售額已經是非常不錯的成績。

　　另外，拋開銷售額，單從帶貨數量上來看，4天時間帶貨件數達到80.9萬，也能充分體現鬥魚在帶貨方面的潛力以及鬥魚用戶強大的潛在消費能力。

　　某種意義上，這次為湖北公益帶貨其實是鬥魚在電商直播領域的一次練兵。從結果來看，亮眼的成績也證明了鬥魚的這種帶貨模式是能夠跑通的。而隨著鬥魚未來在選品方面，針對用戶群進行優化，挑選更多迎合鬥魚用戶喜好的商品，擊中廣大「遊戲直男」的消費痛點，鬥魚未來在電商上可能迎來突破。

　　差異化：鬥魚的「男經濟」

　　在普通品牌方的眼裡，男性用戶的衝動消費次數是比較低的。就像那個流傳已久的梗，在消費市場裡女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。所以，很多直播電商平臺在選品時會刻意避開面向男性市場的產品。

　　男性用戶真的不捨得花錢嗎？並非如此。從近兩年流行起來的潮鞋文化、電競熱潮可以看出，男性消費會場依然存在相當大的潛力，如何挖掘這部分潛力關鍵就在於人、貨、場的選擇。所以，並不是男性用戶消費能力低，而是銷售方沒有投其所好。

　　遊戲直播領域是一個男女比例十分懸殊的領域。根據QuestMobile發布的《2019直播+X洞察報告》，2019年9月，遊戲直播行業的男女用戶性別比例接近了9:1。

　　作為平臺方，當鬥魚想涉足直播電商的時候要從自己的優勢出發。所以，我們可以看到鬥魚在直播選品時著重於普通日用品、零食、男性運動品牌、潮牌以及數碼產品等男性向的產品。並且，鬥魚也通過實踐證明了男性用戶強大的潛在購買力。

　　此前峰峰三號在線下為阿迪、耐克帶貨的兩場直播累計銷售額將近600萬元。另外，3月末正直博和蛋蛋解說的一場直播帶貨中，客單價高達4299元的一款投影儀售出了1297臺，銷售額達324萬。要知道全網頭部網紅羅永浩在其萬千矚目的直播帶貨首秀中，同樣價格區間的某款投影儀也就售出了2000+臺。考慮到雙方粉絲的基礎差距以及平臺推薦力度的差異，正直博和蛋蛋解說的銷量成績已經非常優秀。

　　由此可見，當產品投其所好，男性用戶群體的消費能力並不弱。可以想像未來主播們如果帶貨遊戲滑鼠、機械鍵盤、手遊外設甚至電競PC、遊戲本、手機等數碼產品，鬥魚那些年輕的電競用戶會爆發出什麼樣熱情。

　　過去，主播們自己開設的零食店、電競外設店就曾幫各個主播賺的盆滿缽滿。想想當年的肉鬆餅和牧馬人滑鼠...又有哪個電競玩家年輕的時候沒買過了？這個角度看，早在5-6年前這些遊戲主播就已經開始直播帶貨，遊戲直播平臺也能算的上是最早嘗試是直播帶貨的存在。

　　對此，鬥魚營銷中心負責人李鵾也表示：「通過3月份幾場直播帶貨試水，鬥魚用戶的消費潛力進一步被激發，合作商品的銷量不錯。此次公益帶貨專場的好成績，既證明了遊戲主播和遊戲直播人群流量優勢強勁，未來可挖掘空間巨大，也再次驗證了直播帶貨這種商業模式在鬥魚平臺未來成長的可行性。」

　　而這種對於「男經濟」的開發，或許正能成為鬥魚未來立足電商直播的殺手鐧。

　　【結束語】

　　如今，各類企業紛紛入局電商直播。但我們應該清醒地認識到，李佳琦代表的直播帶貨只是初級階段，隨著更多的企業入局，未來會有差異化的競爭，也會衍生出更多創新的模式。當前這種簡單的「買它買它買它」的模式，還會不斷被被改造、被豐富、被進化。整個電商直播市場未來還有非常大的空間，非常多的可能性。同時，也需要參與者拿出更多創新來豐滿整個直播電商業態。

　　而在任何領域企業想要擁有競爭力，就必須要有足夠的差異化優勢，所以作為後來者的鬥魚不應該致力成為第二個XXX，打敗李佳琦的永遠不會是第二個李佳琦。鬥魚應該充分發揮自己的優勢、特長、基因，然後根據這些去選擇一條最適合自己的差異化路徑。相較於跟風做，或許培養出一個擁有鬥魚專屬基因的旭旭寶寶、峰峰三號這樣的專屬主播，才能為鬥魚開創出一篇屬於自己的新天地。

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（責任編輯：董雲龍 ）