要說年底網際網路最熱鬧的事兒，就是打假，「受害者」包括 「輸在擂臺，贏在網絡」的馬保國和被職業打假人盯上的直播帶貨。
先說馬保國。沒有真功夫的馬保國和他的鬼畜視頻、表情包和 「耗子尾汁」、「年輕人，你不講武德」、「 我大意了，沒有閃」等語錄梗在網上突如其來的火了。這時的馬保國似乎不是 「武者」，反而更像是一位演員，全網都在追捧他上演的荒誕鬧劇。可惜好景不長，這場譁眾取寵的鬧劇最終被打假浪潮所湮沒。
再說直播帶貨。和馬老師境遇相同，幾位知名網紅同樣深陷關於打假的 「血雨腥風」之中，頭部主播們紛紛中招。從人稱 「快手一哥」的帶貨主播辛巴，到剛剛殺入直播圈不久的初代網紅羅永浩，都在這場風波中被 「拉下了水」。其中，辛巴旗下團隊銷售的一款燕窩產品，被職業打假人王海指出燕窩含量極低、成本不足 1 元、與 「糖水」無異；羅永浩在直播間銷售的一款進口漱口水，也被王海盯上，受到了指控，羅永浩的 「交個朋友」直播間更是 「自爆」此前所售羊毛衫為假貨……
即將過去的 2020 年，是直播帶貨野蠻生長的一年，但行業火爆的背後也出現了虛假宣傳、售假等諸多問題。在黑貓投訴平臺，關於直播帶貨的投訴超過 500 條，而直播售假的投訴佔比超過五分之一，售假已經成為直播帶貨不可忽視的疑難雜症。
勢頭正猛的直播帶貨，究竟是如何一步步將自己 「作」成眾矢之的？
除了辛巴和羅永浩，名人在直播間 「翻車」事件同樣屢見不鮮。
直播 「一姐」薇婭在一場直播帶貨活動中，把白金卡級別的 「浦發銀行薇婭聯名卡」當黑金卡推出，被質疑有虛假宣傳之嫌；
11 月 20 日，中消協發布《「雙 11」消費維權輿情分析報告》，其中便列舉了李佳琦直播間 「買完不讓換」以及李雪琴親歷的直播帶貨涉嫌機器刷量數據造假等案例，直播售出的產品質量和售後都存在問題，而帶貨數據刷量則是讓投了 「坑位費」的品牌商有苦難言；
網紅二驢和妻子平榮曾帶貨一款抗輻射酒被指誇大宣傳遭受質疑，打假人王海且表示會跟進此事，二驢隨後在直播間道歉承認誇大宣傳，表示會有賠償方案，並且還向打假人王海喊 「爸爸」求饒……
很多網紅在 「翻車」之後都表示，自己並不直接參與商品的銷售，僅僅負責推廣，但這並不能讓他們撇清自己的責任。以羅永浩假羊毛衫事件為例，最大的問題自然出在供貨商，但一句 「倉庫發錯貨」顯然是無法服眾的。發錯一兩件還情有可原，但兩萬多件貨都發錯了就很離譜。最重要的一點，無論是不是發錯貨都改變不了這是假貨的事實，如果說發錯了，那麼原本打算將假貨發到哪裡？
對很多網友而言，網紅直播帶貨 「翻車」已屬平常，也許看看熱鬧、調侃一下，事情就過去了。但對行業而言，直播帶貨作為一種口碑經濟，產品品質是其生命線，「翻車」事件屢屢發生，令人憂心。根據中國消費者協會今年發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，今年 「雙 11」期間，有關 「直播帶貨」類負面信息達 33.41 萬條，日均 1.24 萬條，「虛假宣傳」「誇大其詞」成為消費者吐槽高頻詞。
可以這麼說，馬保國在武術行業中不講武德，那麼虛假宣傳甚至售假的行為對於直播行業來說就是不講商德。
直播電商行業暴露出問題後，我們看到了涉事主體有諸如羅永浩、幸有志式的自罰三杯，但更多的則是投訴無路維權無門。
針對消費者直播間購物維權難的問題，新浪科技向北京市盈科律師事務所高級股權合伙人王貝貝律師進行諮詢。王貝貝律師表示，之所以消費者在直播間購物後維權難，是因為主播的責任承擔根據其身份不同而有所區別。目前的直播帶貨中，通常有兩種模式，一種是在各個網店中由網店店主或網店的員工進行直播，對商品進行介紹推薦，消費者可直接在店鋪中進行下單；另一種是接受他人委託對商品進行推薦，消費者可以通過第三方商店的商品連結購買商品。
「在主播自主帶貨模式中，主播不僅是廣告主，還是經營者，也是電子商務經營的主體，應當承擔廣告主、廣告發布者和銷售者的法律義務，須對廣告的真實性負責，並保證商品質量。」王貝貝律師介紹，根據廣告法要求，若主播在直播帶貨過程中出現違法行為，需承擔行政責任和民事責任，情形嚴重者甚至還將承擔刑事責任。在行政責任方面，監管部門有權責令停止發布廣告和消除影響，並要求繳納罰款，甚至會面臨吊銷營業執照等處罰；在民事責任方面，造成消費者損害的，應承擔賠償責任。如果觸犯了刑法，可能將涉及詐騙罪，生產銷售偽劣產品罪，非法經營罪等罪名，被追究刑事責任。
如果主播在直播過程中不屬於知假售假，而是在不知情的情況下賣出了問題產品，還需要負責任嗎？王貝貝律師的答案是：需要。「這其實就跟明星代言是差不多的性質，這種情況下，主播更多是作為廣告代言人的身份出現，對於關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，主播應當與廣告主承擔連帶責任。」
對於消費者維權方面，王貝貝律師建議，消費者從直播間購物時應當注意保留相關購物記錄，如主播在直播時的質量宣傳信息、購買及支付信息等。一旦發現購買到的商品有質量問題，應第一時間收集好上述證據，聯繫主播或者品牌方進行協商賠付。協商未果、無法獲得合理賠償的，可向市場監督管理部門及消費者協會等有關部門申訴。
數據研究機構艾媒諮詢提供的數據顯示，2019 年，我國直播電商行業的市場規模已達 4338 億元；2020 年上半年，直播電商交易規模達 4561.2 億元，已超 2019 年的全年規模，預計 2020 年全年，在線直播參與用戶規模將達 5.26 億人次，直播電商的市場規模將達 9610 億元。
疫情的影響下，直播帶貨在今年儼然成為電商平臺和社會零售行業的標配，未來也將會成為生產消費的重要一環。但直播帶貨說到底就是商品買賣的一種新的展現形式，底層的商業邏輯並沒有發生改變。從商品生產到賣出這一整個流程之中，上遊牽涉到選品、採購等，下遊牽涉到售後服務問題，直播帶貨僅僅是其中的一個環節。
要想徹底地讓直播帶貨重回正軌，整個服務鏈都需要不斷升級和優化。目前國家及地方對直播帶貨的規範監管力度正在不斷加強。國家網信辦在 11 月 3 日發布了《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定，各地也出臺了相應的直播帶貨的法律法規，確保直播帶貨合規經營。
對平臺和主播而言，既然做的是 「信任」的生意，就得盡到相應的責任、對得起用戶的信任。平臺在吸引流量、擴大銷量的同時，也要設立和完善相應的售後服務體系。主播扮演的是廣告發布者的角色，在資質審查和合規性檢查方面還要更加專業、嚴格，持證從業是大勢所趨。同時，應明確平臺、主播、供貨商的主體責任，釐清責任區間、劃定責任權重，並儘快出臺強制標準，對違法違規行為加大處罰力度，消滅監管盲區。
問題頻發但上升趨勢不減，直播行業已經走到某種意義上的拐點，與其等待泡沫破滅後留下一地雞毛，不如正視問題、主動介入，引導這個行業在規則和約束的保護下步入健康的發展軌道。
即將邁入下半場的直播帶貨，還能講好新故事嗎？