美圖直播帶貨贏面幾何?

　　產業作者|任倩

　　編輯|譚松

　　來源|一鳴網

　　自2019年電商直播以黑馬之勢火速成為新風口，其賽道也愈發擁擠，甚至連工具型軟體美圖都試圖來分一杯羹。

　　在美圖公司日前舉行的2019全年業績發布會上，美圖CEO吳欣鴻就透露，本月美圖會內測直播電商服務，會落在美圖秀秀上，前期會與各大電商合作，目前不會做自營電商。如此，美圖算是正式進場，那麼接下來的懸念就是電商直播領域是否會有其一席之地？

　　核心競爭力漸被瓦解，前景堪憂

　　作為一款圖片處理軟體，美圖秀秀過去的江湖地位自不容置疑，如今修圖軟體跨界電商直播，其背後緣由是有跡可循的。

　　或許從誕生之日起，其工具產品起家的基因就註定了日後的焦慮，深陷「流量難變現」困境的美圖一直在嘗試打破這一桎梏。

　　2017年10月，旗下美妝購物電商平臺「美圖美妝」上線，意圖以人工智慧為特色，為用戶提供AI測膚、智能護膚品推薦以及在線購買服務，然並未有成效，在上線僅一年多時間後宣布關停。

　　2018年下半年，美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻提出「美和社交」的新戰略，改變公司業務架構。根據公司高管所言，「整個美圖公司已經更聚焦核心產品美圖秀秀應用，但也早已經突破了用戶認知的修圖工具，已經集合了有美圖社區、私人相冊、短視頻等諸多應用，未來著重往社交上突破，構架美圖秀秀社交生態」。

　　自此，美圖便一直強化社交產品布局，也在2019年產生了調整後首次的淨利潤。根據美圖發布的截至2019年12月31日年度業績報告顯示，美圖2019全年收入9. 779億元，同比增長3.2%。其中，2019年美圖全年淨虧損1. 908億元，同比收窄77.7%，毛利6. 993億元，同比增長42.1%，毛利率由51.9%擴大至71.5%。

　　然而表面的勢頭好轉，似乎並未能扭轉美圖的變現難題。從營收結構上來看，在線廣告收入成了美圖目前最大收入來源，收入為7.519億元，同比增長21.1%，佔總收入的76.9%。

　　雖說業績回暖，但對於高度依賴廣告收入的工具型應用來說並非好事，至少從用戶增長角度來說毫無益處，甚至成為負累。數據顯示，2019年月活用戶為2.82億，同比下滑幅度達7.8%。

　　其中，美圖明星產品「美圖秀秀」月活用戶1.16億，同比下滑0.9%；「美顏相機」月活用戶6680.9萬，同比下滑15.6%；「美拍」用戶705.7萬，同比下滑45.8%。

　　顯而易見的是，美圖旗下美圖秀秀、美顏相機、美拍這幾款曾風靡一時的APP，已陷入增長乏力窘境。除了自身業務的增長的放緩，「美圖」這一功能在越來越多的場景、APP中呈現插件化發展趨勢，也導致那個曾經叫囂著「用戶是核心競爭力」的美圖公司也被用戶流失所擾，數據顯示其2016年至2019年期間每年產品月活躍用戶量分別為4.5億、4.15億、3.32億和2.82億。

　　活躍用戶持續降低的另一面，不僅表現出美圖自身創新能力的疲軟以及美圖功能插件化、短視頻、直播等社交形式興起的衝擊，更為重要的是也將進一步影響其營收，尤其持續的轉型獲益起色不大的背景下，這對美圖來說也是致命的。

　　從「工具」到「生態」，緊跟風口的小打小鬧

　　或許是自身想像空間受限，又或許是短視頻、直播等新業態的衝擊，美圖「今時不同往日」已是既定事實，無論是從產品梯隊還是產品性質而言。

　　以美圖秀秀為例，工具型產品的天花板極低，非常容易被其他產品追平甚至趕超，哪怕是面世十年有餘的美圖秀秀也難倖免，後起之秀輕顏相機、faceu等時刻威脅著其地位。於是經歷了2018年所謂「十年以來的最大改變」，美圖秀秀從單純的修圖工具向多元化轉型，意圖通過加強社交屬性來增強用戶粘性。新版本全面上線後直接將社交放在首頁，弱化工具屬性，也被外界普遍認為美圖秀秀開始向小紅書、Instagram靠攏。

　　近年來，美圖基於理想中的社交雛形，匆忙追趕風口紅利，布局電商、智能硬體、遊戲等，以及當下火熱的電商帶貨直播，那麼不斷拓寬產品邊界能否成為美圖秀秀的救贖？

　　首先，從用戶反饋來說，轉型社交平臺似乎有些眾口難調。大多數網友對於突如其來的變化非常不習慣，關於「過於臃腫」、「好好做工具型產品」的評價不絕於耳，甚至毫不掩飾對其的排斥，直言「美圖秀秀改版之後很不喜歡，它本來只是一個美圖app為什麼一定要社交。這個頁面不說根本不知道是美圖秀秀吧，美妝減肥美食各式各樣……我下載你只是為了P個圖，不需要那麼多花裡胡哨的內容」。

　　也因此，我們目前也可以看出，美圖的社交戰略也並未奏效，尤其活躍用戶的持續下滑印證了這一點。顯然，社交屬性加成的「失敗」也進一步為後續的多元化生態擴張頻添了更多的不確定性。

　　其次，工具型應用的局限。從產品性質來說，縱觀網際網路歷史長河，工具社交化的成功案例少之又少，因二者屬性、使用習慣等方面差異化，美圖秀秀的選擇就註定了這條路的不易；從大環境來說，國內社交市場幾乎被瓜分完全，美圖秀秀若要虎口奪食也未見其核心競爭力。

　　簡而言之，對於這類功能單一、想像空間有限的工具型應用來說，社交場景有著巨大誘惑，隨之而來的用戶粘性增強、變現空間擴大等優勢可一一打破現有難題，然而現實總是致命一擊。

　　從工具到生態，極難；從生態做工具，極易。也就是說，美圖秀秀想要再造一個類似「小紅書」的分享社區，似乎還未看見苗頭，而小紅書想要類似「美圖秀秀」的修圖功能，不過是加個入口的事。

　　再次「小紅書化」，切入電商直播帶貨也贏面難覓

　　此番美圖秀秀再次改版，似乎也說明了18年開啟的轉型之路並未能如願，而電商直播或許能成為加強社交屬性的有效手段，但這條路也註定不易。

　　從內部產品來說，添加電商直播之後的美圖秀秀再次「小紅書化」。不談美圖秀秀在小紅書的品牌資源，或是KOL沉澱，又或者社區氛圍方面的競爭難度。且哪怕說日漸「小紅書」化的美圖秀秀真的如願，類似「小紅書」的盈利困境又會成為新的煩憂。

　　從外部環境來說，電商直播賽道火熱是不爭的事實，前有淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭當仁不讓，後有抖音、快手等短視頻平臺虎視眈眈，一邊是供應鏈、品牌商資源等後端優勢加持，一邊是流量、主播等前端優勢在手，美圖秀秀贏面幾何？

　　至少目前看來，一方面，電商直播帶貨已然進入競爭深水區，頭部主播、MCN機構之間的競爭也日趨激烈，選擇大流量、運營成熟的平臺必然也是降低成本、提升競爭力的關鍵選擇。那麼這也意味著，在主播資源的競爭方面，美圖並沒有拿得出手的談判籌碼；另一方面，直播帶貨賽代格局也逐漸成型，流量聚集效應開始顯現，新入局者已再難分羹。當然，更為重要的是，直播帶貨核心的競爭力在於供應鏈議價能力，如果沒有前兩者，這個核心又從何談起呢？

　　回到最初的問題，入局電商直播能否拯救焦頭爛額的美圖，可能還得畫上一個大大的問號。

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（責任編輯：季麗亞 HN003）