文/王鳳姣
歷時三個月，新冠肺炎疫情逐漸平穩，疫情給母嬰行業帶來什麼樣的變化？母嬰企業尤其是中小企業家應該在疫情下如何生存？如何應對疫情所帶來的變化？
「傳統母嬰產業的線下模式必然會逐漸擁抱線上化，疫情只是對推動母嬰傳統線下模式搭建線上化，或者搭建線上線下一體化的助推器。」
3月13日，受《中國經營報》觸角學院邀請，水合資本合伙人李朋強在第二季「企業戰疫共克時艱」抗疫直播課《線上線下兩重天，母嬰行業的崛起和突變》中對以上問題作出解答。
母嬰線下服務受影響大 但推動零售變革
2020年的春節，幾乎是所有中小企業的春「劫」，李朋強表示，疫情對經濟的影響是巨大的，對於中小企業家而言，疫情所帶來的影響更為明顯。
母嬰行業分為母嬰線下服務業態、母嬰實體零售、母嬰線上電商、母嬰線上其他業態四個領域。其中，母嬰線下服務業影響受疫情影響最為嚴重。李朋強解釋道，因為孕媽和孩子是易感人群，疫情期間屬於重點保護對象，基本上足不出戶，所以很多母嬰線下服務業態遇到冰點式的下滑，不過疫情影響徹底消退之後，存量會延期兌現甚至有可能帶來增量。
李朋強認為，從長遠來看，疫情會推動母嬰零售的變革。一方面是推動母嬰連鎖品牌的線上化，更多的母嬰連鎖品牌開始布局網際網路，布局線上。另一方面也會推動行業的整合，規模較小的母嬰門店不具備轉型線上的能力，對於這樣的企業，要麼加入大的門店系統，要麼就會被逐步淘汰。母嬰的線上其他業態反而在疫情期間很火熱，例如媽媽社區、在線問診、在線醫療、兒童動畫、兒童遊戲等業態都有比較好的數據增長。
由此，長期而言，李朋強分析稱，疫情或致不具備線上服務能力的機構遭到淘汰。在疫情期間，反應比較快的母嬰門店會通過社群、朋友圈、小程序、商城直播等方式來進行推廣和銷售，員工和快遞進行訂單的無接觸配送。沒有系統工具也沒有線上運營能力的傳統母嬰店，將面臨客戶持續流失的情況。
具備線上系統運營能力的服務型公司則將成為行業發展的中流砥柱。國產母嬰品牌市場的佔比會進一步加大。一方面是因為國產品牌的生產線、倉儲都在國內，母貨和物流配送更有優勢，另一方面使用進口產品的消費者，因為進口產品供應不足，也開始重新嘗試使用或接受一些國產品牌，所以慢慢地有一部分進口產品的消費者也會逐漸轉向國產品牌的消費。
此外，母嬰行業的整合速度將會加快。大型母嬰企業擁有更強的抗壓能力以及線上和線下一體化的優勢，中小企業缺乏追趕的資本，一方面是因為中小企業的技術力量不夠，另一方面是一個新的完整的線上線下體系搭建需要大量的後臺人員。所以對於母嬰行業，一部分中小企業會融入到大的品牌裡面，另外一部分有可能會逐漸地被淘汰掉。
止損節流 保護戰友 分解需求
眼下，母嬰企業在疫情困難時期如何生存？李朋強認為，首先要快速止損，對於公司無效的門店和業務在第一時間關閉，無法產生正向現金流的業務也要果斷地暫停；其次是節流，減少公司不必要的經營成本，保證公司擁有現金流；最後是保護核心戰友。
什麼是核心戰友？用戶是第一位戰友，尤其是困難時期，企業要保證用戶的原有利益不受損失。第二個戰友是員工。李朋強指出，對企業而言，越是困難的時候，越可以進行更好的篩選，去篩選合適的員工，打造公司的鐵軍。第三個戰友是合作夥伴，要積極與合作夥伴溝通，及時告知公司的情況，互相幫助。
李朋強分析道，疫情給母嬰企業帶來困難的同時，也帶來三種需求結果，具體而言，企業可分解不同需求結果對業務和模式進行調整。
第一種結果是需求激發，對於需求激發的細分領域，例如在線的親子教育、媽媽社區、母嬰健康問診平臺等，創始人要考慮如何用純線上的方式滿足用戶的需求，如何保證用戶體驗，保證交付的轉化，並整合利用一切渠道實現規模化。
第二種結果是需求壓抑，例如線下教育、母嬰門店、月子中心、產後修復等，用戶的需求是客觀存在的，只是因為疫情被暫時壓抑，在這種情況下，員工要積極和老客戶、潛在客戶聯繫，部分服務通過送到家的方式來滿足，部分必須到店的服務可以把前期工作拆解，通過在線化完成，把準備工作做好，儘快儘量安排用戶到店享受服務。
第三種是需求抑制，例如親子遊玩、親子餐廳等，疫情抑制住消費需求，帶來的損失也是直接的，對於企業家而言要訓練內功，做適當的發聲，讓用戶了解企業目前的進展，做適當預售來獲取現金流和客戶，為疫情結束之後的需求爆發做好準備。
此外，在李朋強看來，應對疫情帶來的母嬰行業變化，第一要注重線上。疫情只是線上與線下一體化大趨勢的助推器，為此，李朋強建議，母嬰行業的中小企業家要積極地擁抱網際網路工具，實現線上的營銷、獲客、維護等，相比純線上平臺，傳統母嬰中小企業如果擁有線上、線下能力會更有競爭力。
第二要注重社群運營。疫情給人們另外一個重要的認知是用戶運營模式的改變，疫情帶來的線下用戶流動的驟降，讓企業家關注到用戶的社群和超級會員的重要性。李朋強建議，要從過去的貿易模式轉化成社群的運營模式，以用戶為中心，基於微信、抖音這些流量公共平臺，通過內容產品等轉化為公司的私域流量，再基於對私域流量的運營和裂變，通過深挖用戶需求，不斷滿足特定用戶更全面的服務。
第三是團隊和企業文化的打造。越是在困難的時候越是能夠鑄造團隊的靈魂，李朋強認為，這次疫情是對公司組織能力、文化和凝聚力的考驗，尤其是創始人面對突發問題時對趨勢的判斷能力、調整能力，甚至是價值觀念的分水嶺，經過這一次戰「疫」，在困難中能夠形成向心力，協力向前的好公司，會在之後得到更快的恢復、更好的發展。
（編輯：黃玉璐 校對：顏京寧）