門店做私域運營帶來的GMV增長,到底是「純增量」還是「存量替換」?
在有贊8周年生態大會上,有贊COO兼聯席總裁浣昉問了一個很多零售商家一直以來的心中疑問。他認為,這也是多年來很多零售企業電商負責人、私域負責人一直要在公司內部「被挑戰」的問題。
在提出這個問題後,浣昉通過一場演講,算了一筆帳,給出了答案。他的答案和背後的邏輯具體是什麼?讓我們跟隨他的演講內容慢慢揭開。
以下是浣昉演講全文,內容有刪節:
大家好,我是浣昉,很高興今天能到這兒,當我站到臺上看到鋪面而來的口罩的時候,還是有一點感動的,不管之前做多少彩排都很難有這樣的體驗。大家經過了非常魔幻的一年,還能在這裡見面。
今天想要跟大家分享的主題是《私域經濟新紀元》。有贊是商家朋友迎接私域經濟新紀元最佳的伴侶。為什麼我們會對私域經濟有這麼大信心?首先來看一些數據。
首先是有贊服務商家的總交易額(GMV)。在2020年前三個季度,這個數字達到了723億,同比是90%的增長,全年破千億沒有什麼懸念。
有贊為什麼一直會強調GMV?是因為在有贊內部,我們一直把它們當做客戶成功的指標,我們相信這個數能夠最好地衡量有贊給商家帶來的價值的增量。
千億的GMV是個階段性的成果,也社交電商和私域經濟登上舞臺的一個階段性的裡程碑,同時它也是一個開始,一個數位化大時代有利的開始。
我們看下具體的情況。先看各個類目的情況,今年食品、健康、美妝、日用百貨這些常規類的類目,還是保持了至少90%以上的增長。
從核心的營銷的玩法角度來看,銷售員、社區團購、會員權益帶來的交易額也是90%的增長。在前三個季度,有贊商家通過限時折扣獲得的訂單超過4000萬單,通過銷售員引流人次超過18億,消費者領取各類消費券超過10億張。
這些只是非常基礎的數據。我們更關心的是,這些數據背後的趨勢,以及商傢伙伴們應該在哪些領域、哪些趨勢裡去發力。所以我接下來會嘗試拆解千億GMV的大盤,看看基於不同的經營場景,到底在發生什麼?機會在哪裡?
第一部分,我們要提的趨勢是全域營銷。
全域營銷到底意味著什麼?去年1127,我跟大家分享過一個話題,就是我們觀察到的一個消費趨勢,是從「目的式的消費」向「場景式消費」遷移,這也是這兩年爆發式增長的一個場景。
如果我們把在微信、快手、抖音、微博、虎牙等等這些社交平臺產生的交易去做一個加總,會發現這個數字已經從非常低增長到了兩萬億的規模。這個爆發式增長背後,是消費者對於內容消費的原始需求在蓬勃發展,是關係鏈越來越流行,是場景激發的購物需求在變得越來越普遍。
這些需求,這些趨勢背後對於品牌商意味著什麼?我們有幾個觀察和觀點:
首先,圖文、短視頻引流,直播帶貨促成交。記得去年,有很多合作夥伴甚至我們自己都還在困惑:到底是短視頻帶貨還是直播更適合帶貨?直播的帶貨是不是曇花一現?今年直播帶貨也經歷了一些過於火爆帶來的亂象。但有一個很明確的事實是:直播帶來的交易轉化率,是圖文短視頻的5-10倍,它已經成為一種很高效地購物形態。
其次,直播帶貨在供給端的門檻更低。從內容生產者的角度來講,做直播的門檻實際上是比圖文和短視頻要低很多的。從有贊生態的直播商家的表現情況來看,2019年下半年開始爆發式增長,到今年還有同比超過4倍左右的增長。
第三,直播帶貨覆蓋的類目越來越廣。除了服裝、美妝等類目,數碼家電、文玩、娛樂類目相繼在直播領域高速增長。
在我看來,這是必然發生的事情。有人會問直播電商到底是一個工具?一種業務?還是一個新的渠道?還是一種什麼樣的形態?我認為它是一種新的賣貨形態,核心是把線下的購物體驗還原,甚至某種程度上有升級。
第四,無論主播還是供應鏈,直播帶貨都在走向專業化。在去年下半年以前,大部分直播電商的主播都是賣自己的貨,而今年以來,主播對高性價比的商品、專業供應鏈和供應鏈服務的需求越來越大。
這也是為什麼有贊要做「有贊客」,把供貨商和主播連接在一起。從過去12個月的業務的發展來看,有贊客今年的全年交易額有機會超過70億。同時在這裡也非常歡迎廣大的廠商,如果有優質的貨源,可以直接入駐有贊客,我們也會對接專業的主播。
剛剛談論了很多直播電商,那麼直播電商和全域營銷是什麼關係?對於品牌商而言,全域營銷就等於直播帶貨嗎?顯然不只是這樣子。
對於品牌商而言,每種新的媒介形態和媒體平臺的出現,其實都是非常非常值得關注的,因為它構建了一個全新的和消費者之間建立聯繫的平臺。
這兩年每一年都有新的內容平臺在爆發增長,從前幾年的快手、抖音,到小紅書、視頻號,而且還有很多看上去有一點「傳統」的平臺,實際上在發生很多有意思的變化,比如QQ。如果你已經很久沒登錄,現在會發現那已經是個全新的世界。
每個平臺都有自己的受眾,自己的消費群體,對於品牌商而言,做全域營銷的第一要務是找到適合自己品牌調性的內容平臺,積累自己的品牌故事和內容素材,然後做消費者的多點觸達。
對品牌而言,這既是機會也是挑戰。新品牌可以憑藉這些機會快速的崛起,抓住在細分市場裡屬於自己的消費者。傳統的品牌也有機會通過這樣的渠道觸達下沉市場,覆蓋以前沒有覆蓋過的人群。
更重要的是,今天的營銷已經進入了「品效合一」的時代。這也是為什麼有贊一直致力於幫助商家把經營陣地帶到全網多平臺的核心原因。
總結一下,在全域營銷的背景下,有贊強調的運營路徑是:公域獲客,私域精細化運營,深挖復購,提升單客價值。這是品牌做全域營銷必經之路。
第二部分,我們看看私域經濟給品牌連鎖帶來了什麼。
品牌連鎖是最近兩年受益於數位化浪潮最多的行業。為什麼是這樣?因為品牌連鎖天生自帶一些會員的屬性,單客價值比較高,數位化基礎比較好,在疫情影響下,他們的優勢展現出來了。我們來看幾個數據趨勢:
第一個數據,今年2月份,疫情期間微信小程序整體交易爆發。可以看到服裝鞋帽、美妝個護、母嬰用品、日用百貨是成交額最大的幾個類目。我知道的應該有數十個品牌,這個月的小程序的交易都是過億的體量,這是非常誇張的。大家知道就算在雙十一的情況下,過億的品牌也不是那麼多,何況私域經濟的發展才剛剛興起。
第二,有贊連鎖覆蓋的門店數量、門店交易額都在快速增長。今年有贊連鎖帶來的門店交易額有望能破百億規模。這當中會員貢獻的GMV尤其明顯,前三季度的交易額能達到14億。而銷售員(有贊連鎖提供的分銷返傭營銷工具)在前三季度帶來的交易額達到了16億,同比近15倍的增長。這證明了分銷裂變給商家帶來的巨大增量價值。
講到增量,相信在座的各位就會有一個問題:
門店持續上線,線上GMV到底真正的是增量,還是線下門店的存量替換?
這個問題我相信也是在座的各位,在公司內部被挑戰的最多的問題。那接下來我來嘗試幫大家回答一下。
我們首先把剛剛提到的門店百億GMV分成線下、線上兩部分。這張圖的上半部分是門店線上GMV,下半部分是門店線下GMV。在過去的12個月裡,這兩個部分都有比較好的增長,線上的GMV能佔整體百分之三四十。
下面我從時間、空間維度來給大家算一算,門店線上的這部分GMV,到底是存量替換,還是存增量。
首先來看時間維度。我們把有贊商家晚上十點到第二天早上九點的訂單拉出來,這個時間段門店一般處於打烊時間,所以是絕對意義上的增量,這個訂單在過去兩年是實現了2.4倍的增長,今年應該佔整個訂單交易的8%。
再來看空間維度。私域運營,在很多場景下幫助傳統門店打破了地理位置、展示面積的空間局限。最典型的場景比如:
通過小程序,外地的消費者也能買到門店的商品,完全打破了三公裡覆蓋範圍;
此外,因為商品缺貨斷碼、攜帶不便等問題,商家經常會面臨顧客流失,而通過線上下單、跨店履約,可以很好地留住顧客,提高營業額。
我們把這一類空間維度產生的訂單做了統計,過去兩年,這類訂單數量增長了2.5倍,今年佔到整個線上訂單的11%。
第三,同時滿足時空條件的訂單。 這部分訂單佔到整個線上訂單的2%。
這三部分的訂單,非常好地回答了門店線上GMV帶來的是絕對增量,而不僅僅是存量替換。
更重要的事情是,這部分線上的交易還能夠帶來什麼?帶來庫存周轉的提高和售謦率的提高。這個是非常有意義的增量。
講完增量的收入之後,往下看增量的利潤。
在我的角度來看,門店上線帶來的增量利潤,基本等同於純利,為什麼?因為品牌連鎖店應用新零售的業務,完全是在用線下的一盤貨,這和以前電商是不一樣的。
用了同一盤貨之後,和平臺電商比,私域電商省下的是平臺的抽傭和平臺流量購買的成本;和線下比,私域電商省下的是額外的房租和人工成本。在這個基礎上提高庫存周轉、現金的佔用和售謦率,會導致平均單品的利潤更高。
相當於每一百塊錢私域經濟帶來的收入,可能相當於兩三百塊錢的電商或者是存量生意帶來的收入,這個增量的利益實際上是非常非常可觀的。
當然,這樣增收又增利的事情,不付出努力是不容易達成的。私域實際上是一種能力,它不是一個新的渠道,它能發揮多大的價值,完全看在座的各位,能夠撬動多少內部的資源,用整個體系的資源去最大化它的產出。
具體怎麼做?我會給大家建議兩條核心的主線:
首先要做線下線上全渠道的經營。利用像小程序、公眾號等這樣的私域工具和能力,撬動門店的天然的去中心化的流量,以及門店背後的百萬的導購大軍,推動他們把顧客吸引到線上,實現全渠道的營銷和交易的數位化。
反過來,公眾號、小程序等線上工具,也可以把顧客引到門店消費。試想一個場景,我們自己走到一家店產生交易,店員加了我的微信,給我發一些商品,碰到像雨雪天,或者出差的時候,就可以直接在手機上下單產生交易。而碰到新品發布或者新店開張,門店還可以吸引你到店體驗,或者是邀請你的朋友到店體驗,從而真正實現線下線上全渠道經營。
其次是提升單客價值。希望大家能夠圍繞消費者的旅程設計,做深度的經營,提升顧客全生命周期的價值。
無論線上、線下,都要利用好一些工具,積累全渠道的顧客標籤和畫像,進行精細化的分層分類,實現消費者在各個場景的精準觸達,挖掘顧客全生命周期的價值。這是非常關鍵的事情。
在成本越來越高的今天,提高單客價值是必經之路。設計每個顧客消費的環節,並且嘗試標準化的落地,利用私域的工具去落地和執行,其實這個理念大家應該都聽過。但實際上要做好還是挺難的。
就像20年前做零售的門店運營,這事兒並不難,但效率做得高的沒有幾家,而做得好的商家,最終都實現了全國的擴張和市場份額的提升,所以是日積月累的事情。做單客價值也一樣,需要大家持續的投入,它會成為真正的品牌零售商日常競爭的核心壁壘。
第三個部分,我們看看私域經濟給同城零售帶來了什麼。
這也是今年網際網路領域最火爆的細分場景。我們一起來看一下:
首先,同城零售是一群怎樣的商家?他們有一些共同的屬性:半日達、高頻、低客單。同城零售銷售的大多是日常生活中的必須品(日用百貨、生鮮果蔬等等),一般是一家一家的小店,分布在小區的500米到一公裡範圍之內。
在過去12個月,有贊同城零售商家的GMV是113%的增長,其中線上的GMV佔比一直在快速提升,應該已經超過32%了。
在同城零售的增量訂單的方面,有兩個核心的場景:一個是到店自提,一個是同城配送。這兩類訂單,在今年前三個季度分別達到了2400萬單和1300萬單。
這些增量和數據背後,我們對同城零售商家有幾個建議:
首先就是抓住門店的客群,發展全渠道的會員體系。大部分同城零售的商家都有自己的會員體系,相信很多人都在水果店、蛋糕店辦過儲值卡,但實際上體驗也不是特別好,經常會忘了這張卡在哪兒,甚至記不住那張卡。
在私域經濟的時代,會員應該怎麼搞?我自己的答案是:充分發揮支付渠道帶來的支付後營銷、支付後會員的能力。今年我們為線下商家兩個核心的支付渠道——微信和支付寶,都打通了小程序,這背後能實現什麼?消費者掃一張碼,就可以實現從點單、支付、支付後領券、支付後營銷和觸達,大幅度降低了會員拉新的門檻,提高了消費者使用會員的體驗。
第二是充分挖掘到店和到家的多種消費形態。門店通常只能覆蓋周圍500米到一公裡範圍內,怎麼實現增量?通過引流到店和送貨到家。
在今年前三個季度,有贊同城零售商家的訂單中,有20%是到店自提,有80%是配送到家,可以降低消費者下單的門檻,另一方面也吸引老客戶做裂變,新客戶到店體驗和消費,把自己的客戶群擴大到3公裡左右的範圍。
在有贊已經有不少做得不錯的同城零售商家。比如汕頭本地生鮮超市「買菜吧」,通過付費會員,能實現單月銷售破百萬。
在渠道日益品牌化的今天,我們相信:再小的店也需要數位化的經營,實現線上線下全渠道一體化經營的模式。這是整個關於同城零售的看法。
第四個部分,我們再來看看私域經濟給本地生活服務領域帶來了什麼。
我們的觀察是:新零售行業的私域運營邏輯,已經被陸續復刻到了生活服務領域。相比零售業,生活服務行業的產品偏非標準化,因此交易難度更大。而過去一年,以教育和美業為代表的本地生活服務商家,通過有贊迎來了巨大的變革。
以美業連鎖「絲域養發」為例,其在20天時間內就實現了將1500家門店線上化,雙十一期間實現了2300萬交易額。我們們相信,對於美業的連鎖門店,應該先給門店帶流量,再向門店要業績。
教培機構 「3E魔力英語」,通過總部策劃招生方案,賦能校區,組織招生活動20場,完成學員招募2000多名。
最後想跟大家總結一下今年的觀點。我們先來回顧一下,去年的有贊1127大會上,我們同樣也分享了5個觀點,分別是:
90後、00後與網際網路共同成長,成為消費新軍
全球最高品質的供應鏈和生產線都已經在中國落地
從目的式消費向場景式消費轉變
有人流量和有眼球的地方就有交易
所見即所得,品牌價值與銷售渠道融合
而今年我們想要分享的觀點是:
全域營銷:公域獲客,私域運營,深挖復購,提升單客
品牌連鎖:品牌可以突破時空界限,大象也能起舞
同城零售:再小的門店也需要數位化經營
美業連鎖:要先給門店帶流量,再向門店要業績
教育機構:口碑深挖流量池,用服務打造轉化矩陣
過去的這一年,是非常非常的魔幻的,全世界都經歷了非常多誇張的事情,我們自己身處在數位化的大時代裡面,會把一些習以為常的事情當做理所當然。
比如說我們自己在經歷著一場零售行業的數位化革命,我們在做的事情已經是全球零售業最前沿的事情。
中國已經擁有著全世界獨一無二的DTC(Direct To Consumer,指直接面對消費者的營銷模式)的能力,因為中國有小程序、公眾號等替代網站的形式,除了能夠做消費者定向觸達,還疊加了LBS的屬性、一對一或者一對N的屬性,這些構成了日漸成熟的私域經濟的基礎設施,這實際上是品牌商夢寐以求的能力。
比如我們迎來了內容消費的大時代,告別了以前比較經典的像電視劇、綜藝節目、電影經典的樣式,形成了圖文、長短視頻和直播多種媒介形態繁榮的形態,構建了數個品牌營銷觸達消費者的陣地。
這是正在發生著的明確的趨勢,這兩個趨勢會不斷地演繹,不斷地往下走,同時還會有第三大趨勢,就是整個線下零售和服務業的數位化。
數位化的改造是一個漫長的過程,我消費者一切線上的行為,都是線下某種需求的投射。線下所有的行為,都可以通過線上的轉化漏鬥數位化,記錄深度的運營,它們會重塑整個零售和服務業的商業模式,很多公司的業務形態都會得到改變。
而在這個過程中,有贊一直會陪伴並幫助商家成功。今年12月底,我們會辦一個首屆私域電商節,拿出千萬補貼和曝光資源,幫助商家之間實現流量的聯動、銷量的增長。感興趣的商家可以關注「有贊說」公眾號,點擊「找服務——私域電商節」的按紐,就會有報名的詳情,我們對這個事情抱有很大的希望,希望它是一個新的開始,希望能夠在未來的十年裡面持續的推動和助力整個私域經濟的發展。
最後我想說的是,有贊非常堅信,數位化的浪潮和私域經濟是零售和本地生活服務業的未來,有贊能做的事情是始終敢為引領者,伴隨廣大商家朋友們成長。
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