來源：和訊房產
隨著房地產市場走向成熟，行業步入深度調整階段，房企間的競爭模式從依靠土地升值發展到產品、品牌競爭的階段，產品成為企業立足之本。在產品為王的白銀時代，競爭已然進入白熱化，這在高端產品中表現尤為明顯。
2019年，在房地產市場平穩發展的主基調下，高端住宅市場的表現可圈可點。根據仲量聯行發布的三季度北京樓市報告，高端住宅方面，銷量與上季度基本持平，但價格環比上漲0.9%，且新增供應量激增，達到1088套。在上海，今年前三季度共計31個高端項目開盤，下半年更迎來高端住宅的供應高峰，僅四季度內環範圍內就有12個項目入市，同樣，深圳的高端住宅市場也迎來一波集體高潮。
高端市場的復甦源於企業產品力的覺醒，也源於購房者對品質的呼喚，這一點，在項目銷售情況上可見一斑：深圳深業中城，192套豪宅8小時內售空，中籤率僅6.8%，一房難求；在北京，上半年潤澤御府、懋源璟璽、世茂西山龍胤等高端項目先後推出新品，而位於孫河的懋源璟璽，開盤50天售罄疊拼別墅，隨後其合院新品再度刷新北京合院產品的標準。
在產品力上做文章，致力於打造王牌產品的懋源璟璽並非個例。當下，高端市場已成為房企必爭之地，各家房企正拿出十八般武藝試圖佔領高端住宅領域的高地。
高端限競房成香餑餑
No.1
近兩年，房地產調控橫掃各大城市，牢牢扼守房價上漲通道，限競房等政策性住房成為供應主力，嚴重壓縮房企利潤空間。加之金融政策的收緊，房企面臨嚴峻的生存壓力。在此背景下，不少房企曾一度將降質減配作為應對之策，致使樓盤維權潮此起彼伏。事實證明，凡是試圖在產品品質上做手腳的企業難逃市場和時間的檢驗。
如何協調品質、利潤和市場三者之間的平衡，成為開發商不得面對的問題。對此，萬科率先交上答卷，將「翡翠系」產品應用於限競房。隨後，金地、金茂、遠洋、首創等房企也加入該陣營，以做高端產品的態度為限競房賦予新價值。
如今，限競房駛入產品力競爭的新賽道。面對定價和「7090」的產品局限，如何打造高端產品，這就要求房企跳出思維局限，權衡功能取捨，在空間戶型設計上進行創新調整。以石景山翡翠山曉項目為例，為在90平米的空間內實現三代同堂，其新品「觀山」設計出適宜的功能與流暢的動線，用精簡版的次衛，換回13.2㎡的主臥，12㎡的次主臥和6.6㎡的次臥。
以往的限競房市場，千篇一律地採用高低配是產品慣例，這也導致很大一部分有改善需求的客戶並不買帳，越來越多限競房項目開始主動打破瓶頸。以望京附近在售純洋房限競房產品公園十七區為例，項目打造伊始便擺明拒絕做高低配的立場，6.6萬㎡的佔地面積，僅有17棟樓，且均為低密純洋房。
在這一點上，曾打造廣渠金茂府、北京金茂府等讓京城人嘆為觀止豪宅的金茂也同樣為市場帶來了驚喜。作為限競房出現的未來金茂府，面對中高端改善客群，獻上120-160㎡面積，大面寬，全明，通透、敞亮，純洋房的社區環境，並保留和其他金茂府一樣的園林品質，夜光跑道、老人活動區、兒童活動區等一應俱全。
在打造高端限競房產品時，項目除了聚焦產品本身外，提升精裝標準也是一大利器。翡翠山曉·觀山就明確了四大類34項精裝標準，大到建築結構、保溫體系，小到外窗及玻璃材質、地面及牆面用材及品牌，均一一在樣板間門口做出了公示。未售先火的臺湖·金茂悅，其「超配式」精裝交房標準甚至比拎包入住更高，連壁紙、燃氣灶具、衛生間潔具，甚至廚房臺盆下的「淨水機」都由項目自帶，更有科勒、吉博力等國際知名品牌加持精裝品質。
在限競房土拍政策執行二年多之後，今年，不限「7090」地塊重出舞臺，未來隨著北京土地、樓市的持續穩定，不限價地塊或許會繼續增多，這將給予開發商在戶型設計、產品溢價上更多自主空間。
二線城市成新戰場
No.2
數據顯示，北、上、廣、深三季度月均成交量較二季度均出現不同程度的下降，但高端產品依靠市場號召力，整體銷售情況維穩，且銷售價格小幅提升1.7%。在「房住不炒」的主基調下，品牌產品逐漸顯現較強的抗周期能力。
不能迴避的是，調控高壓之下，一線樓市空間受限，房企轉而以產品力做敲門磚，打開前景更為明朗的二線市場，下沉的「明星產品線」和高端系列產品也在二線特別是核心二線城市得到了良好反饋。
截止三季度，藍光發展旗下芙蓉系產品已正式落地9城11個項目，自去年8月發布以來，圍繞核心二線城市快速布局，以「城市文脈」作為落子考量，形成了良好的客戶口碑。億翰智庫數據顯示，三季度，該產品系均價達35533元/㎡，旗下項目藍光鈺瀧府首進洛陽便創下13.7億傲人成績，片區市佔率達40%。
陽光城·檀系延續產品系高端品質的同時，結合地域文化於七月推出福州「陽光城·檀境」，這是繼陽光城在福州的陽光城檀悅、檀府之後，打造高端系列的第三個項目。檀系作為陽光城的TOP級產品系，一直以來保持著極高的建築水準與市場熱度，除了在大本營發力之外，陽光城也將其推向更廣闊的市場。今年南寧人氣熱盤陽光城·檀悅就以單盤成交金額超10億的成績位列上半年南寧商品房銷售TOP10。在這座即將騰飛的西南重鎮，南寧也迎來越來越多高端產品的落地，包括金科博翠天宸、奧園瀚德棠悅府、建發·鼎華·悅璽等。
在同策諮詢研究部總監張宏偉看來，一線城市房價被死死摁住，三線城市處於調整期，從今年年初至明年，二線市場將被普遍看好，從銷售策略的角度，房企在此階段勢必會積極搶佔市場，緊抓回歸二線城市的窗口期。
今年上半年，杭州、蘇州、寧波、重慶等多個熱點二線城市的土地市場回暖，可以預見的是，未來，二線市場將有更多代表企業產品競爭力的高端項目入市。
智能產品與定製服務成標配
No.3
隨著人們對美好生活的需求不斷升級，各房企紛紛打造「美好生活」品牌標籤，回歸產品與服務本身，對高端產品基因進行升級，為業主定製專屬的個性化服務、滿足美好生活所需已然成為了標配。
隨著人工智慧、5G 智聯和物聯網等技術的不斷突破，產品智能化被房企視為未來增加產品溢價，產品差異化競爭的不二法寶，並提升至戰略高度，如美的置業、藍光發展。在今年的入市項目中，杭州的雲都匯和碧桂園打造的廣州雲頂便在智能化方面進行了嘗試。
中梁控股的杭州雲都匯項目是中梁首個智能化精裝產品，受拿地條件限制，該項目只能做89㎡小戶型，為增加產品溢價，整個項目聚焦周圍科技園年輕客群，打造了六大園區科技系統和 12 項智能家居系統作為項目重要賣點之一。據了解，來訪客戶中約有10%是為智能化而來。
碧桂園廣州雲頂主打生態科技住宅，項目在智慧社區和智能家居上投入較多，打造「四元八維」雲科技系統。此外，龍光集團也以「玖系」產品線為起點，開始住宅產品智能化的打造。
除此之外，高端產品的物業服務也被擺在了突出位置。例如，中海·萬松九裡項目在高端住宅服務基礎上，融合高端商辦物業服務標準，打造定製專屬「奢享家」、安全私密「守護家」、生態健康「綠色家」、高雅格調「生活家」等多樣服務亮點，滿足業主生活商務需求。
成都國賓錦麟天璽打造天璽九禮，提供生活、健康、購物、旅遊、出行、居住、休閒、美食及提升等多方位高端服務，生活上引入24h私人官邸級管家團隊，健康上引入24h家庭急救在線醫師等，讓業主體驗完善的個性化、高品質服務與生活。
旭輝控股主席林中曾表示，未來房地產開發企業的核心競爭力在於住宅產品的溢價率高低。「房地產市場進入低頻波動長周期，開發商的住宅產品如果不能有10%-20%的溢價，就會在未來的市場競爭中處於劣勢。」這也正是當下房企們迫切主動深化產品定位，想方設法提升產品附加值的底層邏輯。