編輯導語：用戶訪談對於了解用戶需求來說是至關重要的，團隊在考慮問題的時候角度一般會比較專業化，這種思維定勢或多或少會對問題的理解產生偏差，無法準確理解用戶的感受。所以無論是對於需求的挖掘，還是對於產品的設計迭代，用戶訪談這個環節都是必不可少的。本文作者為我們分享了用戶訪談的全流程，看看如何深入挖掘用戶需求。
用戶訪談是用戶研究的一種常見形式，然而找個用戶過來聊天就是用戶訪談了嗎？如何通過用戶研究，挖掘出更加深入的用戶需求呢？
一、用戶訪談的背景
1. 用戶研究的方法分類
用戶研究的方法其實非常多，但是通過行為和態度我們可以將其分為兩類：行為的部分是研究用戶做了什麼，而態度的部分是研究用戶說了什麼，怎麼說的。
定量是回答是什麼問題以及有多少用戶這麼說了；定性的這一邊是回答為什麼用戶會這麼說以及如何改善用戶說到的這些問題。
2. 用戶訪談
1）介紹
用戶訪談其實是用戶研究中非常常用的一種方法之一，那麼用戶訪談和普通談話有什麼區別呢？是不是簡單的找個用戶過來聊天就是用戶訪談呢？
用戶訪談是運用有目的、有計劃、有方法的口頭交談方式，向用戶了解事實的方法。用戶訪談是一種研究型的交談，是通過談話雙方的口頭交流，對有意識要獲得的資料的收集和梳理。
與普通的談話相比，用戶訪談是有計劃、有目的、有意識的收集資料的過程。
用戶訪談一般都有明確的時間安排以及談話主題的，與普通談話不同，用戶訪談的過程中必須力求真實，不能隨便對用戶所說的話表示贊同或者評價，並且過程中常常會伴隨著記錄行為，訪談結束後還要進行事後的梳理與總結。
2）使用場景
用戶訪談，通常適用於比較複雜的話題性場景中，例如：對經歷和過程仔細的研究，需要採集用戶的觀點以及情感等；對於複雜行為的剖析，例如：用戶是如何理解APP詳情頁各個模塊之間的關係的。
對於敏感或者私密性的話題，使用一對一的訪談法可以鼓勵被訪者願意討論；常見的定量研究，例如問卷調研和數據分析可以獲得大量的用戶行為數據，但卻無法深入了解用戶做出某種行為的具體原因和場景。
我們可以通過數據分析得知某個頁面的跳出率增加，卻無法了解到用戶這樣做的實際原因和場景。而這個時候，用戶訪談這樣的定性研究，就可以起到一定的補充作用。
3. 用戶訪談的基本類型
用戶訪談從內容上來劃分可以分為非結構式訪談、半結構式訪談、以及全結構式訪談三種。
非結構式是指非正式的、隨意的，沒有特定的問題也沒有既定的答案，只需要讓用戶充分表達自己的觀點即可。
全結構式訪談則是有事先確定的訪談目的，必須按照順序和既定題目來完成。這樣聽起來是不是感覺與問卷調查十分相似？
其實不是，全結構式的訪談問的問題比定量問卷更加深入。
問卷調查中，用戶通常只需要給予是否等較為簡單的回答，而全結構式訪談，在問題和問題順序固定不變的情況下，用戶還是可以自由的進行表述，並給出更加開放和深入的回答。
半結構式訪談則是介於非結構式和全結構式中間的一種訪談形式，也是我們在實際的工作過程中運用的最多的一種形式。
半結構式的訪談雖然有事先確定的目的，但是訪談中，用研人員可以根據訪談的進展隨時的調整問題的順序，或者新增訪談的問題等，是一種相對比較靈活的訪談形式。
按照訪談的途徑來劃分，又可以分為線上和線下兩種：
線下訪談包括面對面的深度訪談、街頭攔訪等。線上訪談則是採用電話訪談、網上訪談等。用戶的電話號碼可以通過問卷的方式收集，或是用戶的訂單信息進行收集，例如外地用戶在線下訪談不方便的情況下就可以進行電話訪談的方式來進行。
但是如果訪談到較為複雜的經歷和過程，電話訪談還是比面對面的線下訪談要遜色不少。並且當需要用戶面對面完成體驗或是展示類的相關問題的時候，電話訪談也是無法做到的。
4. 情景訪談法
在開始正式的介紹訪談之前，讓我們先來看一個傳統的一對一訪談的例子：
如果你還在這樣進行深度訪談，那麼即使是與用戶一對一，也幾乎不能得到什麼非常有用的信息。
比如，預定酒店的目的是為了什麼呢？出差、旅行還是有什麼別的原因呢？「不是特別高」是一個怎樣的頻率呢？一月一次還是半年一次呢？是跟什麼標準比起來才算「不是特別高」呢？搜索的時候輸入的關鍵詞是什麼才會導致找不到酒店呢？
這些問題，如果你想弄明白深層次的原因，很顯然這種傳統的訪談是無法幫助你的。
那麼，你是不是又會問了，是不是因為問題問的不夠開放呢？
比如問一個用戶：「旅行的時候都會做些什麼呢？」一般情況下會得到怎樣的回答：「和朋友一起去了迪士尼，呆了幾天。我們都玩的挺開心的。」
用戶並不會事無巨細地告訴你交通路線是如何選擇的、酒店式如何選擇的、都玩了哪些項目、排隊時間花了多久，等等這些可能是你實際上更想要了解的問題。
即使用戶詳細講述了自己的體驗，也常常發生用戶沒有從頭說起或者說到一半跑題了，或者省略了跟經歷相關的前因後果等情況。
並且幾乎所有用戶都不會提到特殊情況，他們只會告訴你標準流程。所以發現了嗎，如果按照傳統的訪談法來進行，無論如何深挖都只能得到一小部分有用的用戶體驗信息。
於是，有一種全新的訪談方式向你介紹。
這就是由Karen Holtzblatt開發出的非常著名的情景訪談法（Contextual Inquiry），情景訪談法最大的特點就是，用戶把自己的體驗教給用研人員。
一旦用戶轉化成為了教授者，那麼他就不會只講結論，而是會嘗試著講清楚前因後果。此時如果用研人員再稍加把控，就很容易得知深層次的問題。
而我們為了讓用戶能夠不知不覺地進入教授者的角色，用研人員必須掌握一定的技巧，這樣才能獲取有效的信息，而此時用到的最基本的技能就是請教、刨根問底、複述。
1）聚焦
在訪談剛剛開始的時候，我們會先進行暖場提問，問幾個簡單的基礎性問題來幫助用戶快速的消除緊張感。
在這之後就要把話題慢慢的引入我們想要了解的特定主題上，進行深入的挖掘。這個過程中，需要明確的告訴用戶「我想知道的是什麼」，後續的訪談內容需要越來越聚焦到這個問題上來。
2）刨根問底，多追問
情景式訪談並不是聽取和記錄用戶所說的內容就行了，只有當我們完全了解了用戶所說的話，才能算是真正的情景式訪談。
而為了做到這一點，用戶的行為和說明哪怕哪裡出現了任何不能理解的內容，用研人員也必須刨根問底。如果內容含糊不清，就會出現用研人員在訪談結束後根據自己的臆想詮釋用戶行為的情況。
舉個例子：
在訪談的過程中，用戶常常會回答像「總是」、「經常」、「不是特別高」這樣的概括與抽象的名詞，這些詞語一百個人會有一百個理解。
遇到這些回答時，用研人員一定要儘量使用多追問，多重複的方式，儘量量化用戶回答。當然，用戶不可能向專業統計人員一樣向你提供統計信息。但是至少你需要了解用戶的「非常頻繁」是「一半以上」還是「接近20％」。
說到刨根問底，許多初學者常容易犯的一個問題就是過多的詢問用戶為什麼。並不是問為什麼不好，只是頻繁的問「為什麼」，用戶容易產生「哪來這麼多為什麼」的厭煩心理，當用戶對我們的訪談產生這樣不耐煩的情緒，我們就很難收集到真正需要的內容了。
那麼我們應該如何去做呢？
當用戶產生了某種基本的體驗，而我們需要了解到這種體驗的動機，首先我們需要引導用戶對他當時的使用場景進行還原，然後了解用戶所產生的行為，在針對場景和行為去挖掘用戶產生這種體驗感受的動機，我們就能回答「為什麼」這個問題了。
舉個例子：
3）複述：適時的複述用戶的話
如果用研人員已經確定了解了用戶發言的真正意思，就應該把理解了的內容用自己的話複述給用戶聽，請用戶核實是否正確。在複述的過程中如果有理解錯誤的地方，用戶會幫你指出來。
複述的時候，有時用戶還會根據你的複述追加一些他當時沒有想到的關聯信息，這樣又可以挖掘到更多內容。
5. 用戶訪談的好處
大多數用戶在訪談中，都會提到「我用了XX但是覺得不太好用」等等。
用戶所說的這些都是結合自身經驗提出的意見，但是這些意見用戶無法向你保證分析結果的正確性，因此用研人員即使反覆分析這些意見，也不會有什麼新的發現。
而訪談中得到的用戶體驗過程卻是未經分析的一手數據，如果能在此基礎上進行分析，反而能發現一些甚至用戶自己都未曾發掘的潛在需求。
總結來說就是，用戶訪談帶給我們的價值不在於用戶提出的意見，而在於我們去收集一手的用戶體驗信息。
二、用戶訪談開始前的準備
在正式的開始訪談之前，還有許多的前期工作要做，通過與需求發起部門深入的探討我們確定了用戶訪談的研究目的之後，我們就要開始輸出研究方案了。
一個完整的訪談研究方案應該包含：研究內容、人員方法、用戶招募（受訪者配比、招募途徑、酬勞）、時間規劃。
1. 篩選用戶
其中一個比較重要的部分就是需要篩選用戶。首先需要確定用戶的性別、年齡、婚姻狀況、職業、居住條件等等，然後從大量有意願參與的用戶中選出符合條件的人。
與市場調查不同的是，用戶訪談的用戶首先得是app的目標用戶，因此在用戶的篩選上就需要根據app的產品屬性，制定具有針對性的篩選條件。
app的產品屬性不同用戶的篩選條件就不同，對於某些app來說，一些人口統計學條件例如婚姻狀況、年齡等等反而有可能不太重要。
假設你想要開發一款銷售人員用的軟體，那麼此時就沒有必要考慮婚姻狀況這類的篩選因素了，反而是銷售的職業經驗和工作內容才能為重要。
另外，房地產銷售和女裝產品銷售的工作內容肯定也完全不同。因此根據不同的產品屬性篩選目標用戶，也會直接影響到你的調研結果。
篩選到符合條件的用戶之後，需要對篩選到的用戶情況進行整理，錄入表格，方便訪談開始之前進行回顧。
2. 招募用戶
用戶的篩選條件確定之後，我們要做的就是根據確定的篩選條件進行用戶招募工作了，用戶招募一般分為三個渠道人脈推薦、問卷篩選、外包招募：
1）人脈推薦
招募條件明確之後，我們可以拜託朋友或是同事幫助推薦符合條件的用戶前來。
與大範圍的問卷篩選相比，通過人脈推薦的方式進行用戶招募的方式更加靈活，並且一旦找到了一位，就可以讓他再介紹同行，這樣滾雪球的方式招募工作就更容易推進了。
2）外包招募
如果產品屬性非常特殊，用上述兩種方法無法匹配到符合要求的用戶，那麼還可以通過專業的外包公司來進行招募。缺點也很明顯就是，這是另外的價錢。
3）問卷篩選
不需要每次都重複發布調研問卷，如果公司之前有進行過問卷調研，並且問題有覆蓋到現有的招募條件，那麼可以根據問卷調研的結果在公司的樣本庫內進行條件篩選，篩選出符合條件的用戶。
當然這樣篩選的前提是在之前的問卷中有徵詢過用戶的意見，比如在問卷中增加一個問題是：是否願意接受我們後續的有償調研？
如果願意的話請留下您的手機號碼，這樣我們就可以在後續直接聯繫到被訪者。
通過前面的分析，我們的用戶研究內容確定了，方法確定了，人群確定了，我們就需要輸出一套整體的調研方案以及排期表了。
3. 場地選擇
深度訪談可以在很多地方進行。大部分考慮的是請用戶到公司來，然後使用公司內部的會議室進行訪談。鑑於大多數公司的會議室很難訂的情況，可以在一周內提前預定，靈活應變應付10～20人左右的訪談應該不是難事。
如果公司內部有比較大的公共區域以及休息區的話，在公共區域裡進行也是可以的。
另外需要注意的是，場所的選擇也會對訪談有些影響。訪談環境對比，圖一的會議室就會給用戶很強的壓迫感。應該儘量塑造溫馨舒適的氛圍以消除用戶的緊張感。
需要特別注意的是，如果有錄音需求，需要事先準備好錄音許可協議書。
在訪談開場白之後，雙方籤署之後，才可以進入錄音階段。同時還需要確認相關的保密事項，比如個人隱私的保護、訪談內容的保密等等。
三、用戶訪談進行中
1. 開場白構建信賴關係
訪談前的準備完成之後，就可以正式開始進行訪談了。
但是如果和用戶一見面就馬上單刀直入切入正題開始進行訪談，那麼訪談可能無法順利的進行。因為此時用戶還處於緊張狀態下，訪談人員和用戶之間還沒有建立起信任關係。
為了消除用戶的擔心，建立起信任關係，我們首先可以進行簡單的寒暄和自我介紹。通過輕鬆的溝通先活躍氣氛，讓用戶更加放鬆，緊接著就可以向用戶明確此次訪談的目的了。
因為訪談開始之前不會明確告知用戶訪談的內容，而且採訪的過程中經常會出現訪談人員向用戶刨根問底的情況，如果不事先說明情況，訪談過程中就可能會受阻。
舉個例子：你好，我是oyo的訪談人員，我是XXX，這是我的同事XXX，謝謝您這次願意前來。這次我們特邀一批用戶來訪談是希望了解XXXXXX，所以想請您介紹一下您使用oyo app的情況。
我們有準備一些簡單的問題主要是包括XXXXX情況，希望能夠通過聊天的形式向你了解，大概需要1小時左右時間。
在這個過程中所有聊到的問題都沒有對錯之分，您只需要分享真實的想法和經歷就可以了。如果對任何問題有疑問或是不知道直接說就可了，不需要有任何的顧慮。
您提供的信息能幫助我們更好的了解用戶，改進我們的服務與產品。我的同事XX會對整個談話進行記錄，因為聊天過程中聊到的內容可能會信息量比較大，我們希望能夠錄音。錄音內容只用於分析，不會公開，不知道您是否介意？
如果介意的話，也可以不錄音。在聊天的過程中，我們可能會就一些細節內容提出問題。可能有些刨根問底，請您不要介意。
2. 正式訪談
在對用戶有了一個比較徹底的了解之後，就應該把話題引入到產品的使用情況上來。通過訪談，逐漸明確用戶是如何使用該系統或產品的。
常見的訪談一般有五個部分的問題構成，分別是基本信息、過往經歷、產品感受、體驗流程、競品體驗、最後根據用戶的訪談內容再深究細節。
1）基本信息
用戶的基礎屬性，方便我們了解用戶群體。從基礎信息的詢問部分開始，就需要考慮後續的對話應該如何展開。
前文中講到的「情景訪談法」就是在請教的名義下，讓用戶談論自己的用戶體驗。但是如果訪談一開始，訪談人員就突然切入核心話題的話，就會導致用戶省略原因和背景，直接切入結果的情況發生。
為了避免這種情況的發生，訪談一般會從職業、興趣等用戶的基礎特徵開始切入。這樣做的好處是一方面能夠幫訪談者建立起顯性用戶畫像，另一方面也能讓用戶進入情景式訪談的教授者角色中來。
2）過往經歷
當受訪者的話題逐漸被打開，逐漸進入角色後。我們就可以從日常的業務內容開始聊起，了解用戶具體的行為、操作或者場景。
然後逐漸進入整體，例如因為什麼開始使用OYO app的，再按照日常的過往預定酒店的經驗、上一次使用oyo預定酒店的經驗、預定失敗或是預定不順利的經歷和情況、競品的使用情況，這個基礎順序展開話題，逐層推進。
3）產品體驗感受
在對用戶畫像以及用戶的過往使用產品的經歷有了一個了解之後，我們就可以對用戶實際使用產品時的體驗進行詢問了。請用戶體驗產品時，需要我們提前準備好裝有本公司最新版本app，或是新版本的測試包的測試機，供用戶進行體驗。
產品內容問題詢問時，我們通常需要先給被訪者設置一個任務。
傳統的任務設計可能只簡單描述一下任務，例如：打開OYO app，預定一家酒店。這樣的問題敘述方法，顯然很難將用戶帶入到場景中去，也並不符合情景訪談法的要求。
這樣提問的結果就是用戶簡單的完成了任務，但是並不能給你任何反饋建議，正確的提問方法應該如何呢？
我們需要營造一個場景，並讓用戶置身其中。
例如：你的老闆要求你明天要去嘉善XXX地方出差，老闆給你的差旅費預算是XXX元以內。請你打開OYO app預定一家酒店。而後訪談人員需要觀察用戶完成任務的過程，後續進行相關的產品提問。
體驗完成後，可以以滿分十分為單位，邀請用戶對於產品的整體使用體驗進行評分。
設計風格問題則是側重產品的交互體驗以及UI風格進行提問。
例如：用戶對於現有的頁面結構和排版覺得是否喜歡、用戶瀏覽頁面的閱讀順序、點擊轉跳新頁面的交互的看法等等。這部分完成後，同樣可以邀請用戶進行打分。
4）競品體驗
競品體驗的流程，同樣需要我們提前準備好裝有競品最新版本app的測試機，供用戶進行體驗。
可以選3個左右競品，從產品內容以及設計風格方面分別對用戶進行提問，並請用戶進行打分，後續可以與本公司產品的評分進行交叉比對。
5）注意事項
根據訪談提綱中的時間分配，合理安排時間，控制在90分鐘以內。主訪人需要熟記提綱進行脫稿提問，儘量與用戶有眼神接觸以示真誠。用戶體驗流程中，需要注意公司信息的嚴格保密，對於涉密信息以及玩法提前刪除，或是模糊處理。記錄時只記錄用戶原話，不加入任何個人理解與總結。訪談結束後，需及時完成訪談記錄，避免因為延遲記錄而造成的根據訪談人主觀理解補充記錄的情況。
3. 結束語
在訪談開始之初，一般都會告知用戶訪談時長。因此，原則上來說訪談應該在約定的時間內完成。
為了防止訪談內容有所遺漏，訪談結束後我們一般會與用戶一起根據訪談大綱快速回顧一下訪談內容與回答。這更像是一個與用戶二次確認的過程，如果記錄有所遺漏在此階段可以進行補充，如果有錯誤可以抓住機會二次修改。
結束語是在訪問完最後一個問題後，向用戶表明本次訪談已結束。結束語中我們會向用戶表達感謝，告知其回答非常具有參考意義，我們會儘快把收集到的訪談內容反饋給相關部門。
如果提供了獎品和紅包也需要在訪談結束後一併發給用戶，一些參與度高、善於溝通的優質客戶，需要在訪談結束後維護好關係，方便再次訪談。
四、用戶訪談結束後
1. 整理訪談內容，輸出記錄
我們一般會利用兩個用戶訪談的間隙快速整理調研筆記，對之前記錄不完全的部分進行補充以及快速的檢查。也可以根據前一個用戶的訪談情況調整訪談問題。
五、用戶訪談技巧總結
1. 要如何做
1）深入用戶需求
我們需要在訪談中深入的探究用戶是如何思考，如何引發用戶行為，用戶的真正需求是什麼。而不僅僅是停留在表面的他們說了什麼上。我們要詢問經歷而不是看法，詢問原因而不是得到結論。
最典型的例子就是100多年前，福特公司的創始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：「您需要一個什麼樣的更好的交通工具？」幾乎所有人的答案都是：「我要一匹更快的馬」。
很多人聽到這個答案，於是立馬跑到馬場去選馬配種，以滿足客戶的需求。但是福特先生卻沒有立馬往馬場跑，而是接著往下問。
然後福特就發明了汽車，很好的滿足了的客戶的需求。「如果你們的產品能有XXX這樣的特色功能就好了」，很多產品正是聽取了這樣的用戶意見之後，導致最後結果不太理想的。
就像福特汽車的這個故事告訴我們的，我們需要挖掘客戶真正想要的東西，而不是停留在現有客戶所說事物的表面，傻傻去找一匹很快的「馬」。
2）關注用戶過往的經歷
在訪談過程中，我們的提問儘量圍繞用戶過往的經歷來問，而不是未來的希望。因為大多數關於未來的問題都會包含很強的引導性內容。而過往的經歷由於是真實發生的，我們往往能從中獲得更多的內容。
如果想用戶提出「我們有一個XX新增功能，是XXX這樣操作的，您覺得怎麼樣？會使用嗎？」這樣的關於未來假設性的內容，就會導致用戶說出不是基於真實用戶體驗的個人意見。
這是用戶自己的主觀判斷，並不是真正的用戶體驗，我們訪談的目的是收集未經分析過的新鮮數據，而不是引導用戶說出讓我們愉悅的內容。
3）接受沉默
許多初次訪談的人員會非常害怕現場的沉默，用戶一旦陷入沉默，就會馬上上前解釋或是詢問。訪談中我們需要給予用戶足夠的時間思考和回憶，不要立即讓用戶給出他們的回答，給用戶大概10秒的沉默時間。
「訪談留白」給了用戶細緻思考的時間，他們在回答時會更詳盡而肯定。在我們需要鼓勵用戶說出更多內容時，也可以這樣去做：當用戶描述結束後，可以不要急於接話或是追問，認真地看著用戶，並點頭鼓勵，用肢體語言告訴他，我對你的描述非常感興趣，期待你說出更多。
這時，用戶往往會再補充一些描述。當然，當用戶確實無法說出更多時，也不必給過於苛求。告訴他，他剛才講出的內容已經很有價值了，如果有新的想法，可以在訪談過程中隨時告訴我們。
2. 不要如何做
1）不要回答用戶關於使用上的問題
在訪談中，如果遇到用戶針對設計方案主動提問的情況。在這種情況下，可不必急於回答用戶的問題，而是反問用戶，請他們聊聊對方案的預期。
例如：如果用戶提問，「這部分會展示什麼內容？」，我們可以反問， 「您認為這部分會展示什麼內容呢？」；甚至還可以進一步追問，「為什麼您認為這裡會展示這些內容呢」。
聊到這裡，我們就可以探知用戶對方案的構想，以及對方案的關注重點。
接下來，可以告訴用戶，我們目前的設計方案是怎樣的。然後將現有方案與用戶的預想進行對比，請用戶評價下各自的優劣。最後，還可以進一步探究，為什麼用戶會問出這個問題，為什麼他會對這部分展示什麼內容感興趣？
抽絲剝繭，層層追問，可以幫助我們更好地探知用戶的需求。當用戶主動提出問題時，不要急於給出答案。變被動回答為主動追問，才可刨根問底，層層探知用戶本質需求。
2）不要在無效的問題上糾纏
在訪談時我們經常會遇到一些侃侃而談的用戶，我們要把控訪談的節奏，否則會面臨話題直接被帶著走，最後草草收尾。
在傾聽時一旦發現有偏題現象，趁受訪者思考的空隙，迅速拿回話語權，對受訪者的觀點進行總結，然後提出新的問題，一般情況下，受訪者不會再就原來的問題糾纏下去。
「您剛才說設置多套皮膚…. , 關於這一點，我很同意您的觀點，那對於點擊切換支付方式這塊您的看法是？」
3）不要使用用戶理解不了的專業詞彙
由於我們是專業領域的從業者，詢問的過程中經常不自覺的說出一些例如「icon、金剛區、瓷片區」的「行業黑話」，然而這些專有詞彙用戶不一定了解。
訪談時我們需要有意識的將這些專業詞彙轉化成普通用戶能聽得懂的語言進行描述。畢竟如果用戶都聽不懂你在問什麼，他也無法給出詳細的回答。
4）不要在訪談過程中表露出失望或是責備
訪談人員一般會是產品相關的設計人員。自己精心設計的產品如果被用戶吐槽可能會產生挫敗感，進而不自覺的流露出失望的表情，甚至還會問出類似「這麼明顯都沒有看到嗎？」、「沒有人會發現不了這個地方吧？」這樣的問題。
寫在最後：
不要小看一次看似簡單的談話，使用正確的訪談技巧，就能獲得一手的用戶信息。但是也不要過分執著於使用什麼樣的方法，在實際情況中經常是夾雜著使用多個方法。重要的不是使用什麼方法論，而是獲得一手的用戶數據。
本文由 @安琪___ 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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