本文轉載自微信公眾號：蛋解創業（ID：manjiechuangye），作者：惟喬
麥當勞是一家什麼公司？
賣漢堡的。
錯了！
麥當勞是一家地產公司，因為它的模式是買下房產，然後租給加盟者，賺房租。
這種模式從何而來，要從麥當勞的創業歷史說起。這部《大創業家》（The Founder）給我們揭露了麥當勞的秘密，它是如何一步步做成餐飲帝國，其中有夢想，有困難，也有奸詐。
閱讀以下內容，你將了解到：
毫無餐飲經驗的人如何打造出麥當勞？
夢想、知識、遠見對創業者來說有多重要？
麥當勞為什麼是一家地產公司？
麥當勞的故事對普通創業者有哪些啟示？
成功後踢掉原創始人，商場有多複雜？
一
麥當勞如何顛覆傳統快餐？
上世紀50年代，美國很流行汽車快餐店。開在汽車方便停的地方，顧客不用下車，由服務員將餐送到車上。
但是，送餐速度不能忍，等上20分鐘也不一定吃得上，還可能送錯了，要烤牛肉漢堡可能變成了烤雞肉，而且漢堡也難吃。
反正顧客大多只會來一次，就像旅遊景區。
還好，服務員都是烈焰紅唇、楊柳細腰、制服誘惑......很Sexy的那種，大家也都忍了。
但是麥當勞兄弟不能忍，因為業績停步不前。
倆兄弟認為，汽車餐館模式有問題。首先這種模式會吸引不太理想的顧客——問題少年、小混混、小流氓、少年犯。其次給顧客送餐的時間太長，還需要為員工支付高額的工資。
他們還發現，餐館87%的銷量都來自於漢堡、薯條和軟飲。
於是倆兄弟做了一個決定，專注於真正能賣出的產品，將原有的27個菜品縮減到3個。還砍掉了送餐員，讓顧客自己走到窗口去取餐，全部用一次性紙質包裝，吃完就扔，節省回收餐具的成本，建立面向家庭的就餐環境，針對新的顧客群體。
更重要的是，麥當勞創造了快速出餐系統，只需30秒就能做出一個漢堡，大大節省了等餐時間，並且每份漢堡、薯條都採用標準化的生產方式，保證口感一致。
當他們決定關掉其他一些賺錢的業務時，別人覺得他倆瘋了，放著賺錢的買賣不幹。
的確，這在當時是絕對的創新，很瘋狂。麥當勞最初開過幾家加盟店，但是加盟店做著做著就回到原來的模式，廚房髒亂差、品質無法保證，還增加了更多的菜品。可見，當時做餐飲的是多麼看不起麥當勞這種模式。
麥當勞的改革意味著整個生產流程發生了變化，如何才能保證新的流程正常運行不出錯？麥當勞兄弟拉著所有員工到了網球場，畫了一個廚房的平面圖，讓大家站在上面模擬操作製作過程。經過三次改廚房布局，6個小時的模擬，安排好一切後。兄弟倆才正式布置廚房，開啟新生產模式。
這點值得創業者學習，不要一上來就投錢幹，先模擬經營，成本低，時間花得也少，等確認可行才真正開始幹。
剛開始，大家都不習慣，抱怨沒有服務員小姐姐到車窗前點餐。後來倆兄弟做了宣傳，但是仍然沒用，大家並不買帳。正當他們討論是否要改回原來的模式時，有一個小男孩主動走到窗口來要一個漢堡，然後開車路過的人也主動下車買漢堡，之後就是大家主動排隊購買。
如果這時候能學習國人的方法，找託來排隊，也許能更快火起來。
當然，這並不是靠一個小男孩排隊才帶來的變化，而是靠麥當勞的出餐品質和速度，一點點地積累消費者的認知，才產生量變引起的質變。所以，如果有一天你的店人數莫名其妙地增多，不是運氣，而是你的產品真正吸引人。
二
門外漢兜售一個偉大的夢想
麥當勞兄弟讓麥當勞火了，但真正讓麥當勞偉大的卻是另一個人——雷·克洛克（Ray Kroc）。
在加盟麥當勞前，雷已經50多歲，但他是一個徹底的Loser。他賣過紙杯、摺疊器、奶昔攪拌機等等，親自開著車全國各地去推銷，但是每每都失敗，他認為很有用的東西，商家就是不買帳。
一次，他發現麥當勞一次性向他定了6臺奶昔攪拌機。他很好奇，親自開車去看了這家店長什麼樣。他被眼前這一幕驚呆了，不敢想像出餐速度還能這麼快，顧客坐在他面前美美地吃著漢堡，仿佛愛情再次降臨。
隨後，麥當勞兄弟帶他參觀了整個生產流程。了解背後的邏輯後，雷當下判斷，這是一種創新的餐飲模式，他要加盟，他要特許經營權。
倆兄弟表示：不行，我們開放過加盟，難以把控品質，加盟店做得太爛了，因此這種方式就不可能做大規模。於是把雷拒絕了。
但見多識廣（窮得快離婚）的雷並沒有放棄，他去看過麥當勞在鳳凰城的一家店，金拱門深深打動了他。回來後，他用一個夢想說服了倆兄弟。
接下來，雷開始自己的表演。
「我開車去過很多小鎮，一般講他們有兩個東西，法院和教堂。教堂頂部有十字架，法院頂部飄著旗子。路過的時候我不斷思考這家餐館的發展，這些拱門與這些建築都有很多共通之處，建築頂端有十字架，這是人們聚焦的地方，他們共同享受著美國國旗的保護。可以說，那些被美麗拱門所環繞的建築，或多或少代表同樣的事情。麥當勞不僅僅是有漢堡美食，它代表了家庭，代表了社區，這是美國人聚在一起吃麵包的地方。而麥當勞將會成為新一代美國教堂。」
為了保證加盟店能有同樣的品質，倆兄弟在合同裡設置了非常嚴苛的條款，走投無路的雷都同意了，但這為今後的發展埋下了隱患。
雷這個人從來沒有餐飲行業經驗，為什麼敢這麼幹呢？
其實，雷做的並不是餐飲，而是他的老本行——代理銷售。
最初雷代理銷售紙杯，他發現一家店向他定了很多紙杯，原因是他們家奶昔賣得好。而這最大的功臣就是五軸奶昔攪拌機，雷從中看到了商機，於是又去代理奶昔攪拌機。但不幸的是，這機器賣得並不好，讓雷十分窮困。
但是這些工作經歷，讓雷鍛鍊出一套非常厲害的銷售能力。影片一開頭，就是雷「先有雞還是先有蛋」的銷售演說，展現出他強大的嘴上功夫。說服麥當勞兄弟，也是靠的這項能力。
拿到特許經營權後，雷也不是自己開店，而是招加盟商。以前賣的是攪拌機，現在賣的是創業項目，需要的都是銷售（忽悠）能力。
所以，雷仍然幹的是能力範圍內的事。
事實上，雷只開了一家店，還是瞞著妻子偷偷將房子抵押貸款，開出來的。這也需要極大的勇氣，成功則是功成名就，失敗將一無所有。
三
品控解決之道，從加盟者篩選開始
剛開始，雷找到富人投資開店，告訴他們穩賺不賠。
他和妻子一起去混俱樂部，當雷說出新項目時，大家都嘲笑他，場面一度很尷尬。
雷：這次是新型餐廳。
傑克：多新？充滿了奶昔和摺疊器的餐館？
哈哈哈......
這時雷的妻子出來解難：等一下傑克，你應該聽他說完，這次不同。
一個成功男人背後都有一個優秀的女人，當她的男人在外面被人吐槽時，不是嫌棄他無能，反而站在同一戰線幫著他說話。
富人們也投資了，開了幾家店，但是幹著幹著就回到原來那種老舊的模式了，菜品多，出餐慢…...
為此，雷和這些富人們翻臉了，解除了合約。
難道真如麥當勞兄弟說的，做大規模就不能管控品質？
一次，一位猶太人兄弟來雷的公司推銷《聖經》，雷就問他：你一個猶太人為什麼要賣《聖經》？
這位兄弟回他：為了活著。
這句話點醒了雷。富人們不在乎這點錢，不會用心去經營，只有為了生活奔波的人，才會用心經營。於是他把加盟者的目標瞄準了這類人，夫妻倆創業，相互關照。
果然，效果很好。加盟者都兢兢業業，完全按照總部的要求做。
711後來也採用了這個策略，他們篩選加盟者的標準也是為了謀生而創業的人，而不是為了投資賺錢才創業的人。
四
爭奪創始人位置，盡顯商場險惡
前期的成功，並沒有讓雷賺到錢，因為成本實在太高了。
奶昔要用到鮮牛奶，必須要有冷櫃，這項費用的開支非常高。
雷向一位朋友了解到，有一種奶昔粉，衝出來的味道不比現做的差，如果用上，成本能降低不少。經過親自嘗試後，雷決定在麥當勞推廣。由於此前合同上寫明，任何店裡的改變都必須經由麥當勞兄弟同意，於是雷向麥當勞倆兄弟請求改用奶昔粉，但遭到了拒絕。
倆兄弟一直都很保守，他們認為必須保證足夠高的品質，像匠人一樣去做。這種觀念是對的，後來麥當勞用了奶昔粉後又改回了牛奶現做。但當時那個階段，為了能快速擴張，降低一些品質或許是必要的。
有一次，雷的公司計算完所有的開支與收入，發現帳戶只剩幾十美元，馬上面臨著破產。他又請求倆兄弟，能不能降低授權費用，好讓自己能夠快速擴張，同樣倆兄弟又拒絕了他。
無奈之下，雷去銀行貸款，沒有抵押物，也遭到拒絕。但是在銀行，雷遇到了一個人，他是讓麥當勞走向偉大的第二人——哈利·索納伯恩(harry sonneborn）。
哈利告訴雷，他的擴張方式有非常大的問題。他應買下房地產，然後再出租給加盟者，這樣既能賺到租金，又能控制加盟者，其收入遠比抽利潤的1.4%來得多。
於是雷和哈利一起開啟了這個計劃，單獨成立房地產公司來運作，麥當勞也有足夠多的資金去快速開店。
當麥當勞兄弟發現後，一切都晚了。雷已經控制了所有的加盟者，而他並沒有違背與倆兄弟的合同。之後，雷在其他店裡都賣奶昔粉，倆兄弟也拿他沒有辦法。因為即使他們要起訴雷，他們也無法承擔訴訟費，雷是大公司的CEO，是一家全國性的品牌，而麥當勞兄弟的只是一家小店。
倆兄弟還堅持認為，公司主要靠他倆出力，快速出餐系統是他哥倆開發的，雷什麼都沒有做。這時雷說出了真相。
他說：他貢獻了一個概念，獲勝的概念。當你們選擇退縮，成為失敗者時就註定不會成功。商場如戰場，狗咬狗，人吃人，戰場沒有懦弱者的生存空間，如果我的競爭對手掉進水裡，我會走過去，在他們嘴裡再加根水管。
很殘酷，但也是事實。
後來，麥當勞兄弟答應以270萬美元+1%公司利潤的價格把麥當勞賣給雷。雷同意了，但在籤合同時，雷表示不能寫在合同裡，只能是口頭協議。拿到品牌後，雷將自己改成麥當勞創始人，而他開的第一家店是麥當勞一號店。
再後來，這倆兄弟除了270萬美元外，一分的專營權使用費也沒分到，倆兄弟也無法證明有這項協議。如今麥當勞每年的專營權使用費高達1億多美元。幾年後，兩兄弟的餐廳破產。
商場就是如此，口頭協議沒有法律效應，只有落在書面上才可行。
麥當勞的今天大家都知道，一家世界級快餐巨頭，但他同時也是全球最大的房地產公司之一。
那麼回過頭來看，到底是誰創立了麥當勞呢？是麥當勞兄弟還是雷·克洛克。
我認為，創立麥當勞快餐店的是麥當勞，但讓麥當勞成為品牌，成為世界符號的卻是雷·克洛克。
為什麼雷能成功呢？他自己總結——堅持。
文內圖片來源電影《大創業家》。
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