思雨/文
背靠茅臺乘涼的習酒就像一個「富二代」。酒王庇護，習酒在中低端白酒市場打下一片天地。直到2019年底，茅臺集團明令習酒停止使用集團logo和名稱，這將習酒「蹭茅臺」式發展的路子徹底堵死。
酒訊注意到，2019年下半年，習酒上線了高端產品陳釀系列，並於2020年在抖音等平臺推廣。習酒相關負責人對酒訊表示，習酒陳釀是公司2019年上市的一款酒，目前消費者接受度比較高，定位收藏。
在業內人士看來，這是習酒脫離茅臺「光環」後的自我破局。那麼，習酒的高端產品能否被市場認可，脫離茅臺「光環」後，習酒能否自成一派呢？
抖音風吹習酒
「習酒十年陳釀，特點鮮明，清新易飲」、「習酒特製陳釀，大神們的最愛」、「鎮店之寶，酒質比茅臺還好」……不管你是美妝狂熱粉還是土味視頻愛好者，只要你是抖音使用者，刷到一條習酒高端陳釀的營銷視頻就是大概率的事。
資本市場上「醬酒第二股」爭鋒進入白熱化，早早退場的習酒自行開啟了新賽場。近期，酒訊在抖音等平臺注意到，多個抖音號都在推廣習酒旗下高端陳釀產品，從產品包裝到產品品質、口味香型等，講述陳釀的高價「故事」，視頻下方評論區評論達幾百條，多是詢問習酒陳釀系列與其之前的產品區別、新產品優勢等。
據內部人士透露，陳釀為習酒2019年下半年推出的高端產品，即將開展全渠道招標。值得一提的是，5月21日，習酒與蘇寧易購已經就習酒公司與蘇寧易購集團在醬香酒業務方面展開全渠道、全場景、全客群的深度合作進行交流探討，此舉意在全面提升品牌形象和消費者體驗，助力習酒衝刺百億目標。
這是一場自導自演的「出圈」之行，也是習酒的無奈之舉。
據悉，背靠茅臺「大哥」發展的習酒此前主推中低端產品。主力產品包括紅習酒，銀質習酒、金質習酒、窖藏系列1988等，分別主打100元以下、100元左右、200元左右、500元左右價格帶。如今習酒上線千元以上高端產品意欲何為？
酒訊在京東、天貓、蘇寧平臺的習酒官方旗艦店並沒有找到習酒陳釀新品，只有京東拍賣平臺有2019年53度陳釀產品掛出，開拍時間為6月19日，起拍價為六瓶8999元。
白酒行業專家蔡學飛對酒訊表示，這些年，通過借勢茅臺，習酒已經實現了惠量式發展，未來習酒要「去茅臺化」，需要堅持獨立發展的道路，高端陳釀產品的推出就是其獨立發展的體現。
脫離茅臺光環
確實，習酒和茅臺淵源深厚，1957年，當時的茅臺副廠長建立了習酒工廠，1997年，習酒被茅臺集團收入麾下，之後背靠茅臺的習酒快速發展。
尤其是近幾年，習酒規模迅速擴張。數據顯示，2017-2019年，習酒營收分別為35.76億元、56億元、79.8億元。2020年，習酒要衝刺的是百億營收規模。
若將其規模放在上市白酒企業中對比，2017-2019年，習酒的規模均排在第八位。可以說是足斤足兩的區域強勢酒企。
然而，2019年12月19日，茅臺集團公開表示將對旗下各酒業子公司進行梳理和整治，提出各酒業子公司將陸續停用集團LOGO和集團名稱，習酒則在禁用名單之列。
「富二代」被趕出家門，需要自立根生。本想通過上市自立門戶，但這廂習酒要脫離茅臺光環自謀生路，那廂因與茅臺牽扯同業競爭，習酒又被迫終止上市。2019年10月28日，習酒董事長鍾方達表示，「由於證監會的相關規定涉及到同業競爭，同一集團不能有兩家上市公司，習酒上市計劃終止」。
同期，同樣是醬酒領域的郎酒和國臺酒業都在覬覦「醬酒第二股」的招牌，前者於國臺隔赤水河相望，後者則與習酒同為貴州醬酒名家。如果不是同業競爭的束縛，家底夠厚的習酒是有一戰之力的。
據悉，早在2012年，習酒就提出了上市計劃，經過幾番周折，2017年底終於將上市目標定在了2020年。如今國臺、郎酒全力爭搶「醬酒第二股」，且二者不久前已發布了首次公開上市招股說明書。
反觀習酒，上市夢已經稀碎。離開茅臺這顆大樹，習酒未來發展還要尋找新路徑。
時間跟習酒開了個巨大的玩笑。同樣是內部孵化的品牌，習酒失去了茅臺的愛，其他兄弟們卻得到了更多的關照。4月底開始，茅臺開啟家族產品聚合營銷策略，甚至在最新的股東大會上採用飛天茅臺搭售系列酒的安排，對比之下，被除名的習酒略顯落魄。抱團取暖屬於別人，習酒只能獨自受寒。
獨立發展需要時間
蔡學飛表示，習酒發展經歷了三個階段，一是依靠茅臺實現原始積累；二是通過放開品牌，開發合作產品，實現規模擴張；三是培養習酒自身的高端品牌，搶佔飛天茅臺之後的次高端市場。他認為，習酒目前剛實現了全國化擴張，進入了第三階段。
眾多商業評論也表示，近幾年依靠與大經銷商大量開發產品，習酒實現了迅速擴張。據內部人士透露，目前習酒除了少量的企業內部主導產品，大量都是包銷產品，習酒更多是賣品牌，並沒有直控市場，難免對習酒品牌造成傷害。
蔡學飛也坦言，多品牌戰略不可避免對企業主品牌帶來傷害，但這是習酒做大規模的必經之路。習酒未來發展需要全國性的網絡布局和固定的消費人群。
不過，習酒也意識到多品牌戰略帶來的問題，目前在進行產品聚焦。習酒相關負責人對酒訊表示，目前公司在做品牌瘦身，已經砍掉了一些產品，在品牌開發方面也更加嚴格。
該負責人同時提到，習酒還在加速理順品牌，目前習酒產品標誌上有「習酒」字樣的是醬香產品，比如習酒·窖藏1988，有「習水」字樣的是濃香產品，比如習水天辰，這些都有利於提升習酒的品牌價值和形象。
2020年被定義為是習酒創新求變、轉型發展、向「百億」目標邁進的關鍵之年。這也是其脫離茅臺後走上獨木橋的第一年，習酒如何自立根生的問題飽受關注。
對於脫離茅臺「光環」後習酒的未來發展，蔡學飛坦言，目前習酒品牌基礎、渠道基礎、消費者基礎都比較薄弱，高端陳釀產品還處於培育期，短期很難實現銷量增長。不過，從長期看，在醬酒熱的大背景下，習酒最終能實現獨立發展。
不久前，在談到廠商合作發力衝刺百億目標時，貴州習酒公司黨委書記、董事長鍾方達表示，一是特許品牌要找準定位，發揮優勢，利用過硬的產品質量和品牌優勢，與習酒主體品牌相輔相成，共同把市場做大做強。二是要走個性化、差異化路子，走中高端發展路線。
不過，高端化之路對於習酒而言，暫時只是個暢想。以天貓習酒官方旗艦店為例，正在參與天貓618活動的幾款高端產品幾乎無人問津。其中，53度紀元壇酒6L裝、窖藏生肖酒以及53度紀元咖啡月銷均為0。
從當前市場上的營銷鋪設面來看，跨過中低端的門檻向中高端進軍是目前習酒的重點戰略。抖音風吹習酒，是醬酒「富二代」獨自前行途中的一聲吶喊。市場能否聽到，且行且看。
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