來源：華夏時報
華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者孫斌 北京報導
「想什麼，找什麼，陽光正好照著你和我，張開雙手把世界掌握，你想到什麼就期待什麼。」2000年世紀之交，東方新天地的開業廣告開始出現在北京各大電視平臺：代言人黎明唱著一首《夢想成真》，騎著電腦合成的毛驢，在商場裡奔跑的鏡頭讓人過目不忘。
眨眼間，東方新天地已屹立長安街20年有餘，在新天地商業綜合體東方廣場東側，曾經讓國人的眼羨的豪車品牌奧迪體驗中心早已在2017年易主蔚來，至今仍在經營；往東相隔百米距離內，恆大汽車的首家品牌體驗店正在春節前抓緊裝修，伴隨「恆馳汽車首期六款車，敬請期待」的隔擋貼上長安街的牆壁，也宣告了另一家造車新勢力威馬的品牌體驗店暫別長安街。
作為車企品牌初創時重要的形象代言和消費認知通道，長安街的太陽天天從立志於造國民車的家家車企門店前掠過，網友對此戲言：「鐵打的新天地，流水的新勢力。」
名利場的價值
作為北京唯一一個橫跨兩座地鐵站的商業綜合體，東方新天地在北京屬於非常特殊的存在，只有兩層的營業面積，以及長達500米的狹長水平動線；西面與王府井地鐵站接駁，東面可達東單地鐵站，東長安街1號這個絕佳的地理位置，是名副其實的北京「城中之城」。
2000年前後來京的人都曾記得，新天地商場內，這裡曾是大眾汽車的品位車苑所在地，當下早為人父人母的60後，70後，80後或許都能翻出當年在品位車苑甲殼蟲模型前的往昔留影；再往東百米，1000多平米奧迪全球最大規模的概念展廳「Audi City」更曾記錄了京城奧迪百得利，德奧達等經銷商的崢嶸時光。
2017年11月25日，曾經的「Audi City」更換門庭，迎來了他的新租客——NIO House，這是蔚來汽車在國內的開設的第一家NIO House。李斌曾經戲稱，東方廣場NIO House可能是唯一一個「能讓你看著長安街喝咖啡的地方。」
在李斌的邏輯裡，如果希望做一個和奔馳、寶馬、奧迪一樣的豪華品牌，就一定要讓公眾的第一印象要有認知高度。從開業的那天起，蔚來就明確了自身定位。當時甚至蔚來內部人士開玩笑稱，要把「BBA」變成「NBA」。
3年過去了，「NBA」最後連在國內的播出權都丟了，但蔚來的股價倒是不折不扣在2020年11月底超越了戴姆勒，成為全球市值第四的汽車製造商。
此前，業界對於蔚來東方廣場體驗店年租金的認知是8000萬/年，若加上裝修費用預算，蔚來首家體驗店的年運營費用將超過1個億人民幣，但依據蔚來方面的反饋是，此消息並不準確，傳聞高於實際租金兩倍多，以此推算，蔚來東方廣場店的年租金應在3000萬-4000萬元/年的範疇。
威馬的撤與恆大的進
考慮到長期租約，以及運營物業等因素，NIO House的實際運營費用起碼要在4000萬元/年的上下，而此前和它臨近的威馬東方新天地體驗店，據行業人士表述其租金水平應該要在這個基準線上，這對於任何一家造車新勢力來說，都是一筆不小的開支。
2020年6月底，曾有媒體報導北京威馬體驗中心東方新天地店撤離的消息，當時威馬方面並未對此予以回應，業界人士的猜測是多少受到疫情期間北京部分商業體的客流下降影響所致。在此之後，據傳該店租約曾出現了數月的空檔期，最終由恆大汽車續上。
威馬在長安街東方新天地的體驗中心於2018年底正式開業，從威馬首批產品交付以來，該店一直承擔著重要的戰略任務。「或許是威馬方面有更明確的打法考慮，認為它的使命結束了。」上述業內人士認為。兩年前開這家店的時候，威馬汽車官方稱註冊總用戶8.9萬人，EX5訂單超過1萬輛；在預售訂單中北京佔比高達30%以上，開店以後，確實也曾經達到過 200-300的月銷量，這對於威馬每月銷量來說，應是一個不小的數字。
「從目前的運營方向上看，無論是威馬，或是小鵬其實都更傾向於不砸自有資金的方式建立展示店，合作大於自建。」上述人士稱，「其實無所謂外界所說的弊大於利，或者利大於弊，如果企業的鋪店策略在根本上就是希望開源節流，那就無從指責威馬放棄東方廣場，在鋪店節奏上，連蔚來自身其實都在調整，目前造車新勢力的重點工作其實還是穩固充電樁合作，包括在城市偏遠地區加強網絡設施服務。」
而至於恆馳為什麼選擇在這一時間點進駐東方廣場，業界普遍認為「恆馳作為一個新生品牌，當下完全有必要通過這樣的方式加強受眾對其的品牌關注度，打破謠言做好的方式就是用不斷的投入去告訴市場，你一直在並且在不斷投入。」
靠什麼支撐體驗營銷
如蔚來，威馬，恆大式的品牌體驗店建設，其實在新造車與傳統造車企間並不少見，甚至連長期對建立直營店頗有微詞的特斯拉對此也只能入鄉隨俗。
2018年3月26日，特斯拉位於北京僑福芳草地（Park View Green）的體驗中心再次開業，新店正門位於購物中心地下二層，總體規模共佔據上下兩層。相比2013年首次開業，特斯拉兩年前僑福芳草地店的再次開業的背景，主要源於國內多家造車新勢力彼時都處於融資關鍵階段，因此無論哪家對於門麵店的打造都顯示了足夠的熱情，即使馬斯克對直營店的運營費用頗有微詞，但也無從改變特斯拉中國區的堅持。
與此同時，布局在北京三裡屯地區的Mercedes me體驗中心與特斯拉體驗中心相隔不遠，雖然至今開業時間不長，但奔馳方面認為其對汽車文化的輸入意義，相比較造車新勢力而言不可同日而語。對此，連蔚來的部分車主都認為：「Mercedes me的意義在於讓更多的陌生人接觸和體驗梅賽德斯-奔馳的品牌格調與理念，是概念輸出型的。而蔚來則是希望利用NIO House為用戶提供一個不斷造訪的理由和機會。」
來自於部分不單擁有一臺BBA，而且同樣擁有一臺電車的受訪人士認為，從蔚來開始，更多的造車新勢力善於利用品牌體驗店，將其做成車主交流平臺，這是目前包括特斯拉和BBA在內，想做而沒有完全做充分的市場空白點。
「其實，一杯咖啡，一份快餐對於我們都是小事，但更重要的是，車企讓我們感覺到我們在參與這個企業從小變大的過程，我們的意見得到了更多的重視，這才是它們吸引我們的根本。」一位40歲左右的電車車主稱，他對店面如何豪華，車企APP做的如何炫酷並無特別的好惡，關鍵是互動，「過去車企的營銷是植入型的，現在是你說我聽，聽完我改。」這位車主稱：「做到幾分你不能要求他（指造車企業），把你當不當回事，車主卻很容易判斷。」
這段車主的對白，相信對於長安街上，芳草地內，或者仍在拼殺北上廣深蘇優質地段的眾多車企而言，值得借鑑一聽。
編輯：於建平 主編：趙雲