來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙
經濟內循環之下，生鮮之外，還有哪些增長品類值得關注？
一些零售企業將目光投向了代替餐飲外賣、滲透消費者餐桌的方便食品。方便食品範疇廣泛，既有方便麵、螺獅粉、自熱食品等傳統定義中的即食品類；又有速凍麵點、半成品食材等需烹調品類。而便於烹飪食用、衛生健康、方便儲存等特點，是上述品類可以搶奪外賣生意的賣點所在。
《第三隻眼看零售》採訪了一二線城市及三四線市場的大賣場、社區超市、便利店、線上平臺等不同渠道後了解到，方便食品同比2019年增幅明顯，且一些毛利率較高、品質感更強的新興單品正在擠佔傳統方便麵份額。這使其幫助零售商提升綜合毛利率、銷售額等經營指標。
例如長沙步步高大賣場方便食品銷售同比去年增長200%，迄今還保持月均20%-30%的增長幅度；上海綠地G-Super也表示其增長較為明顯，會增加門店訂量及新品佔比；蘇寧易購數據顯示方便麵、螺獅粉在2020年6月至8月間迎來大幅增長；盒馬工坊研發的陝西安康方便裝魔芋涼皮上市一周全國銷量即提升7倍。
這裡釋放出的信號是，新冠疫情最嚴重的那段時間，由於外賣平臺難以正常運轉，這為自嗨鍋、自熱米飯、螺獅粉、半成品食材等方便食品留出了增長空間。而根據業態屬性，從選品、供應鏈、價格帶設置等層面做好品類管理，則是零售企業提升銷售額的發力方向。
加餐、嘗鮮、一人食
分析「對口」客群
零售商要想賣好方便食品，需要對主流客群及消費心理的精準把握。
相比較生鮮品類而言，願意購買方便食品的消費者有著另一個烹飪場景，即不擅長、沒時間做飯，或是單純怕麻煩。他們中不乏兩人以上家庭客群，因出於嘗鮮、缺時間下廚或是夜宵加餐等需求購買方便食品；同時也有單身人群，主攻「一人食」場景。
上述消費場景此前大多是由美團、餓了麼等外賣平臺來滿足。但受到新冠疫情影響，不少消費者轉投方便食品陣營，並且在疫情告一段落後形成了相對固定的消費習慣。
「今年2月時，顧客是吃不到外賣、買不到菜，才會購買方便食品。但吃一吃就發現，這些方便食品已經不是當初的紅燒牛肉麵沒有肉了，從而持續購買。」一位超市採購告訴《第三隻眼看零售》。
因為方便食品正在從品質、口味、食用場景等方面進行升級，並從價格帶中切中傳統方便麵及外賣食品的空白地帶。
《第三隻眼看零售》了解到，當前螺獅粉、預製拉麵、自熱米飯等方便食品的升級方向主要在於配料包及口感。例如某拉麵品牌招牌豚骨拉麵配料中就有海苔、木耳絲、脆麻筍、芝麻、壽司薑片、蔥花、湯底、叉燒肉等食材，可謂「頂配版方便麵」。這既是此前方便麵為消費者詬病的重點，也能從品質、口味等方面給消費者更好體現，同時提升客單價及毛利率。
目前來看，9元至30元左右是方便食品的主攻價格帶，其典型特點是在品質相對一致的情況下，低於外賣堂食，以此搶奪市場。比如說售價12元左右的螺獅粉雖然比方便麵貴，但配料豐富，且消費者外出堂食則可達25元以上。而定價30元上下的自嗨鍋雖然約等於一人食外賣價格，但相比較火鍋來說可謂性價比較高。
加上政府相關部門推動，以及「網紅經濟」帶動，螺獅粉等方便食品即迎來大幅增長。
中共柳州市委副書記梁旭輝曾公開表示，「2015年螺螄粉產業產值約5億元，2019年螺螄粉全產業鏈產值超過130億元。而預計在2022年，柳州螺螄粉產業產值將達到300億元。隨著柳州市委、市政府『雙百億』（袋裝螺螄粉產值超百億元、原材料等附屬產業產值超百億元）目標和『六個一』工程實施，螺螄粉產業將釋放出巨大市場發展空間。」
渠道分化、商品分級
考驗採購辨識力
雖然方便食品整體處於增長態勢，但渠道分化、商品分級也是其典型特點。對於不同區域、分屬不同業態的零售企業來說，如何從選品中提升競爭力，是其分享方便食品增長紅利的關鍵所在。
從渠道分化來看，便利店目前仍以桶裝、單只裝衝泡類方便食品為主，品牌集中度較高，但近三個月來增幅有所下降。例如南昌有家便利表示其近3個月來，方便麵成長趨勢為月均10%，螺螄粉品類持平，自熱食品呈明顯下降趨勢，應與疫情影響減弱有關。
大賣場、標超業態相對更易嘗試新興品類、品牌，對預製食品接受度更高，其中速凍食品增幅明顯。這反應在方便食品產業鏈中，就有三全食品等供應商品牌的業績增長。據三全食品半年報顯示，僅速凍水餃產品收入同比增長70.45%。
而線上平臺的新品首發、口味嘗鮮以及囤貨屬性更強。拉麵說創始人九一告訴《第三隻眼看零售》，「拉麵說從創始初期即確立了從線上突圍的擴張路徑，因為線上渠道覆蓋面更廣，相比較商超渠道來說具有一定的傳播屬性。例如消費者在抖音、微博、售後評價等平臺中看到拉麵說的圖片、視頻等信息，點擊連結下單就能夠產生轉化。此外，線上能夠承載更多的SKU，鋪貨、替換成本較低，有利於拉麵說在試水初期降低試錯成本，提高商品研發、更新、測評效率。」
此外，在不同區域中，省會及一二線城市的方便食品增勢較大，包括上海綠地G-Super、長沙步步高、盒馬等門店均表示其方便食品品類增幅明顯。但一些縣域市場則銷量變動不大，例如冠超市平潭區域門店4月至6月間方便食品銷售基本持平。
「我們這的主流客群還是家庭主婦，更習慣於買菜做飯。」冠超市相關負責人表示。也就是說，不同業態的零售企業，需要根據其渠道特性選擇相應的方便食品，而不能因看好品類增長便一擁而上。
在商品分級層面，消費者開始挑口味、重品質，隨即也對該品類投入了更多的購買預算。比如說康師傅紅燒牛肉麵、統一老壇酸菜面等經典產品已難以維持原有銷售佔比。而單價在58元的「康師傅麵館」、30元上下的自嗨鍋、20元左右的自熱米飯、以及10至15元的螺獅粉等品類逐漸佔據消費者關注。
步步高雜貨採購總監柳標表示，「此前方便麵銷售佔比在80%以上，如今已縮減至70%左右。一些高客單價、高毛利商品增幅明顯。」
但是，方便食品仍處於粗放式運營階段， 其中品牌集中度差、產品生命周期較短、口味創新力不足等問題也是不少商超採購關注的重點。這實際上考驗的是企業選品能力，即評估好消費者的選擇依據，進而挑選供應商。例如就螺獅粉來說，相比較品牌屬性，消費者實際上更關注配料包、口味以及包裝。
「我認為方便速食品類接下來還有三個值得關注的趨勢變化。第一是地域速食類仍有非常大的發展空間，例如綿陽米粉、常德牛肉粉、過橋米線、貴州羊肉粉、紅油麵皮等；第二是豐富料包，目前方便麵、自熱火鍋、方便米粉都有共同的趨勢，就是料包豐富，蔬菜肉片，合理搭配，有儀式感，並且真材實料，不像傳統方便麵圖片僅供參考，而是所見即所得；第三是營養健康，無添加劑，保質期變短。」盒馬採購鬱佳娣分析稱。
比拼工廠、品牌、配料、獨特性
零售商重在品類管理
方便食品品類變化帶來的營收增長，實際上是實體店強化品類管理的縮影。商超採購需要根據不同品類、業態，區域，優化其方便食品選品原則，才能增強其消費者黏性，提升其營收指標。
僅就一個螺獅粉單品，盒馬採購鬱佳娣即舉出了四個選品原則。「我首先會看工廠的規模，優先選擇大廠，因為它們品質和質量有保障，貨源穩定，食用安全。現在市場上有很多螺螄粉品牌；其次會看品牌知名度，做了哪些渠道，顧客口碑怎麼樣；再次看配料表，湯底、米粉、酸筍，還有包裝，是否能夠還原地道柳州風味，酸辣鮮香燙、味道層層疊加、交錯有層次的才是正宗的柳州螺螄粉；最後要看獨特性，比如：配料豐富，包裝年輕化，黑暗料理（榴槤味螺螄粉，肥腸味螺螄粉）。」
而放大到整個方便食品範疇，便利店、標超、大賣場的不同業態也存在相應的品類規劃理念。
一位便利店高管表示，「我們會根據高、中、低三檔價格帶，選擇衝泡類、自熱類方便食品，每個單品以2-3個品牌為主。目的是便於消費者一人食用，且適當拉高毛利率。比如說對標民生需求的是傳統方便麵品牌，中檔的主要是桶裝方便粉絲、網紅方便買呢等產品，而價格帶較高的則是自熱米飯、自嗨鍋等產品。」
與便利店不同的是，標超、大賣場採購會加入更多家庭裝、半成品規格的方便食品，例如螺獅粉、速凍拉麵、鹼面等，而吸引消費者的賣點主要是品牌、配料包及包裝。而根據區域屬性，零售企業看好的潛力品類也有所差異。例如步步高地處湖南，當地粉類小吃豐富性強，且包裝螺獅粉口味單一，因而他們更看好自熱米飯品類。
「雖然網絡上經常有關於螺獅粉等單品的品牌銷售排名，但你讓我當下說幾個，其實我一個也想不起來。這說明現在的方便食品品牌集中度並不高，所以採購也不能唯品牌論，更不能單純跟著網上排名選品。」一位大賣場採購分析稱。
蘇寧易購相關負責人對此表示，「針對蘇寧小店、家樂福超市等線下渠道，我們會儘量選取大眾化、頭部品牌，因為線下受到庫存限制，無法做到面面俱到，更應首先滿足大部分消費者需求，方便消費者在選購時能快速買到自己熟知的品牌產品。而線上渠道的品牌選取要豐富，加強與頭部品牌的合作，同時引入其他優質、小眾等品牌，增加消費者可選擇性，從而提昇平臺差異化優勢。」
方便食品的興起，需要零售企業提升其品類管理重視度，例如聚焦於單品管理、從品類層面進行賣場改造、深入供應端進行產業鏈優化等環節，也是其專業化程度及企業規模、體量、行業話語權的體現。【完】