【本文提要】美國國家公共廣播公司（NPR）在數位化轉型方面的實踐一直處於領先地位，近年來不斷進行新聞編輯部改革，調整組織架構和人員配置，以打造廣播與數位化平臺一體化運營、多平臺發布的生產流程，這對於我國廣播行業進行數位化轉型、實現廣播特色的媒介融合有很大的借鑑意義。
【關鍵詞】美國國家公共廣播公司NPR 一體化運營 新聞編輯部 數位化轉型
隨著移動網際網路和車聯網技術的發展，聽眾越來越喜歡通過智慧型手機等新型終端設備，從各類音頻網際網路平臺獲取具有按需收聽、定製化、互動性等特色的非線性音頻內容，如國內的蜻蜓FM、荔枝FM、鳳凰FM國外的iTunes Radio等，以伴隨性、移動性、車載收聽為優勢的傳統廣播行業感受到了巨大的生存壓力，正在努力探索數位化轉型的道路，以找到具有廣播特色的媒體融合模式，藉助廣播之外的各類數位化平臺吸引用戶、並探索新的盈利模式。
儘管傳統廣播收聽穩定，美國國家公共廣播公司（以下簡稱「NPR」）非常擔心未來會面臨報紙行業的危機，一直非常堅定地推行數位化轉型（digital transformation）戰略，即在傳統廣播平臺（AM/FM）之外，在基於桌面網際網路、移動網際網路、車聯網技術的各類數位化平臺上，為用戶提供以音頻為核心的多媒體內容服務，從單一平臺向基於網際網路的多媒體平臺轉變，從公共廣播公司向公共媒體公司改變。NPR在數位化革新方面一直走在美國傳統媒體前列，甚至被報紙等傳統媒體效仿，歷任總裁都在大力推進傳統廣播的數位化轉型，他們認為當傳統廣播的聽眾還沒有明顯下降的時候，正是NPR進行數位化的窗口期，應探索如何到達那些習慣於通過數位化設備如智慧型手機，以及通過流媒體服務和車載服務等消費內容的用戶。①本文希望對NPR打造廣播和數位化平臺內容生產一體化、打造一體化新聞編輯部的實踐進行深入研究，為我國廣播行業的數位化轉型提供指導和建議，便於廣播電臺從中找到適合自身情況的融合入口，以點到面地推進融合進程。
一、 NPR的發展目標：通過數位化革新成為多平臺內容提供商
NPR於1970年成立，是由美國多家公共廣播電臺組成的獨立的、非盈利的成員組織，2014年有超過1000家成員臺，超過800位員工，面向成員臺生產、發行約1300小時的新聞、談話、音樂、娛樂、文化方面的節目，希望為公眾提供對於事件、思想和文化的深度理解。②2014年的數據顯示，NPR每周有3000萬左右廣播聽眾，每月所有數位化平臺的用戶約2000萬，在數字平臺方面的拓展包括NPR.org、播客、APP、移動網站、開放應用程式接口（Open API）、社交媒體、車載等。
NPR作為公共廣播，雖然不像商業廣播那樣去市場上獲取商業性收入，但是面臨的壓力和商業性廣播有共同之處，同樣需要努力提高內容質量，提高傳統廣播的收聽率，以及數字平臺上的用戶數量，只不過公共廣播的收入方式是通過良好的聽眾和用戶數據，向成員臺、董事會和支持機構表明自己能夠非常好地完成公共廣播的傳播使命，從而吸引成員臺購買、公司贊助和捐贈等收入。
以2012到2014的兩個財年為例，收入方面按比例大小分別是：來自成員臺的節目購買費用和會員費（39％）、公司贊助（22％）、授予與捐贈（13％）、公共廣播衛星系統使用費（10％）、設備租賃和衍生品銷售等其他收入（8％）、基金會贊助（5％）、投資收入（3%）。成本方面的具體比例為：新聞和工程（41%）、對成員臺的支持和服務（30%）、其他節目和NPR音樂（10%）、衛星系統（10%）、數位化媒體和服務（9%）。2014年總收入為2.0472億美元，總成本為2.0645億美元，其中，在數位化媒體方面的投入為1883萬美元。NPR在數位化轉型方面的投入近些年不斷增長，包括對NPR.org的升級改造，開發NPR One APP、播客和其他移動產品、建設NPR API等，以及大規模的數位化相關培訓。③
二、 NPR的轉型模式：實現廣播與數位化平臺一體化生產
新聞內容是NPR的核心，決定著NPR的品牌價值。從2008年至今，NPR不斷進行改革，以打造一個深度一體化的新聞編輯部，實現新聞內容的多平臺發布，建立面向多平臺的一體化生產流程，即只有一條編輯生產線、一個數位化新聞編輯部，編輯、記者和製作人都通過一個系統、面向多個平臺來協調、選擇和編輯內容，根據多平臺生產流程的不斷調整來改進自己的工作方式。④
1.以多平臺內容生產、數位化技術研發、多平臺營銷為主的組織架構
2014年7月，新任CEO對管理層架構進行了調整，同時強調數位化仍然是NPR的重要戰略，表示：「數位化是我們的現在，也是我們的未來，我們必須出現在聽眾在地方，我深深地贊同數位化。」 ⑤
除了財務、法律、人力資源、成員臺關係、廣播技術等支持部門，NPR形成了以內容生產、數位化技術研發、營銷為核心的組織架構（圖1 圖1見本期第33頁）。其中，主管戰略的高級副總裁兼營運長，負責公司戰略制定，主管數位化媒體、數位化服務等部門；主管數位化媒體的副總裁，負責數位化技術和產品研發，開發網站、APP、車聯網應用等數位化平臺，確保將NPR的內容推送到新的平臺上；主管數位化服務的副總裁，為成員臺提供數位化技術服務，幫助其建立平臺和吸引用戶。主管新聞的高級副總裁，負責新聞部門，包括近400位廣播和數位化內容製作人員。首席營銷官則負責從品牌、營銷和公共關係方面入手創造以聽眾為中心的營銷文化，通過各種平臺吸引聽眾，並主管音樂、娛樂等非新聞內容。主管節目的副總裁負責節目購買、評價和研發。
2.打造廣播和數位化平臺一體化生產、多平臺發布的新聞編輯部
經過2014年的編輯部改革，目前NPR新聞編輯部的基本機構設置情況見（圖2 圖2見本期第34頁），由一位主管整體負責多平臺融合的新聞編輯部。新聞部門的高級副總裁是新聞部門的最高層級管理者，負責新聞部門的日常運營，以傳統廣播、網站、APP、社交媒體等多平臺為目標，將傳統內容生產與數位化內容生產進行整合，不斷創新面向廣播和數位化平臺的內容生產方式，確保新聞內容在所有平臺上的吸引力，確保NPR在新聞內容發布和消費方面走在前沿。
3.兩級主管負責協調，完成每天的新聞採集、製作和跨平臺發布
新聞部門的執行主編，與數字媒體的編輯主管密切合作，組織每天的新聞策劃會議，決定報導什麼、誰來報導、為哪個平臺提供內容，打造一個多平臺的新聞編輯部，通過多平臺、各部門人員的合作和協調，完成每天的新聞採集、新聞編輯和跨平臺發布。數字媒體的編輯主管，主管所有內容在數位化平臺上的呈現。
新聞部門的主編、副主編，負責日常的編輯工作，運營科技、藝術、商業、國際、國內、華盛頓等新聞組。每個新聞組都是整合了廣播和數位化人員的一體化生產團隊。
數位化新聞主編、數位化新聞副主編，負責新聞內容在網站和移動、社交媒體等所有數字平臺上的呈現，每天要與各個新聞組密切溝通合作，與內容採集製作部門的主管溝通，共同策劃如何生產適合在線平臺的內容，然後傳達給數位化製作團隊並提供編輯指導，保證各個新聞報導組與數位化內容製作人員密切合作。
各級新聞主管都要具備豐富的數位化內容生產經驗，與負責數位化平臺和產品開發的數位化媒體部門進行溝通，確保新聞部門在所有平臺上提供最佳的新聞內容。
4.每個新聞組都是一個多平臺編輯樞紐，作為新聞編輯部的核心架構
2014年5月，NPR對新聞編輯部進行重組改革，改革的核心目標是建立一個將廣播音頻內容生產和數位化故事講述能力結合起來的新聞編輯部。⑥要建立多個編輯樞紐，包括突發新聞類內容樞紐、政治類內容樞紐、藝術與文化類內容樞紐、教育類內容樞紐、全球健康與發展類內容樞紐，每個樞紐都是多平臺的樞紐，將同類內容的廣播和數位化人員整合在一個樞紐內，包括記者、編輯、製作人、博客人員等，在多平臺上發布有吸引力的內容。⑦
NPR新聞部門的核心業務架構為節目和新聞組。每個新聞組作為一個整合了廣播和數位化人員的內容採集生產團隊，負責各自內容領域從採集、共享到製作的多平臺、多媒體呈現，每個組由高級主管編輯負責。以科技組為例，負責食品、健康、科技、環境等科技類內容的多平臺、多媒體呈現，共包括近40位數位化和廣播人員，包括負責多平臺內容策劃的製作人、記者、編輯、負責在數字平臺上進行視覺呈現的視覺編輯、多媒體內容製作人員等。值得注意的是，科技類內容的視覺編輯既要向科技類內容主管編輯匯報，同時要向視覺團隊的主管匯報工作，在兩位主管的支持下，高效率地完成此類視覺內容的生產，其他數位化生產人員也存在這樣的工作模式。
5.設置數位化新聞主編職位，指導數位化內容製作團隊的工作
2009年，為了深化新聞編輯部的一體化整合NPR開始設置數位化新聞主編職位，向數字媒體的編輯主管匯報工作，後者向新聞部門的最高層主管匯報工作。⑧在上述提到的2014年編輯部改革後，原來數位化新聞部門的編輯、記者等人員先後整合進入各個新聞組內，其餘的數位化團隊還有主頁、網頁製作和視覺團隊，這些團隊將專注於更好地理解數位化平臺的用戶需求，以最好的方式呈現內容。⑨其中，視覺團隊、社交媒體團隊是NPR數位化內容製作的特色團隊。
數位化內容團隊主要包括數位化新聞記者、數位化新聞編輯、社交媒體編輯、視覺內容製作人員等崗位。數位化新聞編輯負責數位化內容的策劃、製作和推廣選擇故事、音頻、圖片和其他視覺要素，在數字平臺上提供最佳的多媒體內容通過Chartbeat、Google Analytics等工具掌握用戶行為數據。以文化領域的高級數位化編輯為例，主管文化類內容的多平臺呈現，是團隊最主要的數位化內容編輯，在數位化新聞方面有豐富的經驗，熟悉數位化新聞平臺、工具和技能。
此外，還包括很多數位化內容方面的專家型人才，包括：故事講述實驗室的高級製作人，負責孵化新的故事講述和編輯方法，為新的故事講述方式提供實驗空間，保障實驗的實施，包括新型播客、多媒體呈現、社交媒體上的內容呈現等；負責培訓與開發的編輯專家掌握多平臺內容製作發布技能，對於音頻故事講述與新技術等要素的融合有豐富經驗；編輯創新主管，推進以多平臺發布為目標的編輯生產流程改革，制定創新性項目的戰略並實施。
數位化內容製作人員在具體的工作中，要與節目主管、新聞主編等溝通，與廣播編輯、記者合作，與新聞編輯部內其他為數位化生產提供數據、視覺化呈現等支持的團隊合作，如從視覺團隊那裡獲取圖片、視頻和圖形等，還要與數位化媒體部門合作，保證在線的生產效率和吸引力。
6.搭建包括視覺團隊、社交媒體團隊的數位化內容製作團隊
視覺團隊負責網站、APP等所有數位化平臺的視覺設計工作。隨著技術和內容消費趨勢的改變，隨著新聞媒體越來越多地平臺化，NPR認為必須將自己的內容進行視覺化呈現。
2012年，NPR僱傭前《芝加哥論壇報》新聞APP主管，負責新組建的圖形和數據組，負責新聞APP的互動式內容製作，該團隊作為數位化新聞的一部分，向數位化新聞主編匯報工作，包括數據人員、設計人員等7個人。⑩2013年底，NPR將該新聞應用內容團隊，與負責圖片、視頻等製作的多媒體團隊合併成立視覺團隊，團隊設置在新聞編輯部內，與新聞組、節目、編輯、記者密切合作，為新聞編輯部提供視覺內容製作服務，主要工作是圍繞新聞故事，製作照片、視頻、圖表、圖形、地圖、數據驅動的應用、在線故事等。[11]視覺團隊主要成員12位，主要分工為：兩位主管編輯，分別是視覺編輯和圖片編輯；兩個人要參加每天的新聞策劃會，幫助新聞報導組和新聞節目製作短期視覺內容；一個人負責每天的新聞圖形；一位圖片記者負責圖片相關的任務，包括圖片編輯、製作動態插圖等；還有一些人員參與視覺內容相關的項目，日常在項目團隊之間流動。視覺團隊要對編輯部的需求進行及時回應，每個月都會與新聞報導組和節目開會交流，與編輯合作為他們的新聞製作視覺策略、開發視覺工具等，每次交流15分鐘左右，每周還會與一些節目交流以了解需求，並進行相關培訓。[12]社交媒體小組，包括主管和社交媒體編輯等。主管要負責 NPR的社交媒體戰略，指導社交媒體平臺的運營。社交媒體編輯，作為社交媒體戰略專家負責運營節目的社交媒體平臺，在Storify、Twitter、Facebook、Tumblr、YouTube 、Instagram等社交平臺上呈現內容，不斷嘗試新的工具和平臺以增加受眾，是一個包括產品、編輯和受眾互動三個角色的崗位。[13]社交媒體編輯要與內容人員溝通，與數據分析師和產品主管合作以跟蹤用戶數據，開發一些讓編輯部人員更了解社交媒體傳播情況的技術工具等，向他們提出建議，制定在多個社交網絡的呈現策略，以提高NPR內容在社交平臺上的吸引力。
三、NPR的轉型推力：通過數位化培訓提升技能、形成共識
要實現轉型，就需要員工理解數位化戰略的重要性，主動提高數位化技能，重新思考故事講述方式和受眾互動方式，從而順利實現工作流程和組織架構的改變，特別是從根本上實現文化的改變，打破內部廣播和數位化人員的界限，實現一體化運營。NPR主要是通過大規模整體數位化培訓的方式，以推動內部文化的轉變。
2007年9月，Knight基金贊助NPR 150萬美元進行數位化轉型培訓，利用這筆資金，2007～2010年，NPR進行了大規模的員工數位化培訓，對近450名記者、製片人、編輯、主管等人員進行多媒體技能培訓，以增進對一體化新聞編輯部的理解。2011年12月，NPR 再次獲得來自Knight基金的贊助150萬美元，在未來兩年用於在線內容的培訓，其中100萬美元用於70個成員臺的培訓，50萬美元用於推動NPR新聞編輯部廣播和數位化平臺的進一步融合，繼續拓展2007～2010年的融合實踐。Knight 基金新聞和媒體創新部門主管表示，希望NPR成為數位化新聞領域的示範，帶動其他公共廣播一起發展。[14]培訓的目標之一是提升技能。在NPR的數位化戰略中，NPR的未來不僅僅是「聲音」，要通過文字、圖片、視頻、交互式圖表（interactive graphics）等任何適合的形式，為在線和移動平臺提供內容、數位化產品，所以培訓內容包括多媒體故事講述策略、在線內容寫作、攝影、社交媒體的使用等。培訓時間在5到7周左右，將一線人員和管理人員放在一起培訓，也會有兩天的工作室形式，或進行一些試驗，如節目製作人與網頁開發人員合作，去製作有吸引力的節目網頁內容。經過培訓，NPR認識到，把每個人都培養成全能記者是不可能的，重要的是編輯隊伍要有一種素養，即從多媒體的角度來考慮新聞報導，而不是僅從廣播入手，廣播和數位化生產人員能夠實現協同生產。[15]目標之二是形成數位化轉型的共識。通過培訓讓員工更為了解NPR的未來願景，即不僅僅是廣播為中心，告訴大家多平臺才是真正與聽眾連結的機會。
在兩次大規模培訓的過程中，NPR也遇到了一些阻力，如廣播人員對於學習數位化技能有天然的牴觸，對培訓存疑。NPR要求主管以各種方式和員工溝通，讓各個層面的人員了解改革的益處，給員工更多的鼓勵，而不要提出太多考核的要求，緩解改革過程中的緊張氣氛。伴隨著大規模的培訓，編輯部的重組也歷經了多次探索，最後決定包括數位化內容在內的所有內容，都應該由一個新聞團隊而不是數位化團隊來領導，才能實現工作流程的改變。
四、對我國廣播業數位化轉型的啟示
一是在做好傳統廣播的同時，堅定地推進數位化轉型戰略。NPR在公共廣播的經濟生態系統中，採取和美國商業廣播類似的發展模式，即依託傳統廣播的品牌價值和優質內容，將這種優勢拓展到數位化平臺上，通過數位化平臺吸引更多的用戶，尤其是忠實的廣播聽眾之外的新用戶。由於篇幅所限，作為NPR轉型重要實踐的數位化平臺和產品開發、技術能力建設、管理層轉型領導能力建設、盈利模式探索等內容將另作論述。總之，NPR的數位化轉型步伐非常堅定，數位化方面的投入不斷加大，所有內部調整和改革的核心目標之一都是提升NPR的內容在數位化平臺上的吸引力。
二是消除內部廣播和數位化生產之間的界限，建立起以多平臺高質量、高效率發布的一體化生產流程。以多個新聞報導組為最基本的多平臺生產樞紐，每個報導組整合了廣播和數位化平臺生產人員，實現每一類新聞內容的多平臺發布。設置數位化內容主管職位，與各個新聞報導組密切合作，負責內容在所有數字平臺上的呈現，指導數位化內容生產人員的工作。所有的新聞高層主管都要負責統一和協調多平臺的內容生產，在日常工作中形成了多平臺協同配合的工作模式。
三是提高視覺類內容生產能力，以提高內容在數字平臺上的吸引力。2013年底，NPR成立了視覺團隊，整合了原來的多媒體團隊和新聞APP內容生產團隊，為新聞編輯部提供視覺內容服務，彌補聲音作為單一要素在互動性、視覺化、可分享性等方面的不足。
四是通過大規模的整體培訓，逐步消除內部廣播和數位化生產的界限，實現生產流程和組織結構的融合，歸根結底是形成有利於融合的內部文化。在培訓的過程中，消除從管理層到員工對轉型戰略存在的疑問和顧慮，對生產流程和組織結構進行同步調整，根據改變過程中發現的問題再開發針對性的培訓措施。
（張曉菲/北京人民廣播電臺廣播發展研究中心研究員，文學博士。）
本文為2014年度國家社科基金青年項目《我國廣播的數位化轉型策略研究》（編號：14CXW012）的階段性成果。
注釋：
①http://www.NPR.org/blogs/thetwo-way/2014/11/25/366546456/new-york-times-hires-former-NPR-executive-to-lead-digital-news-push
②http://www.NPR.org/about-NPR/260143416/NPR-in-car-app-connects-gm-drivers-to-on-demand-public-radio-content
③http://www.NPR.org/about-NPR/178660742/public-radio-finances
④[16]https://online.journalism.utexas.edu/2010/papers/UsherRiley10.pdf
⑤http://www.northcountrypublicradio.org/news/NPR/356998435/in-forcing-out-senior-executive-new-ceo-mohn-puts-stamp-on-NPR
⑥http://mije.org/richardprince/journal-isms-tues-may-20
⑦⑨http://www.radioink.com/article.asp?id=2793224&spid=24698
⑧http://socialtimes.com/NPR-looks-to-hire-a-digital-news-m-e-as-more-leadership-changes-are-announced_b49784
⑨http://www.radioink.com/article.asp?id=2793224&spid=24698
⑩http://www.niemanlab.org/2012/05/NPR-snags-brian-boyer-to-launch-a-news-apps-team-and-theyre-hiring/
[11]http://www.howdesign.com/articles/NPR-design-in-house-design/
[12]http://blog.apps.NPR.org/2014/06/04/how-we-work.html
[13]https://nyustudio20.wordpress.com/2014/12/04/jay-talks-to-melody-kramer-NPRs-social-media-strategist/
[14]http://finance.yahoo.com/news/knight-foundation-awards-NPR-1-180358311.html
[15]《美國國家公共廣播電臺媒介融合分析》，http://www.ynradio.com/ygzt/2011-11/17/cms12969article.shtml
(責編：趙光霞、宋心蕊)