本文首發大灣腹地公號；作者：詹丹晴，編輯：趙小南
頭圖來自：詹丹晴攝
誠品生活正在準備離開深圳。
儘管誠品生活和華潤置地三緘其口，但是風聲已經傳開。商戶控訴稱，誠品生活預計將在今年年底退出深圳市場，原本5年的租賃期被迫提前結束。
一直以來，誠品書店是書店行業的標杆，但在商場鱗次櫛比的深圳，它未能顯現自身的獨特性。
單靠書店救不了誠品
去臺灣旅行的人很少會錯過誠品書店。這家由吳清友於1989年在臺北仁愛圓環創辦的書店，已經成為臺灣文化生活的一張名片。
因此，2015年11月，當誠品生活在江蘇蘇州落下內地首子時，國內眾多遊客和文藝青年爭相前往打卡。也是在這一年，誠品生活和華潤置地達成戰略合作，並於2018年12月在後者的盤子——位於深圳深南大道的萬象天地——裡，開下第二個商場。
誠品生活以書店為品牌核心，進行商場的開發運營，通過轉租商鋪盈利。
顯然，誠品生活深圳對商場的規劃有過困惑。誠品生活想打造一個文化創意平臺，初開業時館內引進了137個品牌，其中文創品牌37個，佔全館品牌近四分之一。在樓層的設計上，也可以看出誠品生活與普通商場不同，六層樓中，其中二樓專注閱讀空間、家居設計；三樓則是手工製作和文創設計。
冷清的人流證明了這種商場組合吸引力缺乏，後來，誠品生活曾試圖加重餐飲的比重。
「誠品生活經營面積3萬平方米，想要有生存空間，日均客流量要在1.5萬人次以上。」聯商網高級顧問王國平告訴大灣腹地，「單靠自身書店沒辦法帶動那麼大的流量，要做成整體品牌進行共振吸引流量，就要燒錢。通常商場運作的另一個玩法是做多主力店，來緩解對單主力店流量的依賴。但誠品的強勢一直是靠自己書店來支撐流量，很難為了深圳一家店去做整體改變。」
這樣看來，人文是誠品生活的核心，也是它的弱點。
書店與購物中心各取所需
像誠品一樣，逐步壯大成商業地產商的書店極少，但依靠進駐商場，很多書店找到了活路。
自2000年起，在網際網路的衝擊下，實體書店開始了長達十幾年的灰暗時光。1999年，以圖書銷售起家的當當網和卓越網相繼成立，並很快收割市場。在實體書店尚未找到安身立命的方法時，圖書電商的風越刮越猛。2010年，京東圖書上線，並與當當網掀起了一場價格混戰。電子書的出現和網絡文學的興盛則進一步蠶食市場。
除此之外，運營成本不斷增長，壓縮了實體書店的盈利空間。知名出版人路金波曾在2011年時公開指出，人工和房租成本佔書店成本的50%。而隨著房地產的升溫，這一比例仍在不斷上漲。稅負同樣是實體書店不能承受之重，除了要繳納25%的企業所得稅，書店還要繳納13%的圖書增值稅。
中華全國工商聯合會書業商會的調查顯示，從2001年到2011年，有近五成的獨立書店倒閉。2011年7月，創辦17年的北京獨立書店風入松停業；9月，廣州最後兩家三聯書店宣布停業……
直到2013年，財政部、國家國家稅務總局頒布通知，免徵圖書批發、零售環節增值稅，情況才有所好轉。
率先突圍的實體書店主要有兩種，一種在書店基礎上不斷做加法，引入服飾、文創、咖啡飲料，形成複合型空間。另一種則放下脾性進駐商場，依靠商場的低租金和引流效果，快速變現。或兩種兼而有之。
其中的典型代表有西西弗、言幾又和方所，而誠品書店則更是快人一步。
1993年在貴州遵義創立的西西弗書店，直到2007年才引入「書店+咖啡」的複合經營模式，2009年的首家購物中心店則為之後的迅速擴張奠定基礎。創立於2011年的方所，不僅首家店就開在廣州CBD太古匯，而且在「書店+」上做到極致，融合了文創、服飾、咖啡、植物、展覽和文化活動。而海峽對岸的誠品書店早在創立當年就引進酒窖、咖啡、畫廊，之後慢慢豐富業態，引入百貨，如今圖書銷售只佔經營面積的20%-30%。
儘管增值稅被減免，但是圖書本身定價不高，利潤微薄，難以支撐高昂的租金和人工成本，來自購物中心的租金優惠對書店而言十分吸引。
1200bookshop創始人劉二囍告訴大灣腹地，「1200bookshop廣州體育東路的街邊店和正佳百貨店僅一街之隔，但是後者的租金僅是前者的1/5。」
兩者的合作是各取所需。購物中心需要書店來增加人文氣息，促進招商及後期消費轉化；同時，書店對於位置要求不高，可以把一些不太好招商的位置進行去化。
購物中心的人流量也為書店帶來了可觀的收入，根據《2018-2019中國書店產業報告》，截至2018年10月，書店營業額排名第一的是西西弗書店，為7.7億元，言幾又排名第二，營業額為5億元。
「未來的消費會向購物中心聚集，整個中國的商業地產正在蓬勃發展。但是隨著電商的發展，購物中心的商品銷售功能會逐漸式微，取而代之的是體驗式消費，書店正好滿足這一需求。對於正在批量建設的購物中心而言，目前書店仍是供不應求。」《2019-2020中國實體書店產業報告》執筆人、書店專家徐智明告訴大灣腹地。
為了適應商場，書店常常會做出一定的改變。
比如在書籍選擇上，會偏向暢銷書和功能性實用書籍，而一些過於小眾、晦澀難懂的書籍則較少出現在貨架上；在銷售品類上，不斷擴大邊界，賣咖啡、文創、衣服、紀念品、玩具、家居……同時，為了滿足帶娃逛街的寶媽寶爸的需要，像西西弗和言幾又還引入親子閱讀空間。
這些與書無關的產品是書店盈利的關鍵。
劉二囍稱，1200bookshop在創立之初時並不打算推出文創產品，但在嘗到甜頭後，對文創開發的投入力度更大。目前1200bookshop圖書、文創、咖啡飲料在營業收入的佔比分別是4:4:3.
進駐商場的書店做出的共同選擇，讓書店與書店之間的差異不再明顯，好在購物中心仍在大規模建設，市場空間極大。但商場裡，顧客熙熙攘攘但都不再看書買書的書店，好像缺了點什麼。它更像是一個體驗空間，或者喝下午茶的地方。你好像在書店，又好像不在書店。
就像1200bookshop擁有街邊店和商場店，但是對於劉二囍而言，街邊店才是「親兒子」，商場店在某種程度上是為了商業做出的妥協。
在街邊店，他可以保留很多小眾的書籍，可以把閱讀空間設計成教堂式樣，可以24小時營業，可以舉辦深夜故事會，而書店在商場要快速商業化則要摒棄一些情懷，「什麼東西好賣就賣什麼東西。」
深圳不缺誠品
對於商場而言，書店更像是按照需要搭建進去的模塊，書店自身的氣味很容易被商場的商業化掩蓋。這一點和深圳很像。儘管擁有不少知名連鎖書店，深圳還是給人留下了書店難覓的印象。
事實上，深圳的書店數量在廣東排名第一，根據2020中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》，深圳擁有628家書店，而緊隨其後的廣州、東莞則擁有607家、545家書店。
從全國的維度比較，深圳比不上北京、成都、重慶等地，排名前三的北京、成都、重慶分別擁有1315家、1253家、1091家書店，深圳排名第十。
比起成都、重慶，深圳的小型書店、街邊書店相對較少。
「深圳從一個漁村迅速成長為一線城市，它的城市建設是規劃為主導的，這一點深圳、廣州差異明顯。廣州各行各業都是小店為主，而深圳只有大店。」徐智明稱。
深圳在規劃中、即將開業的商業項目層出不窮，根據不完全統計，2019年，深圳新開業的商場有16個，新增供應體量約140萬m，這些商場的共同特點是更加注重消費體驗和場景化。
與此同時，深圳人很愛逛商場。根據中城商業研究院《2019中國購物中心發展報告》，深圳在城市購物中心人氣活躍指數中排名第二，僅居廣州之後。
這些都給了連鎖書店發展機會。很多連鎖書店都將深圳作為必選之地。西西弗在華南首店就設在深圳，截至目前，西西弗在深圳擁有16家店，言幾又、中信書店等品牌均在深圳設點。
深圳本土也誕生了幾家走購物中心模式的書店：覔書店、前簷書店、本來書店。其中，覔書店的擴張速度最快。它是深圳友誼書城於2014年打造的子品牌，店內新增了「覔咖啡」、創意生活品類、茶室、繪本館等項目。6月24日，覔書店深圳紅山六九七九購物中心店開業，另有兩家門店將在7月初開業。
當然，深圳街頭也有獨立書店，但做得有影響力的不多。舊天堂書店是個代表。舊天堂於2011年在華僑城創意園創立，經營面積約200平方米，但因店內擁有很多小眾書籍和獨特的復古氣氛，吸引了一眾書友。
在深圳，存在感更強的還是購物中心的大書店，這與書店數量靠前的重慶、成都恰好相反。在這兩個城市，街邊獨立書店、小型書店同樣重要，它們就像細胞一樣侵入城市的大街小巷。
除了城市規劃不同外，租金成本同樣是懸在深圳書店經營者頭上的一把刀。
重慶存在書店的老闆卡卡稱，其店鋪選址在四川外國語大學附近，經營面積20多平方米，月租金只要700元。在深圳，想要在主城區找到這樣規格和價格的商鋪，比較困難。
收入微薄的小店主難以承受深圳的租金成本，而擁有資本實力的書店品牌，一方面依靠商場的人流增加收入，另一方面則不斷對這種商業模式進行複製。這種模式在深圳得到充分發展。
因此，當誠品生活開業後，不缺「商場+書店」組合模型的深圳，並未能持續給予太多的關注。
但，危險的不只是誠品。畢竟十幾年前，誠品書店的發展模式在當時還是一種時尚。
而現在，商場書店相似的規格組合已經不再讓消費者感到新鮮。5月31日，言幾又在成都凱德天府的門店關閉，這是它在全國開的第一家店。疫情加速了商場書店的倒閉，但也證明了其生存價值的脆弱性。萬一咖啡飲料店也開始做加法，引入圖書、文創，書店的價值會在哪裡？
沒有了誠品生活，深圳值得打卡的地標又少了一個，目前誠品書店是否會繼續經營尚未有確切消息。但在「商場+書店」的模式下，如何才能讓書店更有書香味、更有魅力；在書店充分商業化的情況下，如何提供機會，讓書店經營者也能選擇去經營像舊天堂書店這樣小眾的書店，這是深圳要思考的問題。
好在按照《深圳文化創新發展2020（實施方案）》規劃，未來幾年，深圳將基本形成「一區一書城、一街道一書吧」格局，全市十區（新區）將建成10座書城、100個書吧。
至少，沒能把誠品留住的深圳，以後大概也不至於讓人以為是書店的荒漠。