來源：藍鯨財經
繼Costa被爆在國內受挫後，近日，這家英國老牌連鎖咖啡品牌在其本土也遇冷。
9月8日，Costa咖世家方面向藍鯨財經記者表示，Costa Coffee每年都會關閉小部分長期經營不善的門店。同時，Costa並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括青島市場，Costa也會持續關注新的開店機會。除了開拓自營門店，Costa也會通過加盟的方式加快開店步伐。
一面是力挽狂瀾展開自救，另一面線上新興品牌三頓半、日本網紅咖啡Arabica來勢洶洶，老牌Costa究竟能否走出瓶頸期？上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，「新東家」可口可樂在營銷方面以及進入B端市場的經驗將成為Costa能否「翻盤」的關鍵。
北方市場、新一線城市受挫明顯
此前，據多家媒體報導，Costa在中國青島、北京、南京和杭州等多個城市關閉多家門店。其中，青島地區關閉了所有門店，北京地區註銷了近30家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。
經記者梳理發現，此次Costa關閉的門店主要集聚在北方市場和部分新一線城市。而其競爭對手星巴克儘管在美洲和加拿大大規模關店，但目前國內市場還沒有類似的大動作。
一位咖啡行業人士分析稱，受新冠疫情影響，線下咖啡館運營普遍業績下滑，眾多咖啡館品牌採取收縮線下店數量的方式減少虧損，Costa從全球經營的角度，會通盤考慮削減成本。
值得一提的是，Costa在國內南北方市場擁有不同的管理主體。2006年，Costa進入中國後，在南方選擇了與悅達集團合資成立悅達咖世家。2008年，Costa又和北京華聯集團各出資50%組建合資企業華聯咖世家餐飲管理有限公司，正式進入北方市場。
此次關閉較多的青島、北京地區門店多屬華聯咖世家餐飲管理有限公司管理。記者就此事致電華聯咖世家（北京）餐飲管理有限公司，對方以不便接受採訪為由拒絕。
記者從大眾點評等平臺注意到，Costa在北京商圈門店仍處於營業中，尤其由北京華聯集團參投的北京SKP門店對外稱一直在正常運營。有業內人士表示，這或與Costa在北方市場的合資公司決策有所關聯。
實際上，咖啡品牌通過合資形式進入中國市場並不新鮮。無論是初入華時選擇與統一合作的星巴克，還是與騰訊阿里攜手的Tims咖啡，在業內人士看來，這都是外資品牌進入到全新市場進行本土化的常規做法。
而當Costa、星巴克適應中國市場後，也都存在想要重新拿回品牌控制權的傾向。2017年10月，Costa咖啡母公司英國Whitbread集團宣布以人民幣3.1億元收購悅達集團剩餘49%股份。收購完成後，Costa全資擁有南方市場。未等掌握北方市場，2018年8月，Costa母公司先行被可口可樂以348億元收購。
Costa咖世家表示，目前以及未來在北方的零售門店業務都將由咖世家咖啡和北京華聯公司共同運營。
記者了解到，完成收購後，Costa一直與可口可樂獨立運營。此番北方市場受挫是否會誘發Costa或可口可樂再度出手？
Costa的下一步棋該怎麼走？
看似「大撤退」的Costa並沒有放棄在中國市場的擴張步伐。
早在入華之初，Costa曾揚言要在2018年開到2500家門店，拿下中國零售咖啡市場三分之一的市場份額。截至目前，Costa在中國市場僅有約400家門店，與星巴克四千多家門店依舊相去甚遠。
且在門店形態上，星巴克一直推崇多品牌策略來適應新的咖啡市場，近年來已經推出包括甄選店、工廠店和啡快店，而Costa在這方面玩法總是「慢半拍」，目前仍聚焦「零售門店+咖世家咖啡·快選」。
此番進行優化調整時，Costa試圖通過加盟形式加速其在中國市場的布局。從公開的加盟要求來看，Costa並沒有放低英國老牌的要求：目前不接受個人單店加盟，並且「註冊資金至少大於500萬人民幣（實繳）」被列為理想資質要求。
而任何一家餐飲品牌都缺少優質的門店資源，所以對於Costa來說，開放加盟最大的考量並不是以此來直接變現，還是希望藉此來獲取更好的商業地產門店資源。
「Costa不會開放傳統意義上的加盟，還是通過渠道合作或者聯營。」王振東認為，對於Costa來說，營運、供應鏈和品牌都沒有太大問題。
除了在門店上進行調整，Costa開始將越來越多的重點放在與可口可樂合作的新場景，即加碼即飲咖啡市場，投入自助咖啡機等等。
早在可口可樂收購Costa之初，即飲咖啡尚是一片藍海，現如今也擠滿了選手。從價格上來看，Costa即飲咖啡約7-8元每瓶，與雀巢6-7元每瓶並不存在優勢，口味上也不敵星巴克豐富。更重要的一點在於，Costa與市面上其他品牌的即飲咖啡在產品定位並不明顯差異。
「技術、食品安全、產品的可拓展性，在這些方面對於即飲咖啡都是短板。如果能在這些方面有所突破，Costa在C端市場會有一個比較好的發展。除了C端，如果Costa即飲咖啡能夠像可口可樂一樣進入B端，對於它都是很好的機會。」王振東稱。
難以在即飲咖啡上拔得頭籌，Costa在其他新場景開拓上仍然困難重重。9月3日，連咖啡沉寂一百多天後宣告回歸，本就白熱化的咖啡市場競爭更為激烈，此前專注線上精品速溶咖啡的三頓半、永璞也在對線下虎視眈眈。
上述業內人士表示，咖啡行業一直都在洗牌，這也是在運營咖啡品牌時的壓力來源。新興品牌湧入，同時也帶來許多新的變現渠道。儘管瑞幸在業績上存在造假，但上述業內人士普遍對於其在衍生品推廣、邀請明星代言營銷以及小程序提前下單等諸多具有前瞻性的玩法表示認可。
同時，這些新興品牌在產品上也拓寬到膠囊、濃縮液、凍乾粉等形態，打破了Costa、星巴克以及一些飲料老牌企業的發展局限。
此時，對於Costa這樣的英國老牌來說，該如何重振其品牌影響力？王振東表示，一方面可以繼續保留相對於其他品牌更有歐洲貴族文化底蘊，另一方面要把這種英倫範通過IP化運作，從而強化消費者對它的感受。當然，最終Costa能不能成功，還是要藉助可口可樂在整個零售市場幫大餐飲提供解決方案的經驗讓Costa進入這樣一個渠道。（聯繫郵箱：sunwenqing@lanjinger.com）