編者按：本文來自微信公眾號「咖門」（ID：KamenClub），作者：國君，36氪經授權發布。
去年千辛萬苦拿到商標、並準備2020年轉型的鹿角巷，突然「亮出此招」，是謠言還是另有隱情？我專程採訪了鹿角巷創始人邱茂庭。
-01- 「收編4000家山寨店」的背後真相
「根本不存在這個舉措。」邱茂庭開門見山。「至於招安幾千家山寨店的信息我們也很無奈，也不知道為何會有這樣的報導。」
而關於「招安傳聞」，實際情況是什麼呢？
邱茂庭給我講了個故事：「北京有一對夫妻，就在我們拿下商標的前一周，剛剛花了30萬拿到一個所謂的『城市代理權』，兩人是真心喜歡鹿角巷，卻無辜入坑，這種時候他們剛剛被騙錢，再去吃我們的官司，於心不忍。」
後來，針對這個問題，在鹿角巷上海的總部，大家多次開會討論，其中就談到了「能不能把那些有品牌忠誠度、經營配合度高的門店進行加盟授權」，從空間、物料、產品等多方面轉為「正版鹿角巷」。
從空間、物料、產品等多方面轉為「正版鹿角巷」
「結果，這個消息不知道怎麼流傳出去，演變成了『鹿角巷要招安4000家山寨店』的駭人傳聞。」邱茂庭說。
和網上流傳的版本數字不同，邱茂庭說，從去年年底有了這個想法後，鹿角巷拿出了30個名額給予山寨店，「當時報名的有300多家山寨店，我們經過層層篩選，最終確定了30家店，其中10家位於北京。」
他們篩選指標有4條：
第一是門店位置好，比如北京合生匯的店，位置極佳，還有一些景區的店，這些鋪位是比較難拿到的；
第二是門店能實現基本盈利，說明經營者有經驗，熱愛行業；
第三是必須配合整改和統一管理，按照既定的風格裝修、產品、物料全部按照要求替換，接受總部的培訓和統一管理；
第四是要根據所在城市不同，繳納7.5萬~10萬的品牌授權費用，但這個不是硬性指標。
目前的進展，邱茂庭說：「本來計劃年後30家店統一動工，把門頭和室內風格先改變。但現在受到疫情的影響，目前只在外賣平臺上，全部換上了我們的VI。」
外賣平臺上，統一用正品VI
外界對於鹿角巷此舉「收割、圈錢」的猜測，我也告訴了邱茂庭，他說：「大家這樣想，我覺得符合常理，但真實情況不是這樣，如果我們想要圈錢，其實在去年前年都可以開放加盟了，那時候都沒去做會到現在來做嗎？」
「退一步講，如果真要圈錢，我們幹嘛還要從幾百家中篩選？直接大門敞開來者不拒不就行了？」他說。
而鹿角巷關於山寨店的收編，現在已經不再接受，全面停止了。但肅清市場的打假工作，還在進行中。
-02- 7000家假店，有望在3月底肅清
去年打假已經耗資千萬，在拿到商標後，鹿角巷打假工作直接進入了「2倍速」模式。
在山寨最為猖獗的2018年，大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作權相繼起訴2800多家假店。
加上一些快招公司收割完「自然消亡」的門店，鹿角巷2019年末，假店還有3000家左右。
打假工作進入「2倍速」模式，圖片來自@TheAlley鹿角巷
2020年伊始，鹿角巷與美團外賣深度合作，目前已經下架60%的山寨店，還剩餘1000多家假店，正在線上線下聯動打假，以每天5%的速度關閉假店。
「現在線下取證3216家山寨店，起訴2800家，預計3月底全部下架完成，徹底肅清市場。」邱茂庭告訴我。
山寨最大的傷害不是侵犯正牌的利益，而是對品牌的抹黑、對商譽的侵蝕，甚至讓行業一度對鹿角巷失去了信心。
邱茂庭對此很坦然：「大家這樣想，無可厚非，這是事實。我們2018年和2019年，在行業的黃金風口期，被山寨絆住了腳步，當時基本功也不紮實，錯過了最佳發展期，甚至我們做的市場推廣活動，反而給快招公司提供了更多素材。」
目前鹿角巷還大陸有110家門店，相比於2019年底，少了20家。邱茂庭說，這些現存的門店中北方市場的店都能盈利，但華南市場比較艱難，特別是廣東深圳這些茶飲根據地，競爭太激烈。
但邱茂庭對品牌的未來仍然有信心。他的信心，一方面來自於鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好還是壞，「鹿角巷」三個字很多人都知道 ，大家的心智中是有這個品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升級後還是發展空間。「就像很多被遺忘的老藝人，參加綜藝後再次翻紅，關鍵就在於知名度。」
鹿角巷的品牌存在知名度
另一方面信心來自於海外門店的良性經營，目前鹿角巷在30多個國家有400多家門店，「幾乎大部分國外一線城市我們都開店了，80%以上的門店都能盈利，其中日本、韓國的門店數超過了20家，生意特別好。」
也正是這些國外門店的支撐，才讓鹿角巷在最絕望的2年堅持沒有更名。「如果國內改名，不使用鹿角巷商標，那麼也意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困難，我們都選擇了堅持。」邱茂庭說。
當前，更大的機會和挑戰都來自大陸市場。
一方面，大陸茶飲市場領先海外至少3~4年，所有的創新現象都在這裡發生，鹿角巷想要成長，必須回到這個戰場；另一方面，內地市場擁有更剛需的茶飲消費，更多變的消費者，這對任何茶飲品牌而言都是挑戰和歷練。
能否贏回消費信心，是鹿角巷當前最大的考驗。
-03- 計劃6~8個月贏回消費信心，全年新開200家店
重做基本功，與留下來的消費者交心
如今，邱茂庭將一半的精力放在大陸市場，每年一半的時間都在上海，與團隊商討品牌擴張的相關事宜。
在邱茂庭看來：「以前如果有1000個人喜歡我們，現在可能只剩下了100個，我們現在能做的就是和這100個人交心，同時重做基本功，把產品標準化、運營能力提升上去，拉回其他消費者。」
「我有信心把這個品牌拉回來，因為曾有那麼多人喜歡過我們，還有那麼多的合作夥伴，陪我們在這個市場上，撐過了最艱難的2年。」他說。
最好的營銷就是產品和門店，邱茂庭計劃：2020年鹿角巷產品將會奶茶為主，水果茶為輔，強化培訓和運營，做好產品標準化，「讓曾經喝過鹿角巷的人再回來，讓留下來的人看到更好的鹿角巷。」
最好的營銷就是產品和門店，圖片來自@TheAlley鹿角巷
同時在門店的設計風格上，他們保留經典元素，重做了3套不同的風格，改變以往的深色系，2020年的新店會更加明亮。
此外，他還計劃重新升級完善小程序，準備自配送，或者和達達、順豐等同城外送建立合作，實現粉絲運營的閉環。
千萬級營銷投入，拉回關注度
請明星合作、聯名影視IP，曾是鹿角巷的「拿手好戲」。
2020年被鹿角巷團隊定位為「轉型年」，疫情後，會按照原先指定的計劃，圍繞鹿角巷全球化概念進行營銷推廣。
「去年主要的錢花在打假維權上，今年準備了千萬級的資金來做品牌，贏得消費者的關注和信心。」邱茂庭說，今年在營銷上也會加大投入，包括明星合作、電視劇植入、IP營銷等。
與電影做聯名，圖片來自@TheAlley鹿角巷
重點開發北方市場，開放加盟店，嘗試「大店+小店」
北方市場是鹿角巷今年的重點，南方市場競爭激烈，而北方一些好的省會城市，比如太原、大連等城市，鹿角巷都還沒進駐。
在開店模式上，鹿角巷也摸索出了一套理論。
他們110家大型直營門店，北方市場冬天基本收支平衡，夏天會有盈利。而之前在濟南開了8家小的直營門店試點，月租金2萬左右，回本周期大概8至12個月。
「所以，每個城市的一線商圈，我們肯定會開直營或者合營的旗艦店，對一些優質街鋪，會開放50平米左右的加盟店，通過以大店帶小店方式加速擴張。」
「我們的計劃是，一個城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區和街邊等流量入口，實現生活圈的全線覆蓋。」邱茂庭說。
鹿角巷計劃嘗試大店+小店模式
同時，加盟小店會新增一檔價格較低的產品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區的鹿角巷也會打上small的標誌，名稱改為「鹿角巷S」。
不排斥資本入駐，對上市持開放態度
談到融資，邱茂庭表示，因為前兩年沒有商標，在資本熱錢最多、頭部品牌紛紛拿錢的時刻，鹿角巷與之失之交臂。如今商標在手，卻已時移世易。「」如果有資本對我們有信心，我們也很樂意接洽。」
此外，「我們還有海外很大一塊業務，把海外和大陸業務合併一起上市，也在我們計劃中，只是這是更長遠的事情，眼下還是要儘快拉回消費信心。」
-04- 疫情給鹿角巷帶來的危與機
1、本來3月份發布會延宕，錯過最佳時期
趁著拿到商標的事件熱度，開一場發布會，對重振市場信心會有事半功倍的效果。鹿角巷去年已經計劃好的3月中下旬開在北京的大型發布會，因為疫情被無限延宕，現在預計會推遲到6~7月。
但年中再開，很明顯錯過了熱點期，關注度和傳播度都會大打折扣。
2、拓店至400家，計劃減少一半
「本來今年預計大陸拓展至400家門店，現在疫情影響下，估計會開200~300家。」邱茂庭告訴我。
而這一影響，在很多品牌今年發展中都會存在。
3、疫情對市場的洗牌，會留出更多市場空間
但疫情帶來的行業大洗牌，邱茂庭認為這是鹿角巷的機會。
更多的優質鋪位可能會空下來，租金也會相對更優秀。而倒掉的門店留出市場空間，也給還有「彈藥」的品牌騰出了一定空白市場。