導讀：美妝蛋牆、口紅牆、拍照打卡區、工業風、「女人的天堂」 、「不可能空著手出來」、「素顏進去全妝出來」、科技感、「學生黨必逛」、不鏽鋼貨架、「彩妝自選超市」、一站式購物、自助購物、全場免費試妝、超X00+品牌、超X000+單品……這些出現在不同小紅書博主筆記中的美妝集合店打卡高頻詞，你看膩了嗎？
自去年9月國內首家大型彩妝集合店THE COLORIST橫空出世，「大型美妝集合店」們如雨後春筍湧現，據《化妝品財經在線》記者統計，5月至今，全國購物中心中「報復性地」炸出了許多「美妝集合店」，有的由日用百貨轉型，有的由傳統CS店轉型，有的則是異業跨界首次試水……
據《化妝品財經在線》記者統計，從門店面積、門店數量、網點覆蓋城市以及消費者認知度（社交平臺上的提及數量）來看，有著資本加持的THE COLORIST調色師、HARMAY話梅等已形成先發優勢。隨著美妝集合店入局者越來越多，競爭也日趨激烈，後來者能否虎口爭食，抓住這個歷史的窗口期？
01
模仿
裝修、選品同質化
「倉儲+小樣」成主打法
調色師的母公司——KK集團創始人吳悅寧曾預測，受疫情影響，線下商業洗牌加速，留下來的品牌將會變得更強大，競爭更加激烈，購物中心的租金多年來的租金漲幅相應做了調整，大量的國際彩妝品牌，國潮品牌進入市場，供應鏈的同質化競爭使得彩妝價格迅猛下降，普及到更大眾的人群，彩妝集合店的業態缺乏，帶來錯位競爭和低端顛覆的可能。
疫情後空置率走高的購物中心，美妝集合店業態成了「香餑餑」。但正如大家所能看到的，新入局的集合店品牌，從色彩運用到外觀設計幾乎都大同小異，即目標客群和品牌定位同質化嚴重。
1、形象雷同，選品重合
這些新式美妝集合店通常選址在核心商圈客流最多的商場一樓。相較於傳統美妝店，設計更精美，裝修更亮眼；產品主打平價國貨彩妝，同時也引入大牌海外品牌。
隨著調色師等勢如破竹地全國開花，擅長學習借鑑的後來者們也隨後蜂擁而上，都忙著「精選全網熱門暢銷產品，從熱門單品、國外小眾、到各類國潮品牌、國際大牌」。
新入局者的爭分奪秒還體現在，有的集合店品牌甚至連商標（比如Magic coloring幻彩師）都正在申請中。
2、低價大牌小樣引流，中小品牌提升毛利
將頭部品牌高價的產品拆解為低單價小樣，消費者的「可觸及感」更高。自從HARMAY話梅一炮打響了「倉儲+小樣」模式，「中小樣」的引流效果有目共睹，有許多都將「大牌小樣」打造成首要賣點，小紅書的探店筆記中，幾乎都提到了「低價」大牌中小樣的強大吸引力，比如Mcllory的小紅書筆記中常見「39元買海藍之謎」「19.9入蘭蔻」等類似標題。
位於瀋陽的YAO LIAN耀臉·美妝集合倉與話梅非常相似，同樣從線上起家，最後落地實體，從淘寶到微店已經開了多年的網店，是瀋陽本地顧客口中的「撤櫃集中營」，直到今年才開的實體店。
7月義烏開業的PEONIA佩妮美妝，也幾乎原樣「復刻」了話梅，只不過把貨架主色調換成了綠色。40+來自歐洲專櫃的品牌，1000+件SKU，打出的宣傳旗號是「正品溯源，現貨不用等，價格比朋友圈的代購們還低」。
此外，利用「中小樣」引流的還有最近風頭正勁的蘇寧極物，國慶期間四店同開，憑藉一線爆款，成功吸引眾多女性消費者進店打卡購物。小紅書裡搜索蘇寧極物，相關筆記多達幾千條，吸引了不少網紅圍觀。截至目前，蘇寧極物至少調整完成7家（南京、北京、長沙、無錫、重慶、上海、鎮江）的門店翻新，將「網紅美妝集合店」作為營銷重點，但也收到不少「美妝區面積小」「中小樣價格貴」等吐槽。
02
創新
玩新零售、盲盒
還是寫真館、嗅覺集合館
也有創新型選手。
曾為絲芙蘭、卡地亞等品牌提供智慧零售營銷解決方案的上海螢若科技，孵化了一家與眾不同的美妝集合店——B+油罐，店內與美圖公司旗下的美圖魔鏡合作，提供AR虛擬試妝、膚質檢測等服務。陳列上，B+油罐創新性以色號、質地、功效等維度分類產品陳列，每個品類都有大牌和平替兩種選擇。智能貨架上的產品拿起來放在感應區，屏幕就會顯示產品介紹和入罐理由。
7月開業的BOOM！FRESH！，則是獨樹一幟的網紅入股DTC美妝品牌集合店新物種，作為「SN』SUKI升級版」，店內還配置了韓國進口的肌膚護理儀器。
Mcllory美可勞因和ONLY WRITE獨寫則在玩兒法上頗有巧思，還引入了時下年輕人最喜歡的「盲盒」， Mcllory的99元開盲盒活動受到熱捧。
定位為「李佳琦、薇婭的線下倉庫」的 H.E.A.T喜燃，選品啟動流動制，白雲的新店中還引入mini壓粉機讓消費者DIY自己的專屬眼影盤。
還有異業轉型而來者。
比如，D-camp fairy仙女座門店原本的名字叫D-camp營地，此前經營日用百貨，2019年11月公眾號還在給鞋子打廣告，12月底的「who am I」介紹就變成了「新美妝零售連鎖品牌，匯集全球優質美妝品牌」。
仙女座還給選擇困難的消費者提供打包的套盒銷售，並有攝影師全天駐店免費拍照，其服務意識堪比海底撈。數據顯示，7月30日，淄博富力萬達店開業日均銷售1000多單，業績超25萬。
美妝集合店賽道上還迎來了一位特殊選手「Yoyozone優優集」。
Yoyozone優優集是新興的香味品牌集合店，於10月22日在廣州悅匯城正式開業。這是一家面向90後、00後的氣味超市。與「氣味圖書館」「香氣博物館」等香水集合店不同，優優集打破了只有香水和香薰才能增香的概念，引進了更多的國內手作原創優質香氣妝品、日化品，填充了更多的SKU。
03
百強連鎖入局
瞄準二三線城市
據《化妝品財經在線》統計發現，與調色師、話梅優先布局北上廣深不同，這些美妝集合店首店選址更青睞二三線城市，江浙比較突出，近兩年受到年輕人追捧的網紅城市如重慶、長沙也成選址首選。
比如，新生面孔之一——主打「全球美妝甄選」JUPITER&CANDY木星予糖首站就選擇了重慶。即將開業的兩家店，一個在重慶，另一個在安徽馬鞍山。
疫情之下，線下實體店遭受巨大影響，客流量銳減。但後疫情時代，消費者更多被新奇好玩的集合店吸引，傳統的CS店更是感到威脅。這也就不難理解，為什麼雖然美妝集合店市場逐漸進入白熱化競爭狀態，卻仍不乏本土區域化妝品連鎖進場孵化「新物種」的身影。
大本營在合肥的ME&WE米薇目前主打「大牌集合倉」概念，同樣也是以小樣引流。而在此前，ME&WE是百強連鎖之一的狐狸小妖於2018年底推出高端集合店品牌，但一直不溫不火。今年1月，濟南的ME&WE門店大煥新，啟動了小樣模式，此後社交平臺常見消費者po出門口大排長龍的圖片，隨後，門店迅速調轉方向，並將合肥3家店全部煥新。
狐狸小妖總經理王佩在接受採訪時就「ME&WE的定位問題」如此解釋，「我們原來只是想把它做成一個高端品牌，但是去年年底聽完關於定位的課程之後發現，簡單的高端是一個很寬泛的不夠清晰的認知。所以我們回去之後，ME&WE開第二個店的時候，我們初步地確定了一下：ME&WE定位叫做大牌集合倉。」
無獨有偶，橙小橙的老闆周建雷在今年一舉新開了兩個集合店品牌Mcllory美可勞因和ONLY WRITE獨寫。據了解，在橙小橙供應鏈後臺的支持下，這兩家門店整合了幾乎所有的國潮彩妝及世界範圍內熱銷的自選彩妝產品。
今年5月，被業界稱為「升級版調色師」的新晉美妝集合店ONLY WRITE獨寫入駐寧波鄞州萬達。超過200平米麵積的門店開業僅三天時間營業額就達47萬，瞬間引起業界人士的關注。
據悉，周建雷自陳為這兩個店籌劃了至少半年，和大多數新銳美妝集合店一樣，視覺效果以簡約、時尚、大氣為主。此外，ONLY WRITE也在店內設有直播間、香水艙、洗浴艙和試妝艙，吸引網紅和年輕消費者前往打卡。
據工作人員表示，目前，ONLY WRITE處於試行階段，具體門店總數（含圍擋）還不能對外透露。就社交平臺上顯示的打卡筆記來看，目前，寧波鄞州萬達店營業中，太原店今日（10月23日）開業，杭州、南京等地的門店即將營業。
作為「SN』SUKI升級版」的BOOM！FRESH！自帶網紅基因，店內設有交流分享社區、直播區，店內不僅有大V紅人不定期進店直播、向粉絲分享美妝，同時，還有各大品牌方打造的彩妝課堂直播。雖然目前只有長沙一家店，而BOOM！FRESH！的野心並不止於長沙，未來會陸續覆蓋全國一二線城市。
新型美妝集合店的春天是否要來了還未可知，但從小紅書上每日都在新增的層出不窮的「打卡」筆記來看，至少對於消費者來說，美妝集合店賽道上選手是越多越好。無數的後來者還在源源不斷進場，誰能夠在血戰中殺出重圍，時間會給出答案。