記者 | 周芳穎編輯 | 樓婍沁1
12月31日，美妝零售品牌「HAYDON黑洞」在武漢楚河漢街開設首店，佔地面積約1000㎡，分為上下兩層。一樓以各種大牌的小樣為主，且彩妝種類豐富；二樓陳列的產品大多為正裝，其中護膚品居多。
店鋪裝修風格上契合品牌主題，充滿未來科技感。門外設有太空人雕像裝置可供遊客拍照打卡。店內裝潢則融合了多種太空元素：一眼望不盡的旋轉樓梯、落日燈、隕石藝術裝置等等。產品開放式陳列的設計方便了消費者自由試樣、選購。
據天眼查信息，HAYDON黑洞成立於2020年11月13日，以美妝集合店為營業模式，集合了多個國際知名美妝護膚大牌、小眾熱門單品，國貨口碑精品，美容儀器等，共計200+品牌、2000+SKU。
同時，天眼查還顯示HAYDON黑洞的疑似實際控制人為Wow Colour Investment Hong Kong Limited，該公司是美妝集合店品牌WOW COLOUR的控股股東。
隨著完美日記、花西子等國貨美妝的崛起，可供消費者選擇的品牌越來越豐富，但很多從線上發家的新興品牌難以讓消費者獲得美妝品類核心的體驗感。
此時，「邊逛、邊試、邊買」的一站式美妝集合店彌補了線上渠道的不足，在給消費者提供不同品牌組合的同時，還創造了線下體驗的新去處。
其實，美妝集合店的概念並不新鮮。
過去，化妝品牌尤其注重線下CS渠道，嬌蘭佳人、妍麗、唐三彩等都是本土品牌的代表。國際美容零售商則有絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等等。
大量覆蓋三四線城市讓本土美妝集合店的價格體系局限於中低端區域，因而店內銷售的品牌大多是知名度不高的一些本土品牌，再搭配少量的國外品牌。
在線上經濟興起之前，快速拓張線下門店來佔領市場是美妝集合店制勝的法寶。
2017年，嬌蘭佳人總裁曾放下豪言稱，到2022年要實現嬌蘭佳人總店數10000家的目標。據官網，截至2019年末，嬌蘭佳人在全國總設僅2200家門店，離曾經的目標仍相去甚遠。同樣，曾在2018年門店數量達到2000家的唐三彩目前僅剩1000家左右的店鋪。
線上經濟的崛起，美妝品牌格局的變化，以及消費者對於品牌認知和產品成分意識的增強都使得美妝市場與往日大有不同。昔日被視為優勢的龐大銷售網絡反而成為本土美妝集合店轉型之路上的拖累。
因而，近年來嬌蘭佳人、唐三彩等品牌極少提及線下網絡的鋪張，而是將目光轉向了精簡門店數量、升級門店形象、 拓展線上渠道、調整品牌組合等方面的轉型升級計劃。
圖片來源：嬌蘭佳人官網
作為本土美妝集合店長久以來的競爭者，屈臣氏、絲芙蘭等國際美容零售商在品牌規模、運營模式上都有成熟體系和先發優勢，曾一度在一二線城市遍地開花。
以絲芙蘭為例，背靠LVMH集團，絲芙蘭手握迪奧(Dior)、香奈兒(Chancel)等多個國際大品牌的美妝代理權。對於很多崇尚歐美大牌的消費者而言，絲芙蘭是不用出國就可以買到相應品牌的重要渠道。
有了品牌資源和門店渠道作為基礎，傳統美妝集合店的另一決定性因素是美容顧問BA(Beauty Advisor)。BA承擔了向消費者傳遞品牌信息，並進而引導消費的重要任務。
但從屈臣氏一直被詬病的BA「貼身式」推銷就可知，培養優秀的BA難，要單靠BA來引導喜好日新月異的消費者更難。
相較於依賴BA推銷的傳統美妝集合店，新興美妝集合店更注重場景營造來引導消費。這些新崛起的美妝集合店無論是在陳列、裝修、氛圍以及營銷活動上都更勝一籌。
HARMAY話梅走的是工業風，THE COLORIST調色師用一面彩色美妝蛋牆被大眾記住，而WOW COLOUR則會根據不同地址來設定不同的門店形象設計。
在消費者逐漸習慣於在網上自學美妝知識和品牌信息的情形下，BA的必要性被削弱。在小紅書上很多用戶都反映，The Colourist調色師、WOW COLOUR和HARMAY話梅等店無強制推銷，購物體驗比較輕鬆。
市場研究公司英敏特分析師靳堯婷表示：「實體店不再僅僅是售賣產品的場所，而且是為消費者創造體驗的地方，其重點不僅僅在於以具有競爭力的價格出售產品，與線上渠道競爭，而且應轉向打造具有記憶點的體驗，提供專業建議，最重要的是為消費者設計接觸新品的氛圍，打造舒適的產品試用環境。 」
圖片來源：小紅書
據界面時尚了解，2021年1月中旬，HAYDON黑洞將於廣州開設第二家旗艦店。
同時，HAYDON黑洞將採用「一城一店，一店覆蓋全城」的發展模式。未來入駐的每個城市中只開設一個面積逾1000㎡的門店，且選址都是臨街大店。布局上以一線和新一線城市為主。
相較於門店數量龐大的WOW COLOUR和THE COLORIST調色師，想反其道而行之的HAYDON黑洞能否用大型旗艦店的方式來打造出城市標杆，從而擺脫同質化競爭的困局還有待時間驗證。
同時，新興美妝集合店們面臨的一個問題是，作為零售商如何向消費者保證貨源的品質。HARMAY供應鏈負責人曾對36氪表示，HARMAY話梅的貨品大部分來自於百貨商場的定期採購，還有一部分會從代理商拿貨，並非大品牌直接授權。
界面時尚則在HAYDON黑洞的微信官方小程序上看到LA MER、SKII等知名品牌的露出。根據LA MER客服人員向界面時尚提供的信息，黑洞並不在官方授權的列表上。截至發稿前，HAYDON黑洞方面尚未對界面新聞的採訪做出回復。