投稿來源：藍鯨渾水
在中國，化妝的年齡正在提前。
《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》顯示，15-24歲的年輕女性消費者在美妝產品的人均花費達1713元，購買種類的數量約7種，均已超過了其他年齡段的女性群體 。
圖片來源：《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》
當代年輕人買不起房子車子，她們更願意用一隻口紅來取悅自己。
顏值經濟新風下，美妝成為年輕人個性綻放和自我認同的載體，推動化妝品行業進入了全新的發展階段，本土美妝集成店模式也迎來了新一輪風口：
2020年1月4日，WOW COLOUR全球首店在廣州開業，當天銷售業績超21萬元，進店人次達1.5萬；1月5日，其母公司獲得來自賽曼基金的戰略融資10億元。
從淘寶店起家的HARMAY話梅，於2017年轉戰線下後，版圖迅速擴展到北京、上海、成都和中國香港，2019年底完成A輪融資，高瓴資本領投。
誕生於2019年的調色師THE COLORIST目前已經進駐20多座城市，門店開張超過200家；其背後的KK集團於8月完成10億E輪融資，CMC資本領投。
在新興美妝集成店在線下迅速布局的同時，一些老牌美妝集成店卻陷入困境：
屈臣氏財報顯示，2020年上半年中國市場的收益總額88.05億港幣，下降30%，同比減少62%；
香港美妝零售集團SaSa莎莎，截止到2020年3月，營業額下跌29.9%至5717.3百萬港元。
「絲芙蘭我負擔不起，屈臣氏和萬寧的牌子太少，調色師這種店不僅能買到我想要的彩妝，還能過來拍照發微博，我覺得挺適合我這種大學生的。」
剛剛逛完調色師的大學生王霄對渾水說道。
與傳統美妝集成店相比，新生代美妝集成店是憑藉什麼得到消費者青睞的呢？
王霄口中的「拍照打卡」，也許能給我們一些答案。
01 打造高顏值空間，造就高顏值經濟
相比於絲芙蘭傳統的簡約黑和屈臣氏一成不變的青綠色，從2019年底，一系列本土美妝集成店憑藉金屬風、銀粉系、潮酷範等創意裝潢耀眼出道。
WOW COLOR從少女的腮紅中獲得靈感，以紅粉波紋漸染的色彩打造「品牌煥彩牆」；THE COLORIST調色師調色師店鋪以粉色、黃色、橘色等暖色調為主，從色彩搭配的維度將口紅、美妝蛋、眼影等大面積按照牆體擺放。
這些粉色牆壁、橘色裝飾、銀色包裝使售賣商品高度的情感化，實現「人心－色彩－商品」的統一，將「高顏值」的美妝思想傳達給消費者。
而HAYMAY話梅奉行後現代工業風格，以「黑、白、灰」為主色調，打破了「美妝-粉色-女性」的刻板連結，讓男性走進美妝店不再尷尬，將消費者群體的覆蓋範圍進一步拓寬，為不同群體的潛在購買者創造可能性。
相較於用文字語言進行營銷，「色彩營銷」的關鍵在於「去語言化」，尤其是在與「顏值」掛鈎的美妝行業中，「非語言化」的溝通方式更為直接有效。
除了打造高顏值，在產品排列和布局方面，各大美妝集成店也頗為用心。
WOW COLOUR在其門店內設置了TOP20人氣專區及爆品區，主要根據大數據來更新每月人氣單品，這樣的排列方式配合著低單價，讓許多年輕消費者勇於嘗試新品。
在HARMAY話梅的貨架中，美妝產品不按品牌而是按種類排列，並將頭部品牌的高價產品拆分為低單價小樣，將高價產品拉下「神壇」，讓消費者覺得大牌觸手可及。
高顏值實體店，迎合了年輕消費者的顏值審美需求，消費升級帶來的審美的「躍升」——在產品的功能性逐漸趨同的情況下，外觀設計帶來的視覺衝擊更能引發消費爆點。
02 因顏值「溢價」，為拍照「買單」
與絲芙蘭、居臣氏不同，這些新興美妝集成店都是將目標客戶定位在年輕的「95後」群體。
而幾乎從懂事開始就在接觸各種網絡社交平臺的Z世代，其消費傾向、消費行為與網際網路緊密相連。
Z世代在購買產品時喜歡到社交平臺或其他網絡上尋找產品測評和使用心得，以獲得足夠多的產品信息和產品特性。
換言之，社交網絡上的測評與圖片是他們對某一品牌的第一印象。而「高顏值=一見鍾情」這一公式便在此應驗。
更重要的是，社交媒體所帶來的線上社交需求為線下的場景消費提供了可能。社交需求讓人們不僅在乎買到什麼、去過哪兒，更在乎怎麼把消費「秀」出去：
「如何在調色師拍出創意美照」
「解鎖WOW COLOR 拍照新姿勢」
「打卡三個鐘頭都逛不完的美妝店」
「這家美妝店不搶錢，但是『可愛』的要命啊！」
「.......」
在「小紅書」APP上，對新興美妝集成店「打卡拍照」的討論熱度甚至蓋過了其售賣產品的風頭。
圖片來源於小紅書
而在B站上，有關於WOW COLOUR的新品開箱、探店等視頻，平均播放量都在4萬左右。
圖片來源於B站
這種「秀」讓消費行為購買的不僅僅是產品本身的使用價值，更是在購買其所象徵的符號價值——這種符號價值又進一步彰顯了自己的實力與美貌。
熱衷於拍照打卡的95後群體與美妝消費的主力群體的身份實現了高度重合，高顏值的實體店為消費者提供了「秀」的資本，自然能讓消費者心甘情願地買單。
03 線下店鋪的顏值，線上流量的起點
2020年9月16日，WOW COLOUR CEO陳春晏在品牌升級發布會分享道：「黯然退場的前浪們，沒有為『線下』找到這個意義，而新興品牌找到了，這也是造就雙方不同命運的根源所在。」
對於以WOW COLOUR為代表的美妝集合店來說，線下並不僅僅是線上門店的實體化，它在整個品牌的零售體系、宣傳推廣中佔有舉足輕重的地位。
線下實體店不僅是品牌近距離觸達消費者的一個契機，更是與抖音、小紅書、微博、微信等線上流量池的活躍直接相關。
在高顏值門店的基礎上，新興本土美妝集成店用微信、小紅書、微博等多渠道布局，結合社交媒體傳播，最大程度挖掘門店的「高顏值」利用潛力。
THE COLORIST調色師在微信公眾號、微博、小紅書推出官方版「調色師門店大片拍照指南」，並有獎徵集調色師門店的打卡處，#調色師女孩#話題閱讀量達4634.3萬。
圖片來源：THE COLORIST公眾號文章
圖片來源：THE COLORIST微博話題
HARMAY話梅發起的#尋找話梅少年#活動，鼓勵Z世代分享創意穿搭潮圖，並邀請其來到話梅線下實體店拍攝寫真。目前該話題有16.7萬討論熱度。
圖片來源：#尋找話梅少年#微博話題
HARMAY話梅進一步將「打卡」形式與明星效應結合，呈現全新的「探店」廣告。
2020年4月開始，HARMAY話梅與「當下製造」合作，推出一系列藝人探店視頻，累計觀看次數2萬+ ；9月邀請R1SE何洛洛和劉也探店成都店鋪，觀看次數近80萬，轉發2656次，點讚數2.4萬。
圖片來源於微博
一個高顏值、重感受的線下場景，是引發線上參與熱度的基礎，而活躍的線上參與又可以反過來為線下實體店引流。
據不完全統計，在「坤音雙子星×話梅」的探店視頻中，彈幕中有三分之一的網友表示會前往實體店進行打卡購買，還有近一半的人期待話梅在自己所在地開設線下實體店。
圖片來源於微博
高顏值場景搭配鼓勵拍照打卡的活動，刺激了社交媒體上大量的自我暴露和社會表演行為，悄無聲息地實現了口碑傳播。
一個個帶有品牌特色的打卡照、vlog，沿著免費的人際網絡傳輸開來——每一名到店拍照者都在不知覺中成為免費的「品牌代言人」。
線下為拍照打卡提供場景，線上活動參與引流線下，線下以此為籌碼獲得更優質的鋪位和更華麗的場景，商業有機循環的流量閉環由此形成。
04 未來，是線上與線下共存的舞臺
疫情期間，電商直播形式的勃興讓大量美妝品牌把重心轉向線上渠道的開拓；而如今的消費者已經可以在網絡上買到幾乎所有的商品。
我們忍不住思考：「後疫情時代，線下實體店是否還有存活的必要？」
但正如《打造消費天堂》一書中所闡述的那樣：
「相較單一的售賣貨物，商超專櫃存在的意義更多在於觀看、觸摸和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閒。」
在WOW COLOUR、HARMAY話梅等新興美妝集成店大力推廣拍照打卡的同時，有趣的是，就在前不久，小紅書上的某位博主還在分享的視頻中抱怨絲芙蘭「禁止拍照」的規定。
圖片來源於小紅書
相較於過去的連鎖品牌，如今的美妝集合店，正在承載越來越多獨立於消費環節之外的職能。
對於消費者來說，他們想要來到這裡，不是純粹為了買到心儀的產品，而是能夠體驗到這裡夢幻的營銷場景、舒服的購買體驗、多樣的社群活動等等。
未來，線下並不會消亡，而是會伴隨著更加獨特和精準的定位同線上共存。