「HARMAY上海和香港兩家線下門店平均毛利率近28%。」
作者：步搖
編輯：Deyang
出品：財經塗鴉
美妝領域除了品牌在戰場的廝殺，線下新興的美妝店也在為成為「下一個絲芙蘭」而角力。
倉儲式美妝集合店HARMAY（話梅）近幾年因工業風的裝修、倉儲式的陳列方式，及小樣批售的特點，再次收到行業的關注，有人稱之為美妝界的「好市多」。
2008年，HARMAY從淘寶起家，2013年成立北京HARMAY樂享科技有限公司，2017 年 5 月，HARMAY在上海開設了第一家線下店，涵蓋了國際大牌、小眾品牌以及 HARMAY 的同名自有品牌，2019 年HARMAY實體店落地北京和香港，今年計劃開出成都首店和上海第二店。
迄今，HARMAY已發展成集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體的美妝零售渠道商。2018年，HARMAY在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營收達到2.8億元。相比之下，線下美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%。據天眼查app顯示，2019年12月6日，HARMAY獲得了由高瓴資本領投的A輪融資，投資方還包括五嶽資本，投後估值近5億元人民幣。
在產品上，HARMAY經營和代理的多為傳統的知名護膚品牌，也有部分小眾品牌，涉及護膚、彩妝、香氛等品類。目前HARMAY線上、線下是同款同價，共享庫存，其線下店已完全取代倉庫，實現店倉一體化。得益於此種模式，其庫存周轉是同行業的2倍，平均周轉期為39天。
性價比、小樣和嘗新：抓住年輕女性的心
路透社《2019，中國美妝新面孔》調研數據顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選，消費者的偏好正從知名品牌轉向小眾新品牌。
騰訊2019年《國貨美妝洞察報告》指出，中國美妝消費者選擇美妝產品時，產品功能、口碑測評、價位為最主要考慮因素，而考慮品牌歸屬國的佔比僅為17%。
這樣的消費基礎也奠定了線下美妝店的賣點：線下購買、性價比、小眾品牌和獵奇。
2015年到2016年間，隨著線上流量的增長，流量成本也日趨攀升，線上店鋪遇到了流量瓶頸，運營成本升高，但投入產出比下降，商家之間的電商運營更難做出差異化，HARMAY HK 聯合創始人、總經理兼 HARMAY合伙人鞠春茂（Jason Ju）曾對外表示，在線上，節奏總是跟著別人走，沒辦法完全表達自己，故而決定在線下開店。
彼時的線下美妝店，玩法單一，因此HARMAY團隊想用電商的基因做線下，把「貨架、打包、紙箱、快遞」這些因素都搬到線下。
HARMAY在線上積攢了充足數據，在地域上，上海北京和成都是其產品最大的客流城市，於是HARMAY最開始在上海和北京開店。線下的拓展讓線上的知名度又有提升，且發展出了店倉一體的模式。
同時在線下，其門店的辨識度和網紅打卡的設定也利於其在線上傳播。HARMAY的門店走的倉儲式工業風，如鋁合金鋼板、水泥牆、長條日光燈等元素，同時在店門口設立了網紅打卡拍照點。
2013年HARMAY從線上開始做，線上店鋪目前已經是金鑽店鋪，其在線上也積累了足夠的品牌客戶。
相比其他美妝店，HARMAY一個顯著特點是小樣的售賣。小樣對於衝動型消費者的吸引力在於，這是一個相對低價不斷嘗鮮的消費刺激。HARMAY 會定期從商場和購物中心購買大牌小樣。
鞠春茂表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。大牌小樣的銷售讓消費者可以多很多新的選擇。對HARMAY來說，也是通過高低毛利產品的組合來拉高整體毛利率的方式。
HARMAY的選品對高端消費者也有一定吸引力。HARMAY裡既有海藍之謎、香奈兒、迪奧等大牌，也有法爾曼、Balmain Hair等小眾品牌。大品牌能實現「貨帶人」，吸引大量消費者，構建一個重要的流量入口，小眾品牌則通過不斷的新鮮感刺激消費者持續上門。
門店大品牌多（來源：財經塗鴉）
在貨源上，HARMAY的貨主要來自於專櫃和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。
在價格上，雅詩蘭黛、LA MER、SK-II等一眾大牌是專櫃價格的85%左右，在上海門店，《財經塗鴉》查看某系列香薰蠟燭，淘寶價格是269元，HARMAY價格為219元-242元，價格減少10%-18%。
對於產品價格為何有部分優勢，鞠春茂表示，一些限定版或櫃檯包括，是零毛利甚至是賠錢給到消費者，現階段主要的品牌策略是依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。
目前在HARMAY，大品牌和中小品牌的比例為6:4，中小品牌的銷售佔比在提升，目前中小品牌有品牌授權，大品牌沒有授權，主要採購渠道是專櫃和貿易公司，專櫃給HARMAY貨源的出發點在於利用其去拓展新渠道，幫大品牌做銷售。貿易公司則是傳統的品牌代理中的第二個環節，相對專櫃價格上有優勢，傳統的品牌的價格體系是品牌方、代理商和零售商（專櫃），貿易商是第二個層級即代理商的環節。
目前HARMAY的招商團隊在10人以內，同時也在拓展自有品牌HARMAY CONCEPT，比如美妝蛋和面膜等產品，但暫時未做彩妝和護膚產品。
因為從線上起家，HARMAY基本已打通了各種線上渠道。HARMAY擁有天貓旗艦店，微信小程序商場，在疫情期間與抖音合作，開啟「雲逛街」，在線下店內開啟直播，在其小程序內還有「HARMAY閨蜜團」 的微信社群。
誰會超越絲芙蘭？
目前，HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實現盈利，上海的第二家門店預計於今年10月中旬開業。
北京店在開業第一個月就實現了盈利，上海店在開業第三個月就盈利，上海店面積為200多平，北京店為4000多平，線下店的上新頻率為一個月200多個單品。
在選址上，HARMAY不會直接在購物中心開店，會在商場一層或者臨街區域開店。據公司自己的監測數據顯示，北京門店不少顧客在店內的停留時長多達3小時，鞠春茂表示，公司仍在「邊奔跑邊建壁壘」的過程中。
傳統線下美妝店的「掉隊」給了新品牌機會。屈臣氏在2012-2017年屈臣氏單店收入、坪效CAGR同比各為降低10.75%、降13.06%；嬌蘭佳人單店收入、坪效CAGR同比各降16.52%、降18.2%，絲芙蘭2017年收入35億元、門店數210家，單店收入逐年增至1669萬元、坪效3.88萬元。
從2014年以來，屈臣氏單店年均收入從 977萬港元下滑到666萬港元。據Euromonitor對中國化妝品銷售渠道的統計，從2014年到2017年，像屈臣氏這樣的日化專營店的市場份額維持在19%、20% 左右，表明線下美妝店是一個穩定的存量市場了，而電商渠道的佔比則從16%增長到23%。
在線上流量見頂之後，在存量市場中進行新的改造，尤其是重構線下入口，引起了資本的興趣。
2019年10月，THE COLORIST調色師成立，其母公司KK集團在同月就宣布完成1億美元的D輪融資，該輪融資也成為2019年新零售最大的單筆融資。D輪融資後，KK集團的估值為10億美元，據悉，在過去5年時間內，KK集團已經完成共五輪，累計超過6億元的融資。
融資後，THE COLORIST先後在廣州和深圳開設最早的幾間實體店，之後就開啟了全國擴張之旅。目前，THE COLORIST調色師在廣州、深圳、北京、上海、西安、長沙、天津等20多個城市開設了超過100家實體店。
另一家是跟名創優品關聯的WOW COLOR，其母公司色界（廣東）美妝有限公司（以下簡稱色界）獲得了來自賽曼基金10億元人民幣的戰略融資，而賽曼基金的創始人葉國富也是名創優品的聯合創始人。
今年1月4日WOW COLOUR全球首店在廣州開業，當天該店鋪就創造了超21萬元的單店銷售業績，進店人次1.5萬。上半年，WOW COLOUR開店近300家，籤約600家。據WOWCOLOUR執行長楊陽此前公開表態，品牌預計在2020年內開張300家門店，2021年前開張1000家門店，而2021年還計劃走出國門，到新加坡開設海外首店。
新美妝線下店都在蠶食屈臣氏和絲芙蘭的市場，而誰將會是「下一個絲芙蘭」乃至超越，資本跑步進場情況下，或許很快能看出端倪。
《財經塗鴉》認為，HARMAY倉店一體的模式結合線上、線下雙渠道的出貨能力，是其區別於其他新晉美妝集合店品牌的特點。然而，相比於WOW COLOR和THE COLORIST調色師融資之後高速開店的策略，HARMAY的開店速度則要慢很多，故「快」與「慢」的不同策略在未來市場的競爭中誰更佔優勢，值得繼續關注。但從產品和用戶的定位來看，HARMAY和上文提及的兩家品牌並非完全是競爭對手。