作者|crystal 編輯|慧慧
來源|穀倉創業觀察（ID:gucangchanpinjia)
「對不起，我們又讓大家失望了！」
喜茶又道歉了。
前些天，南京市場監管局抽檢了16批次果茶/奶茶，喜茶4款果茶/奶茶中菌落總數超標，存在較大食品安全風險。
6月13日，喜茶發布致歉聲明，但消費者卻不買單。
另一起引起全民熱議的食安事件發生2017年8月，法制晚報曝光海底撈勁松店和太陽宮店後廚衛生條件糟糕——老鼠在後廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道……
隨後，海底撈也發布了道歉聲明，似乎海底撈的爆出的食安問題更嚴重，但這次消費者卻選擇了原諒。
同是食安問題引發的公關危機，為什麼消費者會選擇原諒海底撈，而拒絕接受喜茶的道歉呢？
還有這兩天刷屏的「騰訊被假老乾媽騙1600多萬廣告費」事件，其實這對有「必勝客」之稱的騰訊法務團隊是一件挺丟臉的事兒。
被騙的騰訊被群嘲為「憨憨」。然而事情的發展卻向著令人意想不到的方向發生了轉折。。。
最後因其官方祭出的套路滿滿的「自黑式公關大招，成功將大眾視線轉移，甚至可以稱之為一起成功的事件營銷。
這其中不同企業在危機公關層面的認知、處理方式、操作流程截然不同，那些「成功」案例的思路和方法，無疑值得更多的企業主和品牌方深思和借鑑。
-01-
喜茶：「怪你」
海底撈：「怪我」
在喜茶被爆菌落超標後，喜茶發布道歉聲明，讀下來，一句話概括就是由於「門店操作不規範是員工造成的，將及時整改，歡迎大家監督」。
然而，這並不是喜茶第一次被曝食安問題。
從2018年至今，喜茶多次被爆外賣喝出異物，容器清洗不到位等問題，微博上也有不少網友吐槽其所在城市的喜茶店衛生堪憂。
此前，喜茶也曾因食安問題在微博上道歉，並宣稱整改。
但一次次食安問題被爆，一次次道歉，消費者必然是一次次期望之後再失望。
而海底撈被法晚記者爆料後廚有鼠患等食安問題之後，當日下午（事件爆發3小時之內）其官微就回應輿情。
概括下來就是——問題屬實， 十分愧疚，表達歉意，感謝媒體和公眾的監督和指出漏洞，願意承擔管理責任，並將對所有門店進行整改。
回應聲明一經發布，被網民解讀為「這鍋我背，這錯我改 ，員工我養。」
原本民怨沸騰，聲明發布後很多網友卻因這篇不抵賴、不狡辯、快速、坦承的公關文選擇原諒海底撈。
同樣是官博發聲，究竟為何消費者的態度如此不同？
究其原因，聲明的差別在以下2點：
1.承擔責任主體不同：員工VS管理層
兩家企業的聲明看似雷同，實際上，喜茶將鍋甩給了門店的店員，意思是公司沒問題，制定了規範，員工不執行，我也沒辦法，最後是員工背鍋。
而海底撈聲明中「涉事停業的門店幹部與員工無需恐慌，該類問題的發生，主要是公司深層次的管理問題、主要責任由公司董事會承擔」的表達，直接把責任攬到管理層身上，讓消費者感受企業是想徹底解決問題的，無疑能增加消費者好感，也讓員工層面的的緊張情緒有所緩解。
2.有所行動，說到做到。
海底撈發布道歉聲明後，又立即發了門店停業聲明，後續處理措施等溝通文件，一系列的動作讓消費者了解，海底撈不是光說不練。
反觀喜茶，一直被爆，一直道歉，也並未再次跟進落實舉措的細節，難免讓消費者感慨：哎，喜茶又叒叕道歉了。
除了聲明以外，從海底撈的公關案例中，我們也能總結出一些其他的經驗。
-02-
決勝秘笈：2時期+2原則
1.搶救期：公眾炸鍋4小時
原則1：我道歉，立馬道歉
我們看海底撈事件的時間軸，不難發現，其在4小時黃金期內立即作出回應，以公司官方的渠道發聲——這兩點，讓事件得以及時控制、不再發酵，也避免了公眾以訛傳訛，將事態擴大，造成難以挽回的影響。
在今年4月初又一次引發輿論強烈反響的「海底撈菜品漲價」事件中，其公關團隊也同樣使用了「及時溝通」策略。
海底撈立刻發出一紙道歉信，聲明將價格恢復至1月26日停業前價格。
這一次，還是「以我為主」的原則，管理層主動承擔和承認錯誤，贏回了公眾的心。
2.穩定期：輿論息怒兩三天
原則2：聽你們的，動起來
這一次，海底撈道歉之後，公關的工作還未結束。
秉持「公眾至上」原則，他們最大程度聽取了公眾的意見；接連採取了停業整頓、恢復原價、推出折扣活動、改良包裝材料等一系列舉措。
不僅平息了事態，更改良了消費者對品牌的觀感與忠誠度。微博話題#海底撈道歉#閱讀高達5.6億，110萬人為話題點讚。
「公眾至上」說來容易，其實做起來很難。
企業在遇到危機時，總會不自覺認為是公眾的不理智導致問題被擴大，其實，公眾在危機面前流露的情緒往往就是本能的反應。
這就需要企業在關注事實本身的同時，也注重他們的感受。
-03-
自黑式公關→自黑式營銷
騰訊：看我節省了千萬廣告費！
這兩天，騰訊霸屏了朋友圈，起因是6月30日，騰訊狀告老乾媽拖欠千萬廣告費。
本來兩個大廠之間雖然引來矚目但還算普通的糾紛，在第二天出現了神奇反轉，原來是有3人為了偽造老乾媽公章，與騰訊籤了協議。
一時之間，騰訊被全網群嘲。
然而，鵝廠就是鵝廠，用一張圖就扭轉了局勢：
順著鵝廠的「楚楚可憐」，網友們不僅開啟了自行腦補之路，還翻出B站之前鵝廠給老乾媽打廣告的視頻，彈幕裡也被老乾媽的新聞佔據。
再後來，索性，鵝廠順著思路花式創作了《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，發布到B站，視頻一天內的播放就破了240萬。
不得不說，一場群嘲的危機被騰訊公關團隊，以四兩撥千斤之策略，轉換為一場引起朋友圈刷屏的「自黑式」事件營銷。
騰訊被騙千萬確實冤。
但被鵝廠公關騰轉挪移一下，一分錢沒花，到頭來卻換來了一場千萬級效果的品牌曝光。
而這，還不是騰訊第一次逆勢翻盤。
一月前，一篇名為《肖戰背後：騰訊的背水一戰》的公眾號推文，發布後立刻在朋友圈被刷屏式轉發，一時之間，騰訊站在了輿論的焦點。
文章內容概括是：騰訊已經與當時的諾基亞一樣，處於四面楚歌的境地，在遊戲行業沒有建樹，又被抖音擠佔管道；於是騰訊籤約閱文，要以新文創戰略，把控最上層的內容輸出來佔領市場。
我們來看騰訊公關團隊是如何響應這次事件的：
首先，他們沒有「過分解釋」或定要「討個公道」。因為他們深諳「公道」應該出自第三方——公眾之口，而非事件對峙的兩方，才有公信力。
其次，他們巧妙地用幽默的「自黑」來贏得公眾的好感——發布了一則招聘啟事：
「加入騰訊公關，和我背水一戰！」
並配以小哥「背水」圖。
這一手法與疫情期間釘釘被小學生吊打，最後B站發布「釘釘本釘在線求饒」視頻的套路如出一轍，其奏效的原因是：
1.對的方式
既然是朋友圈的刷屏，就用朋友圈的刷屏解決——這就這是對的地點。
公眾無論怎樣是不會花錢去請一批媒體來為騰訊發聲的。想讓大眾開口說句「公道」話，還是得用新的話題去傳播。
2.對的層級
傳統的公關中，企業習慣於居高臨下地去向公眾說明情況，這一方式並非不可取。
但這次事件發酵的焦點就是質疑騰訊「買斷內容」的質疑，如果鵝廠再以一個「大企業」的姿態發聲，就不是最好的選擇。
而官方「自黑」，實則是鵝廠降維式公關的做法。
站到「被人攻擊」的位置，既贏了同情和好感，又「不欺負人」地回擊了作者。
海底撈的「低頭認錯」的公關策略與騰訊的「自黑式公關套路」都堪稱教科書級別。
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寫在最後
其實，企業採取何種公關方式來應對危機，可視情況而論。
重要的是，要常年存有危機公關的意識。
一旦遇到公關危機，企業要遵循「公眾至上」的原則，及時回應關切、直面問題、溝通問題、解決問題，才能贏得消費者的積極和正面的反饋。
參考資料：
1.於朝暉，邵喜武，《公共關係學》
2.《「騰訊背水一戰」刷屏！人均月薪近8萬，騰訊一季度營收破千億！馬化騰重奪首富》
3.睡前學管理，《這次海底撈危機公關100分：這鍋我背，這錯我改，員工我養》