消費者逐步回歸理性之際，同質化現象嚴重的網紅飲品賽道，或將再迎來一次優質劣汰。
作為網紅飲品代表奈雪的茶，在前不久爆出了創始人退出董事名單的消息。
這是因為網紅高光消失了嗎？還是因為有何別的隱患？未來網紅飲品們又將走向何方呢？
投資方撤出、董事換人只是常規工商變更？沒那麼簡單
上周，新式茶飲"奈雪的茶"公司發生一件微妙的事情。
據報導，"奈雪的茶經營主體深圳市品道餐飲管理有限公司發生工商變更，股東曹明慧、北京天圖興北投資中心（有限合夥）、成都天圖天投東風股權投資基金中心（有限合夥）退出，公司註冊資本由11.36萬減少至10萬，減幅為12%。此外，創始人趙林也退出董事名單。"
針對該消息奈雪的茶回應稱，"本次變更屬常規的工商變更，公司管理運營沒有任何變化"
真是常規的工商變更嗎？
企查查股東信息顯示，天圖資本是奈雪的茶完成的天使輪、A輪、A+輪三輪融資中的主要投資方。投資方與董事長雙雙退出的訊號透露出的信息似乎沒那麼簡單。
另據行業人士也透露，這個近幾年活躍在市場的新式茶飲所面臨的顯然不是工商變更這麼簡單。
此外，外界曾多次傳言奈雪的茶IPO在即，或將從美股轉移至港股。此次工商變更是否會影響上市進程，這整件事情也令人耐人尋味。
奈雪的茶，不再好喝？
食品安全有問題、服務態度差、人員管理欠缺及商標所有權等一系列問題，正環繞新制茶飲代表——"奈雪的茶"身邊打轉。
成立於2015年奈雪的茶，憑藉"茶+軟歐包"創新理念與精準地定位迅速走紅於市場，加之其締造出"天然茶葉、新鮮果蔬、純粹方式、舒服環境"等健康、舒適的形象標籤俘獲大批年輕奶茶友們。
但這一連串"標籤"又似乎開始反噬主人，讓奈雪的茶不那麼香了。
"顧客在奈雪的茶剛購買的歐包就出現長毛、發黴現象，奶茶裡面出現綠頭蒼蠅......"食品安全問題時常環繞在這家主打天然、新鮮地奈雪的茶身上。
與此同時，黑貓平臺及網上關於奈雪的茶食品安全問題投訴的消息屢見不鮮。
據統計，截至目前黑貓平臺上有關奈雪的茶投訴消息達147條，有關食品安全的達14條。其中投訴中大多為用戶爆料吃出頭髮、蒼蠅甚至是玻璃渣，也有投訴其茶飲不新鮮，未賣出的飲品重貼標籤配送給顧客等。
此外，用戶投訴還集中投訴奈雪的茶服務及功能與效率上。例如，有部分用戶表示奈雪的茶"退款難，各種程程序繁瑣，充值卡無法使用，排隊太久出餐慢等。"
被頻繁爆出各類食品安全問題及服務差等消息，讓奈雪的茶開始失去部分用戶的心。故而，董事長的退位，或者也預示著公司在上述出現問題上解決力的不足，但真正擺在公司面前的難題不僅僅這些。
最重要的是，奈雪的茶在新式網紅飲品激烈的競賽中的"失速"。
眾所周知，隸屬於網紅飲品賽道上的品牌不止奈雪的茶一家，其中主打"茶+軟歐包"也不止奈雪的茶一家。喜茶、茶顏悅色及小鹿茶等都在等著看對方出醜，以鑽對方空子霸佔更多市場。
那奈雪的茶為何會失速？又或者說是不好喝了呢？
不是因為網紅高光消失？
奈雪的茶失速並非因為網紅高光的消失。
近年來，新式茶飲市場迎來噴井式發展。據艾瑞諮詢的數據顯示，2019年中國茶飲市場規模超過1000億元，千億級市場下行業競爭愈發激烈。其中，茶顏悅色、一點點、蜜雪冰城及奈雪的茶新式茶飲正在市場中走俏。
奈雪的茶作為該賽道的玩家，是無法規避同質化現象嚴重的競爭，而其卻有致命一點，就是奈雪的茶並未抓牢品牌商標，自身品牌時常被別人仿冒。
這就像一名畫家創作出一幅優秀的作品，卻經常被會仿冒者抄襲逐漸導致自身名譽損失或有理卻無力還手境地。
據了解，2019年4月12日奈雪的茶運營主體公司申請註冊了16件"奈雪的茶"商標，申請號為37478745，涵蓋咖啡、茶及冰激凌等多個類別。截至2020年4月2日，奈雪商標申請狀態卻為"駁回覆審"，尚未註冊成功。
這一現象同樣也是競爭對手們的痛，"喜茶"曾名為"皇茶"，而改名都因品牌商標未抓牢導致；此外，茶顏悅色也同樣有大批的仿冒者們。
故而，儘管網紅品牌奈雪的茶知名度較廣，但它在防治品牌商標被侵權上仍加足馬力。顯而本次主要投資方的撤出，與這軟肋或多或少有點關係。
另一方面，飛速發展下的瘋狂擴張策略、疫情的重創以及同質化競爭各路因素下，正讓奈雪的茶不堪重負，虧損逐步加劇。
財報數據顯示，2018年——2019年奈雪的茶分別開設179家、174家新店，速度相當於兩天開一家新店；而隨著2020年疫情不速之客的到來，奈雪的茶虧損程度被放到最大，無法回饋前兩年瘋狂擴張策略投下的重金。
創始人彭心曾透露，"在疫情期間，奈雪的茶全國開出的420家線下門店十天共計虧損過億元。"
但真正讓奈雪的茶不再好喝的是，公司在新品輸血能力上的不足，並非因為網紅高光的消失。
網紅高光它其實就是一個打滿高光的舞臺，會有放大品牌的效果；但也同樣有放大汙點、劣勢的效果。而消費者們也只是追逐新鮮感，你若不夠新鮮，又沒有看家本領是很難一直維持高速發展勢頭。
奈雪的茶失速的地方同樣在於飲品及服務上的不給力，食材上的不新鮮。豆瓣上有這類調查，對比茶顏悅色，奈雪的茶在口感、價格以及性價比上都不及茶顏悅色，甚至有網友吐槽奈雪還不如樂樂茶。
圖源：豆瓣
未來，奈雪如何在服務、飲品口感、新鮮度上提升，還有待市場的考驗。反觀茶顏悅色，更取悅消費者的是服務上的特色"永久求償權"，口感上的細膩以及"中國風"的定位。
網紅飲品下一個出發點在哪？
近年來，奈雪的茶是頗受資本熱捧的。據了解，2018年3月，奈雪的茶就完成了A+輪融資，估值高達60億元；近期也有消息稱，其將完成一輪近億美元的融資。
故而在不久前，各路報導們也頻傳奈雪的茶與喜茶衝擊IPO消息，但結果卻是雙雙遇阻折腰。本次工商變變更消息傳出後，更加意味著奈雪的茶在上市之路上道阻且長。
這似乎也預示著資本市場開始太看好網紅飲品未來前景的，在消費者回歸理性後，它們下一個出發點又在哪呢？
首先，網紅飲品們可與網紅直播"雙紅"結合，挽救逐步流失的客流及打開更廣的消費者群體。
今年疫情雖重創線下餐飲業，但這也讓更多玩家意識到直播的好處。所謂無直播不傳播，互動式營銷逐漸成為各路商家地主流。奈雪的茶同樣也在疫情下結合網紅直播以求擺脫疫情的影響，業績一定的提升。
其次，網紅飲品依舊得堅守健康食品底線，加固食品安全的把控。在疫情期間，新制茶飲門店數量雖減少不少，但消費者於健康食品、茶飲等卻又有了更高漲的需求。
據了解，在疫情期間，中國新制茶飲門店數量較年初減少了2萬家，至48萬家左右。賽道競爭對手的倒下，預示著千萬級茶飲市場分食者的減少，而網紅飲品們更應加固品牌防線同時，堅守"健康茶飲"底線。
最後，奈雪的茶作為新制茶飲上的代表，其在解決公司一系列問題的同時，最主要的是加固品牌效應及其獨有、特殊性，打造出獨一無二無可複製的品牌。
未來新式茶飲市場仍將再次迎來一場優質劣汰，網紅飲品們在同質化現象日益嚴重之際，如何打破常規做出自己品牌的獨特性這是一個難點。而奈雪的茶首先必須提升單店的效益，之前門店長龍沿街的景象也只是虛假繁榮，而其獨特性又把握在薄弱環節品牌商標上。
因此，奈雪的茶未來還有很長的路要走。
終歸而言，網紅的意思就是網絡上的一夜爆紅，誰家都可以模仿、複製，未來奈雪的茶如何走？創始人的退出，是否也寓意著奈雪的茶要換新方式或思維衝擊IPO？這麼情況也不好說。
本文作者：葉小安
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