本報記者 許禮清 孫吉正 北京報導
「萬幸，最糟糕的時候已經過去了，我們又回來了。」日前，闊別100多天的連咖啡在其微信公眾號上宣布回歸。
在回歸的同時連咖啡介紹了新的電商布局。《中國經營報》記者注意到，再次歸來的連咖啡從產品到渠道都已經進行了「大換血」。連咖啡在其公眾號中表示，門店已經全部關閉，暫時也沒有再開的打算。未來連咖啡發布的都會是預包裝產品，微信公眾號和天貓旗艦店都是主要貨架，其他電商渠道也會陸續登陸。此外，連咖啡方面還表示和中石化易捷聯手的「易捷咖啡」是其另一個作品。
事實上，這並不是連咖啡第一次戰略大調整。自2014年成立，從專注線上服務到創立自有品牌，再到線下瘋狂擴張血戰瑞幸，連咖啡的變動從未停止。幾經輾轉的連咖啡重回線上，此時變道的連咖啡能否在眾多競爭對手裡分一杯羹尚不可知，但可預見的是競爭賽道會更加擁擠。
「連咖啡沒有其他更好的選擇。」鴻門資本創始人莊帥告訴記者，在星巴克等老牌咖啡品牌的市場擠壓之下，加上疫情的催化，像連咖啡這種以新零售為代表和模式的咖啡品牌面臨著很大的生存壓力。在這樣的背景之下，連咖啡是被動轉型的。至於未來能否重振旗鼓，目前還無法斷言。
歸來
日前，連咖啡以「硬重啟」的概念宣布再次回歸。
2019年連咖啡花費4個月時間重整，之後便發力線上與線下融合，推出「口袋咖啡」。如今消失100多天再度歸來，目標則是完全轉戰線上。
根據連咖啡方面的介紹，連咖啡的產品變成預包裝產品，包括但絕不限於膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品。渠道方面，也從以往的配送範圍變成了物流範圍，而不再局限於北上廣深這樣的一線城市。而對於此前的老客戶，未來每次重磅上新，老用戶都將獲得五折嘗鮮權益，永久有效。老用戶原有的萬能咖啡券等，可以在後臺聯繫客服，轉成商城預存金額。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，連咖啡轉戰線上是因為公司沒有資金去繼續支撐實體店的運營，線下這塊業務之後更多是依託中石化，而連咖啡自身則是希望通過網際網路去降低運營成本。這是基於連咖啡目前自身的實際情況定製的模式。而此次回歸也基於新一輪融資的支撐。天眼查顯示，9月4日，連咖啡獲得了股權融資，具體信息尚未披露。
「對連咖啡來說，無論是品牌還是團隊、供應鏈體系，它除了轉線上之外，沒有更好的別的選擇。轉戰線上繼續做咖啡至少還有一定的用戶認知度以及較為完善的供應鏈。」莊帥表示，
被動轉型的根源就在於連咖啡此前激進擴張，而自身管理能力、融資能力以及銷售能力沒能跟上擴張速度，導致後來運營負擔加重。此外，無論是星巴克還是瑞幸咖啡，都依託著巨額的融資基礎。瑞幸事件之後，暫時不會有太多資本會積極投入到中國咖啡市場，尤其是新零售咖啡品牌。
據記者了解，2014年5月，連咖啡成立，隨後基本保持著「一年一輪」的融資節奏，2017年底連咖啡實現了整體盈利。其間，連咖啡轉型創立了自有品牌咖啡——Coffee Box。但到了2018年，瑞幸瘋狂擴張，短短10個月的時間，完成了三輪融資，融資總額達到5.5億美元。連咖啡押上全部身家開始大量鋪設門店，2018年底，連咖啡已在北上廣深開了400家門店，而此時的瑞幸已經開出2073家門店。
面對星巴克等老牌咖啡品牌，以及瑞幸這樣的網際網路咖啡品牌的裹挾，連咖啡陷入困境。「我們一度命懸一線。」連咖啡創始人王江此前在接受虎嗅採訪時如此說道。
「從品牌調性來看，連咖啡不能與星巴克競爭，也不可能賣得比麥當勞、肯德基還便宜，所以當時連咖啡選擇了與瑞幸血戰。與瑞幸相比，顯然，連咖啡背後缺乏雄厚的資本做支撐，所以在整個擴張的過程中，它即使賭上整個身家，還是遠遠不夠。」朱丹蓬說。
實際上從創始人王江的履歷可以發現，作為美團、e代駕、UC瀏覽器的天使投資人，王江是了解網際網路企業的。他此前在接受虎嗅採訪時也曾表示，網際網路公司可以前期投入、大量虧損，去擴展規模，目的是為了形成市場壟斷，形成市場壟斷是為了提高定價權，提高定價權是為了獲取巨額的利潤，讓企業獲取更大的發展。而連咖啡卻沒能走通這條路。
對此，莊帥表示，儘管連咖啡擴張過於激進，但關鍵問題還是自身沒有形成良好的商業閉環。高速的擴張背後需要完善的管理體系、強勁的銷售能力以及融資能力作為支撐。
變道
「那就是用現在的能力，從那個起點開始做事。」王江曾在2019年被問及如果有機會讓連咖啡團隊回到2018年時如此表示。連咖啡以線上發家，時隔6年，如今再度回到「原點」。
連咖啡開始在產品方面下功夫——迎合低卡的飲食熱潮。在宣布回歸的同時，連咖啡發布了新品雪克雪克能量咖啡。這款新品實際上是對過往明星產品「防彈咖啡」進行的升級，將其產品質地升級為粉末質地。但值得一提的是，相比2017年版，新品的卡路裡降低約60%，每瓶僅約200Kcal（不同口味略有差異），還增加了膳食纖維，減少油脂比例，並將其定位為一款可代餐的咖啡。
莊帥認為，網際網路的線上競爭同線下一樣，以質量為基礎才有價值。獲取規模化的流量，也是要以流量、運營體系、供應鏈體系以及內部管理的質量作為基礎。同時，零售企業屬於資金密集型和人力密集型產業，融資力和銷售力也十分關鍵。強勁的銷售力可以保障現金流。獲取用戶，都應該有一個合理的成本，所有的營收應該覆蓋並超越這個成本，就不用擔心流量枯竭。
而再次回到線上的連咖啡面臨的是愈加擁擠的賽道。
早在上個世紀80年代，雀巢就在中國推出速溶咖啡。2019年，雀巢宣布與星巴克聯手推出全新「星巴克家享咖啡」系列產品，至今咖啡業務仍是雀巢的重要板塊。此外，騰訊、中石化、同仁堂、百勝中國、農夫山泉等也紛紛跨界布局咖啡業務。比如剛剛上市的農夫山泉就曾於去年3月推出炭仌濾泡式掛耳咖啡。
除了老品牌以及跨界咖啡，比連咖啡成立時間晚一年的咖啡品牌三頓半已經在速溶咖啡領域開闢了自己的市場。據了解，2019年，「三頓半」咖啡年銷售額達到1.5億元，其中僅雙十一一天營收就超過2018年全年收入，並超過老牌咖啡雀巢，躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。2020年獲得資本青睞，完成過億元B輪融資。
由此可見，連咖啡走線上同樣避免不了行業品牌的「圍剿」。「連咖啡之所以走線上是因為公司目前沒有充裕的資金去支撐實體店的運營，所以走線上。但咖啡零售市場不是一個新概念，這個賽道也已經有不少老品牌深耕多年，再加上新品牌的不斷湧入，本身品牌力就不強勢的連咖啡目前來看沒有明顯優勢。」朱丹蓬表示，在各項優勢不明顯的情況下，連咖啡需要從價格、品質、產品、性價比等方面去切入，打造自身亮點。
但在價格競爭方面，連咖啡的價格並不十分便宜。記者瀏覽其天貓旗艦店發現，其中收藏第一名的掛耳咖啡（28杯量）售價138元，首單124元；新品雪克雪克能量咖啡6瓶裝的售價144元，開業促銷價99元。反觀雀巢，收藏第一名的掛耳咖啡（5包×4盒規格）售價78元，券後近64元；星巴克2盒20袋的速溶咖啡售價89元，掛耳咖啡10袋裝售價99元；農夫山泉即飲咖啡6瓶裝售價59元。
「定價就決定了定位以及營銷方式，連咖啡定價與雀巢等其他品牌相近，那也就選擇了這樣的競爭環境。而且連咖啡現在是將自己推向了快消領域，這個領域的競爭是殘酷的。以前的連咖啡在線下也並未打造出自己的核心競爭優勢，線上面臨的挑戰將會更大。」和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏說。
文志宏進一步表示，線下和線上的運營差別很大，線上的產品形態不同，附帶的服務也就不一樣，所以連咖啡過去在線下運營管理中積累的經驗基本無法在線上運營中使用。此外，原有的門店客戶最終能有多少轉換率尚不可知，但線上線下用戶有所差異。比如喜歡去喝星巴克的不一定會買星巴克的預包裝產品，這個轉換比例存在很大的不確定性。另外，連咖啡過去幾年戰略方向變化很大，並未清晰探索出公司長遠發展模式，容易受到外界的幹擾，這樣不易建立自身優勢。
莊帥認為，國內即飲咖啡市場增長比較快，加上市場競爭並不充分，品牌有限，產品老化；消費賽道投資火熱，消費者接受度較高。所以從宏觀的政策、資本的角度、消費市場的角度以及供應鏈體系完善程度來看，連咖啡的轉型並非完全沒有機會。但另一方面，目前國內咖啡市場的品類教育尚未完成，新進入者是繼續教育市場，需要付出成本，就連星巴克也加入很多非咖啡的產品。連咖啡能否在線上走通，還得看後續的經營。
（編輯：劉旺 校對：顏京寧）