在玩家嘮嘮家中,形象各異的盲盒玩偶一字排開。
一個小小的盒子,均價從39元~99元不等,裡面裝著12種不同款式造型的玩偶之一,你無法預知自己抽中的哪一款,也無法預知打開盒子之後是驚喜還是失望,但正是這種「不確定性」所造的腎上腺素飆升的感覺,卻讓許多人沉迷其中,上至兒童、下至成年人。
在眾多消費者眼中,盲盒是一種具有「上癮性」的產品,為了能夠抽中自己喜愛的款式或湊齊一個系列,玩家們往往會一次又一次地「砸錢」。那盲盒究竟是「小愛好」還是「智商稅」?「盲盒經濟」背後又藏著怎樣的隱憂?近日,廣州日報全媒體記者對此開展了採訪調查。
文、圖/廣州日報全媒體記者 程依倫
「盲盒的價格設定就巧妙在這裡,它不至於讓你吃不上飯,但也會讓你不知不覺花費掉不小一筆錢。」盲盒愛好者嘮嘮說,她是從2019年初進入潮玩圈的,至今一共購入了300多個盲盒產品,其中更是有8隻單價近千元的「大娃」。而嘮嘮的「戰績」在潮玩圈中不算拔尖,曾有玩家為了抽中某款單價約999元的限量版玩偶,一次性買了500隻盲盒,單次消費就高達三萬多。
具有「治癒力」的小玩具
嘮嘮畢業於華南師範大學。走進她家,映入眼帘的便是各式各樣的小娃娃,從鞋櫃到電視櫃,娃娃佔據了客廳的絕大多數角落。
嘮嘮一共擁有三百多個盲盒,但她並不認為自己是資深玩家。盲盒的風潮大概從2015年開始興起,而嘮嘮「入坑」的時間則是在2019年初,當時她與好友一同路過商店,好友通過平臺抽中了第一隻盲盒娃娃「MOLLY」送給了她。「說實話,當時並沒有勾起我的購買慾,直到後來我在商店裡看到一隻娃娃「PUCKY」,發現它的造型很可愛,才開始入坑。」
嘮嘮告訴記者,她並沒有「收集癖」,也不會太在意自己的存款,購買盲盒純粹是出於喜歡某一個系列,「看到它們很可愛,想要去擁有它」。嘮嘮說,買盲盒一定程度上具有減壓功效,「不是為了跟風,而是當你不開心的時候買一個,可以從中獲得快樂。」
盲盒的定價通常為59元一個,對於今年25歲、已經工作幾年的嘮嘮來說,買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包要更簡單,也更划算。而最誘人的往往是「拆盒」的過程,「就像一盒巧克力,你永遠不知道下一塊是什麼味道。」 嘮嘮說。
盲盒愛好者KK今年大三,就讀於廣州某大學。過年期間,她和朋友在閒逛時無意間在線下商店抽中了一隻隱藏款娃娃,並就此「入坑」。KK告訴記者,此前她曾一直飽受抑鬱症困擾,「感覺自己的人生很無趣,直到那一次抽中隱藏款,我才發現自己終於有了情緒。」
盲盒在一定程度上「治癒」了KK。為了能夠更多地抽中心儀的款式,她也開始加入一些潮玩社群,其中就包括了玩家「小滿娘」所開創的「猜盒群」,大家會在群裡互相分享抽盲盒的經驗,也會分享抽中心儀盲盒的喜悅。
玩家都會經歷的「陣痛」
「小滿娘」如今是兩個孩子的媽,也曾經是盲盒品牌泡泡瑪特的死忠粉。去年七月份,通過線下商店,「小滿娘」接觸到盲盒,很快她便被這種造型可愛、小巧的娃娃吸引,在社交平臺上寫了一篇關於抽盲盒的攻略火起來後,「小滿娘」索性建立起了盲盒愛好者的微信群。一年下來,群裡的人不斷爆滿,如今她總共有二三十個「娃友群」。
而這些群的主題有兩種,即「猜娃」和「改娃」——「猜娃」是通過搖盒、稱重以及線上抽盒提示等方式,來抽中每個系列盲盒裡的隱藏款或者大熱款,這幾乎是每個玩家的心願;「改娃」則是對系列盲盒中的「雷款」進行改造。而在「猜」和「改」的背後,往往預示著盲盒玩家必經的一個心理「陣痛」,那就是沒有抽中心儀的款式。
「這種心態很折磨人,因為你知道隨著盲盒越來越火,你抽中心儀款式的機率也開始降低。但是每次有喜歡的系列上新,你還是會忍不住想要搏一搏。」KK說,可現實經常是,每次熱款剛上新,就會立馬在網上被搶購一空。
嘮嘮也有過這樣的瞬間。「最誇張一次,我想要買一款花精靈款娃娃,但當時看線上抽盒機裡12個已經被拿走一個,為了提高命中率,我連用了三張提示券,排除掉其中三款盲盒,將剩下的盲盒一齊拍下,花去四五百元,結果到手時發現8隻盲盒裡一隻都沒有。」嘮嘮表示,隨著品牌的上新速度越來越快,玩家們開始感到錢包的「力不從心」,「特別是這些東西最後在家裡越堆越多,他們放在那裡不能吃也不能用,只能蒙灰,慢慢地就會看乏了。」
在各大群裡看慣了玩家們的喜怒哀樂,「小滿娘」頗為感慨。她告訴記者:「很多人就喜歡抽盲盒時這種刺激的感覺,我自己是比較理性地看待這個事物,往往抽兩盒抽不到就不抽了。」
黃牛介入讓玩家「叫苦」
嘮嘮告訴記者,購買盲盒大體上分為三種方式:在品牌旗艦店下單購買、在線上抽盒機上購買、在線下商店購買。相比第一種,無疑後兩種更能夠讓消費者感受到拆盒的快感,「但是現在許多線下店鋪都會存在黃牛提前蹲點抽隱藏款的現象。」
在微信群裡也有網友向記者反映,線下店鋪中,不乏黃牛會通過稱重、搖盒等方式判斷裡面裝的是哪個娃娃,從而把大熱款或是隱藏款拿走倒賣;而在同一個系列的盲盒中,通常會有12大盒,每盒包含12個娃娃,其中只有一個是隱藏款。在二手市場上,一個隱藏款娃娃能賣出1000元的價格。
線上抽盒機也同樣不容易。「很多黃牛會提前掌握限量級盲盒淘寶的發售時間,然後通過代拍器來幫助玩家代拍,也導致很多產品剛開售就會很快售罄。」KK透露,此前她曾為了一個限量款盲盒守在電腦前很久,但才剛開售就顯示已無法購買,最後她只好在二手平臺上以四倍於原售價的價格購入。
KK告訴記者:「儘管每個人都知道,這些玩偶不過是由樹脂做成的塑料玩具,但還是擋不住一些人瘋狂地想要去擁有它。」對此,KK有點氣憤,在她看來,炒賣盲盒的人不僅抬高了盲盒的價格,破壞了圈子的規則,同時也是對品牌IP的一種傷害,使得不少真正喜歡這個產品的人不得不「脫粉退坑」, 「這種行為讓我越來越覺得這個圈子變味了,扭曲了」。
數據:
「小盒子」裡的大生意
提起盲盒,最繞不開的就是國內知名的潮玩品牌——泡泡瑪特。憑藉著一個金髮藍眼睛、撅著嘴巴的14歲小女孩「MOLLY」的造型,泡泡瑪特用了十年的時間,從一個北京中關村地下走廊的小百貨店,轉變為國內最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。
這個小小的盒子裡,裝著怎樣的大生意?據數據顯示,泡泡瑪特從2017年至2019年,公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元,淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元;其間僅「MOLLY」這一個IP帶來的營收就分別達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而在該品牌旗下,如今總共運營了多達85個IP。
在國內,不僅是泡泡瑪特,憑藉盲盒「出圈」實現高增長的還有52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒帶來的高收益,更讓國內不少知名品牌紛紛試水:如小米十周年紀念推出系列盲盒周邊、名創優品也聯手不同品牌推出盲盒產品等。
市面上的盲盒IP層出不窮,而願意為盲盒買單的消費者也是與日俱增。根據2019年天貓發布的一份《95後玩家剁手力榜單》顯示,單是在天貓平臺上,就有近20萬消費者每年花費兩萬餘元收集盲盒;其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬元,而其中95後玩家佔了大多數。
而這些玩家中,大多數都是已經擁有了一定收入,且具備一定辨識能力的玩家。據泡泡瑪特的數據顯示,逾95%的潮流玩具消費者的年齡在15歲~40歲之間,63%的玩家學歷在本科及以上。
記者手記:
「入坑」容易「脫坑」難 理性看待「盲盒式營銷」
盲盒圈是「入坑容易脫坑難」。嘮嘮告訴記者,依附於盲盒的消費方式格外「豐富」,比如最近她又迷上了「改娃」——通過購買噴槍、噴漆、白模等產品,將一些自己不喜歡的娃娃的造型進行改造。
除此之外,她還買了同一IP系列下的大娃。「今年我幾乎沒有買盲盒,只買了幾個大娃。大娃通常只分為AB兩款,也就是說命中率達到了50%,大娃的質感和品控相對更好,但是價格也更高,通常定價在700元~1000元左右,在二手市場上的價格更是翻倍。」在嘮嘮家的電視柜上,就有一隻與眾不同的異色款大娃「DIMOO」——這是她在線上抽盒機中以800元價格抽中的,如今該產品在二手交易平臺上售價已高達3800元~4800元。
但是針對「大娃玩家」,品牌方也依然有特有的營銷套路,其中一項就是「購買權」,即消費者需要通過購買其他盲盒的方式獲得抽籤碼,才可能獲得購買大娃的資格。「之前我有一個朋友為了獲得一款價值999元的限量大娃購買權,一共買了500個盲盒才抽中,但參與購買也並不意味著就能100%得到那一款大娃。」KK說,「總之,看著如今越來越多的人開始玩盲盒,我只想告訴大家要理性看待。因為一旦進了這個圈子,你或許很難控制自己的購買慾。」
此前,艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅曾透露,盲盒消費背後存在一些廠家、品牌的推動,從而提升盲盒的價值;但產品的價值取決於「稀缺性、藝術性、使用性三者至少要具備其中之一」,盲盒的可複製性強、工藝不複雜、使用性不明顯,建議玩家們對於盲盒不要盲目投資。