11月19日晚，完美日記母公司逸仙電商正式在美國紐交所掛牌上市，股票代碼為YSG，發行價10.5美元。上市首日收盤價為18.4美元，較發行價上漲75.24%，對應總市值為122.45億美元。
逸仙電商成立於2016年，上市後已成為本土市值最大的化妝品公司。目前公司旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀和新收購的法國高端美妝Galénic4個品牌，但人們印象最深的還是完美日記，其採取了與傳統美妝品牌截然不同的發展路徑迅速躥紅。
對於其招股書中毛利、營銷成本、研發投入、線下收益等財務數據透露的「不完美」，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰坦承，當下國貨品牌都處於高壓力測試中，「在現在的時間點上，國際美妝巨頭對於中國的線上市場是一種巨大的投入，無論在商品折扣，還是在費用、資源，各方面投入都達到歷史高峰」，但逸仙電商始終堅信本土品牌未來會成為本地美妝市場龍頭企業這個結論。
線上線下擴張
「兇猛」的完美日記
在今年「雙11」購物節中，完美日記的表現可謂亮眼。根據天貓官方數據，截至11月11日13點30分，完美日記「雙11」累計銷售額破6億，位居天貓彩妝類目第一。
圖據完美日記官網
這並不是完美日記的首次奪魁。去年「雙11」，僅僅28分鐘，完美日記的銷售額就超過了2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。全天數據顯示，完美日記成為天貓彩妝銷售榜第一名，這是第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
僅僅成立四年，完美日記就成為了中國美妝市場的引領者之一，被消費者稱為「國貨之光」。
無論是線上線下，完美日記擴張速度都十分「兇猛」。
招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記母公司逸仙電商旗下所有品牌官方帳戶（線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺）粉絲數量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC（Direct To Consumer）購買用戶數分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50%。
據其官網介紹，今年6月24日，完美日記第100家店在上海開業。9月28日，完美日記200家店的新零售目標提前完成。從在廣州正佳廣場開出第1家門店到第200店落成，完美日記僅用了20個月，足跡遍及國內一至五線100多個城市。
完美日記是如何助做到在短期之內橫掃國內彩妝市場的？
招股書顯示，網際網路電商業務是其主力銷售渠道，線上銷售佔比一直維持在9成以上，2019年和2020年前三季度線上渠道收入分別佔比總營收的96.7%和91.3%。從最開始藉助天貓和小紅書等平臺起家，再到各大電商和社交平臺的遍地開花，完美日記及其母公司逸仙電商無疑把握住了社交電商發展的紅利。
此外，強大的數位化DTC商業模式是其競爭力之一。逸仙電商將其DTC渠道定義為自營電商旗艦店、社群渠道、線下體驗店，這種商業模式使之能夠直接與消費者接觸，並收集他們的行為和偏好的數據，顛復了傳統美容產業價值鏈的環節。
國內千禧年一代和Z世代用戶的消費習慣變化，也讓國貨品牌乘風而起。逸仙電商的招股書中也明確提到自己的目標受眾，「為年輕消費者提供卓越的體驗和引人入勝的發現美的旅程」。由於美容產品往往與自我和社交表達聯繫在一起，作為新的在線和社交媒體渠道的頻繁用戶，年輕消費者更容易接受通過他們認同的KOL（意見領袖）進行營銷。
自2018年起，先後有10餘名娛樂圈明星成為完美日記代言人或品牌大使，迅速為品牌建立了廣泛的粉絲追隨者。此外，逸仙電商旗下品牌先後與Discovery探索頻道、大都會藝術博物館、大英博物館、中國國家地理、湯姆和傑瑞等IP推出一系列聯名彩妝產品，頗具年輕人的喜愛。
招股數據透視
完美日記「不完美」
雖然營銷能影響一個化妝品公司短期的成敗，但自身的研發、生產、銷售等能力才是公司生存發展的關鍵。
首先來看研發。2020年前三季度，逸仙電商的研發費用為4090萬元，研發費用率為1.3%，2019年的研發費用率為0.8%。而同期上海家化、柏萊雅、丸美股份的研發費用率分別為2.3%、1.9%；2.4%、2.3%；2.5%、3.1%。對比可以看出，逸仙電商的研發費用率遠遠低於同行。
營銷投入方面，2019年公司營業費用中的營銷費用為12.51億元，比2018年上漲超3倍。2020年前三季度，這一數字增長至20.34億元，同比增長約152.66%。2019年與2020年前三季度，逸仙電商的銷售費用率分別為42%、62%。而同期上海家化、柏萊雅、丸美股份的銷售費用率分別為42%、45%；39%、36%；30%、33%。對比可以看出，逸仙電商的銷售費用率高於大部分同行。
逸仙電商對此表示，2020年前三季度，公司在銷售完美日記產品及推廣小奧汀、完子心選的同時增加了營銷支出，以抵消疫情對於廣告、品牌推廣等支出的負面影響。此外，平臺佣金的費用也從2019年前三季度1.194億元提高至3.73億元，主要原因為美容產品的銷量增加，以及電子商務平臺與社交平臺的推廣增加。
智慧財產權方面，招股書顯示，逸仙電商的發明專利僅有3項，而外觀設計專利有23項。公司為完美日記、完子心選、小奧汀三個主打品牌註冊了560個商標保護矩陣。
2019年度，逸仙電商的營業收入為30.31億元人民幣，同比2018年度的6.35億元大幅提高377%。2020年前三季度的營業收入為32.72億元，同比增長約73%。雖然營收十分亮眼，但公司的淨利潤卻不高。招股書顯示，2018年度，公司淨虧損0.4億元；2019年度，公司的淨利潤為0.75億元。2020年前三季度的淨虧損更是高達11.57億元。
對於前述虧損現象，公司稱，新冠肺炎疫情的影響導致消費者情緒和購買活動疲軟，2020年前三季度銷售量和總淨收入的增長均低於預期。
圖據完美日記官網
不過Wind數據顯示，2020年前三季度，17家化妝品概念A股上市公司中，僅青島金王一家出現虧損。
一方面是不斷加大的營銷投入，另一方面營銷回報卻不如預期。2020年前三季度，逸仙電商的ROI（營收/營銷投入）為1.61，相比2018年的2.05，2019年的2.42大幅降低。
此外，逸仙電商的大部分收入依賴於完美日記。2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記所貢獻收入佔總收入比例分別為99.2%、97.7%及79.8%。公司預計，未來完美日記的銷售收入將持續佔據總營收的大部分。
成立4年即上市的逸仙電商，之後面臨的是與國際大牌的近身肉搏。而國際大牌也開始放下身段，採用同樣的營銷打法爭奪中國市場。「不完美」的完美日記能否繼續保持高增長？
上市當天，逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰表示，「國際美妝雖然強大，但只要我們堅持以用戶為導向，本地化的品牌會成為本地美妝龍頭的結論是必然成立的，日本韓國已經有過驗證了，只是可能會需要很長的時間，需要一些耐心。基於我們對本地市場的認知，基於中國擁有的全球頂級的供應鏈，基於在人才儲備、產品研發生產的持續投入，中國本土的美妝企業一定會獲得更大的市場份額。」
紅星新聞記者 吳丹若 實習記者 肖皓月
編輯 鄧凌瑤
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