文/ 李惠琳
2018年是新中式茶飲市場格外熱鬧的一年，頗有你方唱罷我登場的意味。
今年剛過完5個月，新中式茶飲品牌接連開啟了一波融資潮，資本的介入促使國內長期一直不溫不火的茶飲行業進入躁動期。
在2016年底奈雪の茶（以下簡稱：奈雪）拿到一億元A輪融資後，今年3月再次獲得老東家天圖投資的數億元A+輪融資，完成新一輪融資後奈雪估值達60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。
連續兩次投資奈雪的天圖資本表達了對該品牌的期待。在不久前的「2018中國生活創新峰會」上，天圖資本投資VC基金管理合伙人潘攀說，「在消費最前端能代表年輕生活方式的很少有中國生活品牌，現在奈雪有點苗頭，但最終能不能出來，還需要繼續觀察。」
面對60億估值的詢問時，奈雪創始人彭心大方承認該品牌在資本市場的受歡迎程度，「當時找我們的人很多，天圖投資其實不是估值最高的一個。」
2015年，以「一茶一歐包」為核心產品模式的奈雪，在深圳一面市便迅速躥紅，成為刷屏朋友圈的爆款網紅茶飲之一。
中信證券數據顯示，在中國飲品市場中，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。在喜茶、因味茶等為代表的新式茶飲品牌接連崛起的當下，紅極一時的奈雪是如何成為資本寵兒？又將如何保持品牌的持續熱度？
對標星巴克
IT行業出身的彭心，與很多女孩一樣，有著想開甜品店和咖啡廳的夢想。2015年她與丈夫趙林合夥在深圳開出奈雪的第一家店。創立之初，就首次將茶與軟歐包結合，主打鮮切水果與傳統名優茶，去年則主推各種奶蓋與鮮果茶結合。
與傳統使用香精調製的奶茶不同的是，奈雪採用價格高達「數千元一斤」的名優茶製作茶底，這讓它與其他奶茶在品質和口味上形成明顯差異，成為品牌的一個重要賣點。
對原料的高要求，迫使奈雪在對上遊供應鏈管理上表現得相對突出。除了自己承包草莓園供應水果，奈雪還與茶葉代表產地合作，甚至不惜投入數巨資自建中央工廠，以保證產品的品質穩定。
在深圳，奈雪門店幾乎都在星巴克的旁邊或對面，但單店營業額總比星巴克高，「有的店月營業額比星巴克單店能夠高出五六倍」彭心說。
「星巴克是個值得敬佩的對手」，在接受媒體採訪時，她絲毫沒有避諱自己對標星巴克的決心，「其實我在創立奈雪時，沒有把它對標飲品店，因為我要做的是一種生活方式，所以目標會更偏向星巴克。」
在經營策略上，奈雪確實與星巴克有幾分相似。在店面規劃上，奈雪採用大店模式，只進駐大型優質購物中心，如廣州正佳廣場、深圳壹方城、深圳萬象天地……所有門店面積均超過200平米，每家店都由不同設計師設計。
與星巴克的深色實木風格不同的是，奈雪門店在設計時突出簡約、明亮、時尚的空間格調。「我倡導的空間是歡樂、分享和溫暖，很多朋友一起聚到奈雪喝茶聊天，可以大笑。」彭心希望，奈雪可以成為茶文化與年輕消費群體的連接場景。
為了迎合年輕人求新求變的特徵，在產品更新上奈雪的速度非常快，每個月都會將茶和水果搭配不同的系列。每月的第一周是奈雪上霸氣鮮果茶上新的日子，目前共開發了30多款口味的茶飲，價位在10到30元不等，軟歐包每月也有100多種口味輪換。
在產品細節上，奈雪也希望體現美感提高客戶體驗。他們用進口的咖啡器皿衝泡純茶，會有專人給客人切麵包。在茶杯的設計上，為了方便女生手拿，做出纖細的茶杯。杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀。
快速更新的產品和年輕的品牌形象讓奈雪吸引了大量女性消費者的親睞，成為行業中單店營業額最高的那一家。據介紹，奈雪客群分布在25歲到30歲之間，客戶平均7天消費1次，20%的客戶2至3天就會消費一次。
與其他品牌跨界合作來加深顧客印象，也是奈雪一直在做的事情，合作品牌包括雅詩蘭黛、萬科、OPPO、畢卡索&達利真跡展、Teamlab燈光展全球巡展等。
「對於休閒品牌來說，在你的顧客心裡是不是好玩的，是不是有藝術感的，也是非常重要的。」彭心表示，接下來，奈雪還會推出一些主題店及跨界合作的門店。
開啟全國擴張
在2017 年12 月之前，奈雪還是個「區域品牌」，所有門店都只開在深圳和廣州。去年12月，奈雪開啟了全國擴張的步伐，兩個月內先後進入北京、上海、廣州、武漢、杭州等10個城市，幾乎遍布國內所有一線及新一線城市。相比同行業，奈雪的擴張速度相對慢一些。
相對昂貴的店面租金、高要求的空間設計、人員管理、原料的成本，後端供應鏈上的建設，在給奈雪建立了一定的競爭壁壘之時，也帶來很大的運營壓力。今年3月獲得的新一輪融資，奈雪計劃用於全國的門店擴張、打造供應鏈、IT投入等方面。
彭心強調她想做的是一個長久的事業，也拒絕任何「網紅」、「排隊」的標籤。
「我不希望奈雪的隊伍排得很長，希望的是門店運營更效率。雖然排隊會讓所有人知道這個品牌很紅，但長久下去會傷害顧客體驗。」彭心說，為了提高效率，奈雪門店常設置兩臺收銀機和四條生產線，只要隊伍開始排了，很快就能把產能升上去，讓顧客能夠快速得到產品。
目前，奈雪的營業額主要來自三個方面，茶飲是最大的，其次是軟歐包，銷售數據基本持平，第三塊業務來自門店茶禮盒的零售業務。
零售業務是奈雪今年將重點做的一個領域。去年3月，奈雪在線上做了一個名優茶禮盒限時搶購活動，30秒內賣了1000盒，這讓彭心看到了品牌在零售業務方面的潛力。
奈雪品牌火了，也意味著更大的挑戰。在國內市場，模仿和抄襲總是迅猛的，所有網紅品牌幾乎都無法避免被複製的命運。
對於這一現象，彭心的心態很平和，她認為餐飲行業產品易被模仿，但企業初心和組織能力是難以模仿的，「其實不用害怕誰模仿你，也沒有辦法拒絕所有人的模仿，你能夠做到的是能夠比對手保證更長時間、更穩定的供應，以及你的口味比他更好。」對此，彭心很有信心。
在品牌的開拓和多元化發展上，奈雪早早開始布局。目前奈雪品牌旗下共有140家門店，除了70多家最初的奈雪門店之外，還創立了姐妹品牌——臺蓋，首店於2015年營業，在深圳已經開了十幾家門店。新品牌臺蓋聚焦細分品類，主打「奶蓋主題茶飲」，客單價在30元，面向15至25歲更年輕的客群。
在將品牌推向全國的同時，今年奈雪正式開啟了全球化的進程。具有茶文化消費基礎的新加坡作為品牌走向世界的第一站，首家門店將於今年下半年開業。
「我希望做的是，讓更多的年輕人通過我們的品牌，愛上中國茶，也希望做中國茶走向世界的創新者和推動者。」彭心說。