純網店「先到」的幸福生活
◆ 網上書店基本格局已經形成
◆ 噹噹、卓越亞馬遜佔據80%份額
◆ 折扣問題備受業界責難
我國網上書店的「前輩」當當網如今已走過八度春秋，而中文網上書店已漸成氣候——有關統計顯示，網店在我國圖書零售市場佔據了約5%的份額。業內人士已經有此斷言：「雖然它們所佔的市場份額比較小，基本上處於可以忽略的部分，但網上書店的格局已經基本形成。」而噹噹、卓越亞馬遜兩家企業憑藉早「觸網」的優勢，目前已經佔據了整個網上書店市場的80%。
網上書店的出現，不僅豐富了圖書零售業的格局，同時還滿足了不同層次讀者的需求。此外，如豆瓣、99讀書人、紅泥巴等特色網上書店也風起雲湧，培養了大批上網閱讀的特定讀者群體。
談及網上書店較之傳統實體書店的優勢時，卓越亞馬遜產品副總裁石濤表示，網上書店從來不按照傳統的調查方式對消費者進行調查——傳統的方式對性別、年齡、收入、居住地等方面調查很關注，而網站不然。消費者只要在網上書店進行消費便成為了書店的用戶，網上書店跟蹤消費者的銷售行為，消費者每次下單花多少錢，多長時間下單，內容是什麼，非常精準。根據所有軌跡和消費者的信息，來進行相應的推薦，因此目標性極強。隨著網上生活方式的出現，也使很多不喜歡出門的消費者成為銷售主體。此外，網上書店因其可供選擇品種多、較優惠的價格、可24小時下單等優勢，也吸引了一批讀者。
當然，在網上書店「幸福」的生活中，也存在問題。其中，網上書店的折扣問題受到出版社的指責最多。化學工業出版社銷售中心副總經理鄧雲豔表示：「在網上書店銷售的折扣普遍比實體書店門店要低。各出版社自己的折扣控制也不一樣，不同類別的書銷售也不一樣：科技書折扣肯定很高，其餘大眾、社科、小說、管理、計算機等類別都有相應的折扣。出版社銷售的折扣與新華書店和噹噹、卓越銷售的折扣都不一樣，是有競爭的。怎麼樣處理這個問題，要進行相應的規範。」
長江文藝出版社副社長黎波也談到：「網上書店有一點是我們所不能接受的——折扣太低。」他表示，中國的圖書本身定價就比較低，再加上出版社給渠道的批發折扣，利潤空間就更小了。網店在銷售過程中，都在互相拼折扣。比如暢銷書，網店只在出版社的基礎上加兩折賣出去，這對行業的發展有一些危害。
記者觀察
質疑網店的同時，記者也從網上書店了解到：目前，出版社和網絡書店的對接還處於粗放階段，比如，出版社通常不向網上書店提供「圖書簡介、導讀、目錄、試讀等文字內容」，網上書店要自己錄入、校對；出版社對於和實體店聯合舉辦促銷活動非常積極，而對於和網店聯合卻很少做。
利弊永遠是雙刃劍，雖然網絡書店的折扣低，但是其宣傳展示的力度，要比實體書店好很多。在地面大賣場進行堆頭需要一些費用，而在網絡書店進行特別推薦，費用則低廉得多，而且更方便鎖定出版社的讀者對象進行重點推薦。起碼從現階段來看，出版社選擇網絡書店的發行渠道，還是利大於弊的。
實體書店大象網上慢起舞
◆ 實體書店網銷能力日趨強大
◆ 依靠實體資源進行特色經營
◆ 整體運營不夠專業
實體書店經營者已經開始集體意識到網上書店對自身的衝擊以及其中的商機，於是紛紛涉水網上書店業務，通過網絡為讀者提供相關服務。
雖然不能與專業的網絡書店銷售相媲美，但實體書店的網上銷售能力也正在形成不可忽視的力量，不少實體店的網上書店粉墨登場。如，博庫書城網站日均訂單1000筆，從銷售構成看，B
從記者採訪的結果顯示，由於大多數實體書店的網上銷售都沒有採用折扣戰略，而是依託原有實體的資源，例如新華書店均有傳統配貨以及物流覆蓋的優勢，因此特色經營是主要營銷策略，也是其銷售增長的主要原因。據北京百萬莊圖書大廈網絡銷售事業部總經理廉一兵介紹，大廈旗下中國科技金書網定位在科技、教育類圖書經營，銷售業績年增長率在80%左右。
儘管不少書店已經正式「觸網」或已經享受到網上書店的利潤，但從實際運作上來看，實體書店建立網絡書店還處於初級階段，在網上書店的整體運營上還缺乏豐富的經驗，給人的感覺是不專業。
記者瀏覽了10多家書城的購書網站，最大的感受就是這些購書網站都「跑題」了，承載了太多的職能——這些網站不僅僅是購書網站，也是實體書店的消息發布地，是企業宣傳平臺。大部分網站都會刊登實體店的近期活動，有些則搞了企業宣傳畫冊、總經理簡介等等，有些還摘錄一些社會新聞，讓讀者對整個網站的瀏覽意願有所下降。
書店究竟如何平衡「本業」（實體書店）和網絡書店的關係呢？廉一兵笑談他的「四不像」感受：「我們和噹噹、卓越這種大網店、出版社網站、新華書店網上書店都有區別。但是我們有個原則，就是按照我們的要求，回到圖書營銷的基本層面，對讀者提出的所有購買形式的要求都儘量滿足。另外，網站方面的宣傳和推廣也是一個非常大的費用。我們只是依靠百萬莊圖書大廈這樣一個大的平臺，包括庫房和採購能力，包括機工社的品牌一起來做，我們希望能夠服務於比較專業的讀者。」
記者觀察
其實各家實體書店的網上書店都不同程度地存在著這樣或那樣的問題，歸納起來，主要包括：如何發揮並體現網絡的特色和長處；如何保證支付的安全性；如何為讀者提供良好的售後服務；如何對網店自身進行營銷等。此外，新華書店在網上書店群中無奈地扮演著「配角」，網店建設看起來像一隻大象在緩慢起舞。其實各地的新華書店大多處於地理及文化中心，利用書店的品牌，舉辦各種「以書會友」的網下活動，頗能聚集人氣。新華書店可以提供活動場地等方便。而這些聚會活動本身，又成為吸引讀者參與「以書會友」活動的鮮活廣告。
出版社風花雪月網上苦戀
◆ 尋求「網上戀愛」態度堅決
◆ 大部分僅停留在網絡廣告的發布與宣傳促銷
◆ 應納入出版社的整體營銷戰略和規劃
相比於實體書店，出版社尋求「網上戀愛」的步伐走得很堅決。機械工業出版社市場部主任馬明介紹，2005年，該社通過網絡渠道銷售的圖書佔全社銷售的1%；2006年進入一個高速發展的階段後基本上翻了一番，達到了2%；到了2007年，又有一個新的變化，網絡書店的銷售接著又翻了一番，佔到社裡整體銷售的4%。據統計，2008年一季度網上發貨和銷售情況佔到2007年全年的50%。網絡書店的增長還是在高速發展的過程，預計機械工業出版社今年的銷售能夠達到10%。
實際上，許多出版社對網絡營銷的認識還不夠深入，以為網絡營銷只不過是給出版社增加了一種分銷渠道而已，不知道如何管理和開展網絡營銷，也沒有真正把網絡營銷納入到出版社總體營銷戰略中。此外，不少出版社的信息系統沒有發揮應有的作用和優勢，也就沒有享受到網絡營銷帶來的諸多好處和方便。
事實上，出版社建立網站，只代表出版社走出了網絡營銷的第一步。要真正進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社的整體營銷戰略和規劃。一些出版社雖然擁有獨立的DN、URL，但多數只是在網上開設了E-mail，既沒有對出版社產品及出版社形象作系統、具體的介紹，也沒有藉助網絡開展營銷活動。有些出版社長期對網站的內容不更新、不管理，對反饋的信息不及時處理，使出版社網站失去它應有的功能。目前還有不少出版社的站點、首頁採用大幅圖片或FLASH動畫，雖然很精美，但影響瀏覽速度，實用性不強。
當然，業內也不乏成功的案例。北京語言大學出版社社長戚德祥告訴記者，北語社的網上書店對宣傳產品及拉動傳統銷量增長發揮著積極作用。出版社注重網站技術平臺的搭建，網站採用了多項創新的先進實用技術，支持中英文兩個網站版本的協同工作，支持用戶使用VISA和MASTER國際信用卡以及國內所有具備網上支付功能的銀行卡在線支付，並提供多種支付和運輸方式供用戶選擇，這大大方便了海外用戶快速完成線上訂購。北語社國際電子商務平臺一年來成功交易1200單，覆蓋全球46個國家，對外售出圖書及電子音像產品2.2萬餘件，累計銷售106萬碼洋。
「出版社的網上書店定位要明確，我認為更多應是展示功能，如新書信息發布、形象宣傳等。這一點，上海世紀出版集團做得就很好。」石濤說。
記者觀察
出版社想要「迎娶」自己的「網絡情人」，還要有很長的路要走。
出版社上下都要積極學習、了解並掌握網絡營銷知識，進而形成良好科學的網絡營銷意識，樹立正確的網絡營銷觀念，以把握網絡經濟給出版社帶來的新機遇、新市場，集中和整合優勢資源，提升和重塑圖書品牌，彰顯出版特色和形象，打造核心競爭優勢。如高教社、外研社、廣西師大社等一些大型出版社都已經實現了訂單網上報訂、網上日常管理等一系列工作，通過網絡互動及時掌握客戶的庫存量和其他數據，並對客戶和讀者反饋的信息作實時的分析和研究。
此外，出版社要強化網站宣傳和搜尋引擎作用，發揮營銷職能；組建專業化營銷隊伍，提升服務水平；注重客戶關係管理，提升客戶忠誠度；依託專業網站，全面提升和擴大服務面；強化對終端的宣傳和服務，實現異地聯動配送和銷售。