核心觀點
貝殼所處的行業不能單純定義為二手房市場,而是房屋交易市場
貝殼找房(BEKE.US)所在行業位於房地產鏈條的房屋交易環節,不僅是二手房還有新房。房屋交易市場規模約22萬億元,預計未來5年的增長空間達38%。經紀業務的市場規模約2100億元,預計未來5年隨著滲透率提升和成交規模增長帶來的增長空間為82%,達到3820億元。當前二手房交易的經紀業務滲透率已達到較高水平,而增長較快的是新房領域的滲透,新房交易中經紀服務滲透率提升將打開增量空間。
四大平臺和聯盟佔據市場4成經紀人份額,新的玩家不斷進入
2020年7月底,易居與阿里成立戰略聯盟,雙方將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易後相關服務等領域展開深度合作,以推動房產服務行業走向全面數位化、智能化。這意味著網際網路企業正式進入到新房營銷渠道環節。房屋交易環節的參與者一般包括經紀公司、物管公司、門戶網站、整合平臺。其中前兩者主要是2C(居民端)業務,賺取的是交易佣金;後兩者主要是2B(經紀人),賺取的是經紀人的錢。經紀業務行業格局較分散,存在大量中小型門店和非品牌經紀人。
貝殼不等於鏈家,不是一個單純的O2O平臺,也不是一個經紀公司,而是一個找房和交易平臺
「貝殼」平臺滿足的是用戶找房需求,靠的是真實海量房源的口碑來吸引流量。公司早期通過「鏈家」線下門店積累了經紀業務和真實房源,打下口碑。「貝殼」平臺線上整合多家經紀門店品牌,再通過樓盤字典整合行業的真實海量房源數據。用戶可以通過「貝殼」app、微信小程序以及其他途徑進入頁面獲得相應資訊和信息。貝殼平臺的搭建,使得公司從房源端的把控逐漸走向用戶端的爭奪。因此,貝殼不是一個單純的O2O平臺,也不是一個單純的房地產經紀公司,而是一個房源和經紀人的整合平臺,是一個找房和交易平臺。
貝殼的核心是經紀人,背後依靠的是公司機制和文化的建立
貝殼平臺提供的產品是房源和經紀人服務,房源的真實性很大程度依賴的是對經紀人的信任。因此對經紀人和經紀人服務質量的把控至關重要,這靠的是「貝殼分」的評價機制。同時,貝殼的文化強調的是真實房源和合作共贏。樓盤字典奠定了真實房源的基礎,ACN模式奠定了合作共贏的基礎,內部員工對文化的認可和執行,使得該模式能夠順利實行,並從鏈家延伸到整個貝殼平臺的應用。
貝殼是中國最大的線上找房平臺,旗下經紀品牌「鏈家」是中國最大的房屋中介。公司所處賽道為房地產產業鏈的房屋交易環節,市場規模約22萬億元。貝殼平臺起到的是行業整合、提升交易效率的作用,公司創立了ACN模式,實現跨門店、跨經紀公司品牌、跨經紀人的廣泛合作。貝殼以二手房為基本盤,倚靠經紀人,逐漸加大新房板塊的滲透。貝殼不等於鏈家,貝殼也不是經紀公司品牌,貝殼是找房大平臺。
1. 貝殼處於房屋交易環節,是20萬億規模的賽道
貝殼所在行業位於房地產鏈條的房屋交易環節,正在逐漸往家裝市場延伸。貝殼的業務包括三個部分:存量房屋交易、新房交易、新興和其他服務。其中公司以二手房交易(含租賃)為基本盤,新房代理規模於2019年迅速上升,新興和其他服務主要包括金融和家裝服務。
1.1. 房屋交易市場20萬億元規模,經紀業務千億元市場
房屋交易市場規模約22萬億元,預計未來5年的增長空間達38%。根據CIC報告,2019年,全國住宅的交易規模在22.3萬億元左右,其中新房銷售量為13.9萬億元,二手房的交易量在6.7萬億元,租賃規模在1.7萬億元,分別佔比62%、30%和8%。未來5年預計整個住宅交易市場規模達到30.7萬億元,CAGR為6.6%,其中存量房屋交易規模預計在2024年達到12.0萬億元,租賃規模達到3.1萬億元。存量房屋交易(買賣+租賃)合計在未來5年的增量為6.7萬億元。
當前經紀業務的滲透率為47%,預計未來5年滲透率提升至62%,滲透率提升帶來的經紀業務規模增長為32%。2019年通過經紀業務房的屋交易規模為10.5萬億元,意味著經紀業務的滲透率約為47.1%(10.5/22.3)。根據CIC報告,2024年經紀業務滲透率預計提升至62.2%。意味著通過經紀業務產生的房屋交易規模達到19.1萬億元(30.7*62.2%),增長了82%。如果不考慮市場規模增長因素,僅考慮滲透率提升,預計帶動的房屋交易規模增量為3.4萬億元,增長空間為32%。
經紀業務的市場規模約2100億元,預計未來5年隨著滲透率提升和成交規模增長帶來的增長空間為82%,達到3820億元。當前經紀業務的佣金率在1%~3%不等,按照平均2%測算,2019年整個經紀業務的市場規模約2100億元(10.5萬億元*2%),2024年預計約3820億元(19.1萬億元*2%)。因此,未來5年行業的潛在增長空間為82%,約1720億元,CAGR為12.7%。如果再考慮未來佣金率的提升,假設2024年佣金率達到3%,預計行業空間進一步提升至5730億元(19.1萬億元*3%)。
1.2. 新房交易中經紀服務滲透率提升打開增量空間
二手房交易(含租賃)的經紀業務滲透率已達到較高水平,而增長較快的是新房領域的滲透。2019年,二手房交易的經紀業務滲透率已達到81%的水平,而新房領域的滲透率僅26%。根據CIC報告,2014年以來,二手房領域的滲透率提升了10個百分點,從71%增長到81%,預計在未來5年達到83%,平均每年提升0.4個百分點。隨著二手房交易的規模增長帶來的增量交易規模約5.7萬億元;如果不考慮行業的增長,那麼帶來的增量交易規模約0.14萬億元。2014年以來,新房領域的滲透率提升了16個百分點,從15%增長到26%,預計在未來5年達到42%,平均每年提升3.2個百分點。隨著新房交易規模增長帶來的增量交易規模約3萬億元;如果不考慮行業的增長,那麼帶來的增量交易規模約0.58萬億元。
二手房領域經紀業務滲透率預計將長期維持在較高水平,行業佣金率持續提升難度較大。由於二手房交易市場天生傾向信息不透明,而中介把控房源,並對房源進行驗真和價值評估,因此在短時間內這個行業無法去中介化。當前行業整體佣金率在1%~3%左右水平不等,2019年鏈家存量房業務佣金率約2.56%,已經屬於行業較高水平。行業存在競爭激烈,服務內容不標準、服務質量不統一等問題。各個城市間定價也不一致,支付方可以是買方可以是賣方,也可以是雙方,行業內標準並不統一。另外,由於房源的委託通常不是獨家委託,存在一套房源多個經紀品牌負責,因此經常出現價格戰或者惡性競爭等問題。除非未來行業存在房源壟斷型的平臺或品牌,否則短期內持續提價難度較大。
隨著房地產行業進入成熟期,房企去化難度加大,經紀人能精準對接有買房需求的客源,因此能切入新房銷售的渠道。自2014年左右開始,房企的內部激勵主要著重項目的周轉和去化,現金回款速度等。房企過去依靠傳統的營銷渠道就能實現銷售,例如售樓處、打廣告、路邊發傳單、門戶網站等,因為在過去房地產的黃金時代中,是不缺客源的。對於中介來說,經紀人和門店是被客源主動接洽的,例如線下的時候,有租房和買房需求的人進店諮詢附近房源情況,經紀人甚至可以推薦附近符合客戶需求的其他房源。經紀人與房企銷售最大的不同在於,經紀人推薦的是最符合客戶需求的住房並撮合交易,而房企的銷售是完成公司產品的交易。隨著房企之間競爭的加劇,去化難度的加大,以及對現金流的需求,新房銷售的渠道也在日漸創新,直播賣房、中介一二手聯動等。
目前新房業務佣金率與房企銷售費用率相當,約2%~3%。2019年房企的銷售費用率[1]在2%~3%左右不等,A股重點房企平均約2.4%,而新房交易領域的平均佣金率約2.3%。如果房企將銷售渠道轉向中介,那麼銷售費用率不會超過傳統營銷手段的水平,所以新房領域的佣金率提升空間同樣較小。2018年,鏈家的新房佣金率水平為2.66%,略高於同年鏈家二手房的佣金率2.49%,同樣也是屬於行業較高水平。
1.3. 未來5年將依然是以開發商為代表的新房供給為主導
預計在未來5年,中國都仍然是以新房交易為主導的市場。整個房屋交易市場的房源供給來自兩個部分,一個是以開發商為主導的新房供應市場,一個是以居民為主導的存量房供應市場。截止到2019年底,全國城鎮住宅建面合計約331.4億方。根據CIC報告,2019年中國住宅市場的周轉率或者說流通率[2]約1.1%,而美國為3.8%左右。當前中國仍然是以新房交易為主導的市場,根據貝殼招股說明書披露,當前全國有19個城市轉變成二手房交易為主。在城鎮化進程尚未結束的情況下,新增城鎮人口將持續帶來增量住房需求。根據CIC報告,存量房屋買賣數量在整個住宅買賣數量的佔比將從2019年的23.8%提升到2024年的34.7%。
2. 四大平臺和聯盟佔據市場4成經紀人份額
房屋交易環節的參與者:經紀公司、物管公司、門戶網站、整合平臺。貝殼的可比公司和競爭對手是同樣布局房屋交易和找房環節的公司,包括經紀公司,物管公司,門戶網站,以及整合聯盟和平臺。其中前兩者主要是2C(居民端)業務,賺取的是交易佣金;後兩者主要是2B(經紀人),賺取的是經紀人的錢。經紀業務行業格局較分散,存在大量中小型門店和非品牌經紀人。截止到2019年,貝殼在中國房屋交易市場中經紀業務的市場份額約19.2%,較2018年的11.5%提升7.7個pct。
從收入角度看,頭部中介(鏈家、中原、我愛我家)佔比19.4%,貝殼平臺佔比21.4%。2019年房地產經紀行業收入規模約2100億元,貝殼存量房和二手房業務收入合計約448.4億元,佔全行業的21.3%。考慮到鏈家的GTV在貝殼平臺上佔比約53.1%,預計鏈家的收入佔全行業的11.3%。我愛我家二手房經紀業務和新房業務收入合計76.2億元,佔全行業的3.6%。Q房網房地產中介業務收入36.5億元,佔全行業的1.7%。根據新京報採訪[3],中原地產(大陸地區)2月收入一般為6-7億元,是正常月份的8成水平,保守估計正常年約94億元,佔全行業的4.5%。根據中原集團官網披露,集團在2018年實現銷售額9645億元,佣金收入超過159億元,考慮到中原集團的布局還包括中國香港、中國澳門、中國臺北和新加坡等境外布局,因此估算較合理。合富輝煌2019年物業代理收入為58.6億港元,約53.2億元人民幣,佔全行業的2.5%。
從經紀人的角度看,幾大平臺各自聯合中小品牌經紀人和門店形成自己的生態圈。貝殼平臺包括鏈家,德佑,21世紀不動產等,經紀人合計約36萬人。58同城與世聯行、同策等共同建立新房聯賣平臺,打造中國的PMLS平臺,平臺經紀人合計約20萬人。易居打造的房友網絡,同樣擬通過「房友PMLS平臺」打造新房多點分發平臺、「房友小微平臺」構建中小微經紀生態圈,最新官網披露已達到1萬+間門店。房天下平臺掛牌服務的訂閱用戶數為16萬人,包括經紀人、開發商、業主、家裝服務供應商等。2019年公司掛牌業務中99.9%收入來自於二手房和租賃業務,樂觀假設16萬付費訂閱用戶中99.9%為經紀人,意味著約16萬經紀人使用該平臺。
據房多多披露,全行業房地產經紀人合計約200萬人。這意味著貝殼佔比約16%,58與我愛我家等聯盟佔比約9%,房天下平臺佔比約7%,易居房友網絡佔比估計不到5%,剩下的平臺和品牌合計約63%。
2.1. 傳統中介:線下門店積累的房源優勢
我愛我家是一家從事房地產經紀、樓盤代理、諮詢顧問、資產管理等多項綜合業務的房地產服務商。我愛我家房地產經紀公司成立於1998年,是全國性房地產中介服務連鎖企業。截止2019年,公司業務覆蓋國內19個主要一二線城市,線下約3400餘家門店(含部分加盟店)。在房屋交易領域,我愛我家主要從事二手房經紀業務,新房分銷業務、電商業務等,以及資產管理業務(房屋租賃)。
我愛我家的業務以二手房經紀業務為主。在二手房經紀業務領域,公司通過線下門店獲取房源,再通過線上平臺和線下推廣,為業主提供客源,為購房者提供房源,進行撮合交易,協助雙方完成交易。2019年,公司經紀業務收入為57.2億元,佔比整個營收的51.0%,新房相關業務收入19.1億元,佔比17.0%。
在新房交易領域,我愛我家主要包括新房代理和新房分銷兩大塊業務,另外還有電商和顧問策劃。代理銷售是為開發商提供銷售前臺和後臺事務管理等代理服務;分銷業務是作為開發商的分銷渠道,帶來客源並向開發商收取佣金;電商業務是作為開發商的渠道分銷商,整合線下中小中介,以線上或者移動端的平臺為樓盤導流,提供客源,賺取渠道分消費和中介支付費用;顧問策劃則是為開發商提供項目策劃和營銷方案等服務,賺取服務費。
作為傳統房地產經紀公司,切入新房分銷領域背後的原因基本是一致的,將客源導向開發商的房源,進行交易撮合。而且這部分客源是精準定位到有買房需求的客源。
2.2. 物管公司:市場增量房源的獲取優勢
物管公司切入經紀業務,對市場增量房源的獲取上有一定優勢。物業管理公司的主營業務主要包括兩塊,一個是物業管理服務,一個是增值服務。其中社區增值服務裡有一個重要組成部分就是經紀業務。物管公司藉助關聯房企集團,管理大量社區物業,接觸大量業主,同時擁有社區物業的運營權。經紀門店很大程度上決定了房源的所屬(除非是線上委託經紀人銷售),所以物管公司在社區經營經紀業務就有了大量的房源,而且有較強的排他性。由於大部分房企都有自己的物管公司,因此物管公司有一條較穩定的房源渠道。根據中指研究院統計,2019年經紀業務佔到百強物管公司的19.6%,是增值服務中第二大組成部分,僅次於空間運營。
2019年百強物管企業管理面積均值為4278.8萬方,百強企業合計管理約42.8億方。2019年城鎮存量住宅約331.4億方,意味著百強物管企業佔比12.9%。如果按照樂觀假設,每年約3%的流通率,按照新房銷售均價9287元/平方米,平均每年約1.2萬億元(42.8億方*9287元*3%)的房屋交易規模,如果都通過經紀服務交易,按照2%的佣金率,那麼交易佣金規模在238億元,這是物管公司可以去切入的部分。
2.3. 財富管理:獨立網際網路理財平臺發展依然較落後
門戶網站流量優勢較傳統經紀公司平臺明顯。門戶類網站,如58同城、安居客、房天下,提供大量房源以及資訊類信息。從易觀千帆數據看,2020年7月,房產家居類應用中月活人數最多的是安居客,其次是貝殼。安居客的月活人數達2478萬人次,接近貝殼的兩倍。如果貝殼加上鏈家的應用,月活合計約1811萬人次,依然遠低於安居客。另外58同城也是5970萬人的月活,流量優勢明顯。
58同城類似網絡集市,成立於2005年,是一個覆蓋全領域的生活服務平臺,業務覆蓋招聘、房產、汽車、金融、二手及本地服務等各個領域。58在2015年完成安居客和趕集網的併購。在房產領域,58和趕集更著重於租賃和二手房交易市場。安居客是一個專注於房地產的網絡信息服務,覆蓋買房、租房、商業地產三個領域,主要著重於新房和二手房的銷售。併購後安居客成為58房產板塊重要的業務支持。
58為提供的是一個便於用戶尋找、搜索和發布消息的平臺,便於用戶與當地服務提供商交流和建立聯繫。就房產業務來看,58為C端客戶提供的業務主要是安居客,為B端客戶提供的業務/產品主要是「移動經紀人」app,針對二手房或者租賃市場的個體經紀人,幫助這些經紀人上傳和管理髮布信息。58的房源主要是由經紀人上傳,但是C端用戶也能上傳自己的房源來出租或者銷售。
58的付費用戶主要是B端客戶,儘管C端客戶也可以通過付費的形式增加自己的曝光量。這些付費用戶包括使用58訂閱制會員服務的會員,以及其他非會員但是購買了公司線上營銷服務和其他服務的用戶。1)會員服務(Subscription-based membership services):會員能有更多營銷渠道和更多服務。安居客就提供這樣的服務,這個服務包括商戶認證、平臺上的店鋪展示、優先展示的福利、對接58客戶服務支持團隊和線上帳戶管理系統等途徑。2)在線營銷服務(Online Marketing Services (OMS)):會員可以以折扣價格享受到在線營銷服務,包括實時競價,優先掛牌,以及其他廣告服務等。
雖然無法拆分各個領域對收入的貢獻,但從服務類型來看,主要是在線營銷為主。2019年58同城的收入為155.8億元,其中在線營銷101.6億元,佔比65.2%;其次是會員費44.7億元,佔比28.7%;然後是電商服務2.7億元和其他收入6.8億元,分別佔比1.7%和4.4%。
2.4. 整合平臺:經紀人間合作的效率優勢
易居房友網絡通過房源、技術、知識和人才共享的模式推動房屋交易。易居房友是第三方經紀服務平臺,擬打造面向全行業的房地產經紀共享服務平臺,為全國中小微經紀公司提供服務。截止2018年底,易居房友連接了全國56個城市超過1萬家的中小合作門店,1萬家以上的合作渠道,大力發展一二手房聯動業務。2019年,易居的房地產經紀網絡服務全年成銷總金額為1382億元,成銷套數10.5萬套。2020年7月底,易居與阿里宣布建立戰略合作關係,雙方將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易後相關服務等領域展開深度合作,以推動房產服務行業走向全面數位化、智能化。
2019年,58和我愛我家共同設立「愛房」平臺,旨在成為領先的中國新房交易服務平臺。58同城聯合58愛房、世聯行、同策諮詢、金地集團、旭輝集團、中原地產、我愛我家聯合啟動中國新房多方銷售服務平臺(PMLS)共建戰略,旨在打通新房交易各個環節,構建全新新房交易生態互聯體系。
房多多是一個房屋交易市場平臺,以經紀人為核心,但是自己沒有經紀人和門店。一開始是幫助經紀人從線下門店變成線上門店,以及轉化為線上交易,並撮合經紀人與經紀人、買家與賣家,以及其他相關服務提供商。截止2019年底,平臺上註冊經紀人約125萬人,佔全行業的62.5%,活躍經紀人有44.3萬人,佔比註冊數的35.4%。公司創建了一套經紀人排名系統,根據每個經紀人的專長、歷史表現和排名等,為經紀人對接適合的房源展示、買家、賣家等。2019年平臺上完成的交易量為2105億元,佔全行業的2.0%。同時,公司也與開發商緊密合作,在平臺上銷售新房,包含一些獨家房源。截止到2019年底,房多多的註冊用戶數為500萬人,平臺收錄的房源約1.36億套,公司的收入方式有兩種,一種是基於佣金的收入,一種是基於其他創新業務和增值服務類的收入。
3. 貝殼從房源走向用戶,從存量走向新房
房源是房屋交易類平臺的核心。「貝殼」平臺滿足的是用戶找房需求,靠的是真實海量房源的口碑來吸引流量。公司早期通過「鏈家」線下門店積累了經紀業務和真實房源,打下口碑。「貝殼」平臺線上整合多家經紀門店品牌,再通過樓盤字典整合行業的真實海量房源數據。用戶可以通過「貝殼」app、微信小程序以及其他途徑進入頁面獲得相應資訊和信息。貝殼平臺的搭建,使得公司從房源端的把控逐漸走向用戶端的爭奪。因此,貝殼不是一個單純的O2O平臺,也不是一個單純的房地產經紀公司,而是一個整合平臺。
貝殼找房平臺的搭建使得房源和客源形成積累的循環。以線下真實房源作為入口,獲取大量客源,延伸到新房銷售領域後,繼續積累房源,形成房源與客源獲取的持續正向循環。目前來說,貝殼平臺在2018年的上線意味著公司進入到獲取流量階段,早期依賴自有門店和自有經紀人擴張帶來的房源擴張告一段落。接下來的房源擴張靠的是平臺吸引中小品牌經紀人帶來的擴張。
貝殼的核心競爭力是背後的經紀人,以及公司機制和文化的建立。海量房源和大量交易數據確實具備一定的先發優勢,但是也不是不可以被模仿。合作共享模式也可以被模仿,但是背後依賴的是多年實行的經驗,以及經紀人對這種模式的認可,和明確的利益分配機制。而這個機制的建立,以及經紀人對這個模式的認可和推行卻是較難的。另外,對於平臺來說,核心產品包括房源和服務,其中二手房源因為來自於C端,對房源的把控和產品的信任其實是依賴於經紀人和他的服務。因此,經紀人才是背後的核心。貝殼平臺上的經紀人實行打分機制,即「貝殼分」,主要針對基本素質、服務品質、合作和參與度等5個方面,進行綜合評估,這也形成了對經紀人服務質量的管控和反饋機制。
3.1. 線下經紀品牌「鏈家」積累下真實房源口碑
公司旗下經紀品牌「鏈家」發展近20年,是業內率先承諾真實房源的經紀公司。公司業務起始於「鏈家」,2001年進入二手房經紀業務,並為開發商提供營銷和新房銷售服務,後來延伸到房屋租賃業務。鏈家是業內率先承諾真實房源的經紀公司,強調「真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片」,全國真實房源率超過97%,建立億元保障金,實行假一賠百元的賠償機制。同時,鏈家有一套自己的標準化經紀人培養模式,從服務和人員上來把控真實房源,提高經紀人的專業能力。
鏈家是線下門店最多的經紀公司之一,門店和經紀人越多意味著潛在房源越多。通常來說,業主尋求賣房或者出租的方式主要是兩種,一種是到附近的經紀門店諮詢,一種是網站上發帖。線下門店主要靠的是經紀人與業主之間的關係,因此門店越多,覆蓋的房源就越多。鏈家的門店全部是直營店,因此早期擴張會有一定受限。2015年與上海地區的頭部經紀公司德佑地產合併,德佑成為公司的加盟品牌,擬共同打造萬億大平臺。截止到2020年6月底,鏈家有約13.4萬經紀人,包括自己的和外包的,以及7700餘個線下門店,分布在中國29個城市。德佑已進入全國96個城市,籤約門店超過1萬家,旗下經紀人超過9萬人。
「樓盤字典」奠定真實房源和共享合作基礎,提高交易效率。樓盤字典於2008年在鏈家上線,自此之後公司開始累積、分析和挖掘相關房屋數據。2010年,鏈家推出線上服務,從線下轉移到線上,並開始打造自己的SaaS系統。2011年公司推出ACN模式的原型,開始運行和調整,直到在貝殼平臺正式推出。截止到2020年6月底,樓盤字典收錄了全國33個省級行政區約332個城市中超過54.9萬個小區2.26億套房屋信息,450萬張景觀圖,480萬棟建築,1020萬個建築單位。
3.2. 「貝殼」平臺進一步整合房源,合作門店佔比近8成
貝殼聯合多個經紀品牌,提升存量房市場房源的佔有率,外部品牌經紀人和門店佔比平臺的7~8成。貝殼找房平臺於2018年上線,截止到2020年6月底,貝殼平臺連接了除「鏈家」以外的264個經紀人品牌,線下經營門店約3.46萬個,經紀人合計約32.2萬人。除了北京和上海外,其他城市的經紀商品牌開始逐漸加入到貝殼平臺。平臺上約77.7%的掛牌存量房源由合作門店提供的,包括特許經營品牌「德佑」。2019年,平臺上約46.9%的GTV由合作門店和專門開拓的新房交易渠道帶來的。
平臺打通新房與存量房源,有效對接買房或租房客戶需求。截止到2019年底,平臺上的新房項目為7769個,較2018年底的3486個增長了122.9%。平臺上的新房GTV在2019年達到了7476億元,成為中國最大的新房銷售平臺。
平臺接受線上委託,直接收錄房源。房源除了來自於線下經紀門店之外,還來自於線上委託,再由經紀人去競價獲得該房源,成為對應的聯繫人。基本上所有的找房平臺都有線上委託的通道,一方面是為業主提供估價服務,一方面是區別於線下獲取房源的新通道。
3.3. ACN模式建立共享機制,貝殼文化奠定合作基礎
跨門店、跨品牌、跨經紀人之間合作的前提是分工明確,收益提升,貝殼通過ACN模式來實現。ACN即Agent-Cooperation-Network,類比的是美國MLS,即Multiple-Listing-Service,通過建立一個共享信息的資料庫,讓不同的經紀人能看到合作範圍裡的所有掛牌房源,以達到高效撮合交易的目的,最後實現佣金共享。美國推出MLS是為了小經紀品牌也能接觸到更多的房源,貝殼推出ACN不僅是為了使得平臺獲取更多的房源,同樣也是為了降低惡性競爭,特別是在一套房源不是獨家委託或代理的情況下。在這個機制的背後,是貝殼對真實房源和合作精神的貫穿始終,並且經紀人對此的認可和執行。
ACN模式提高的是交易過程中各個環節的效率,促進經紀人之間合作。2018年,貝殼找房大平臺上線,通過平臺來促進跨品牌跨門店經紀人之間的合作,來提高行業的效率。公司將交易流程標準化拆分成不同的步驟,因此不同品牌和不同門店的經紀人可以參與到同一個交易裡,通過明確分工和明確職責,共同來促成一個交易的完成,並且分享這個交易的佣金。貝殼定義這個模式為ACN,2019年貝殼平臺上超過70%的交易是通過ACN的模式完成的。
每一個房屋交易可以拆分為房源發布、現場確認和取照、文檔記錄、鑰匙管理、關係和信息管理。房源發布角色的職責包括填充相關信息,例如是出售還是出租,地理位置和小區情況,房屋特色,戶型圖和面積,掛牌價格,貸款情況,以及其他相關信息。文檔記錄角色的職責包括獲取房源的房產證和其他證明並上傳至系統。取照環節的職責包括獲取照片、視頻和VR等數據並上傳至系統。根據這個房源的地理位置,通常是對應門店經紀人來負責這個房源的關係維護和信息管理,並管理鑰匙。
ACN模式在貝殼平臺上的應用,最明顯的是帶來新房業務的快速提升。根據CIC報告,2019年單個門店存量房的交易量是行業平均的1.6倍。用公司披露的平臺上門店數和經紀人數來測算,自2018年貝殼平臺上線以來,單個門店的GTV和收入,以及單個經紀人的GTV和收入均出現了一定程度的下降,主要原因在於低效益合作門店加入後,會拉低整體平均值,並非單個門店自身的收益和交易量是下降的。值得注意的是,新房業務板塊,2019年出現了明顯改善,不管是單個門店的GTV和收入還是單個經紀人的GTV和收入,都在2019年出現回升。其中,單個門店的新房GTV增長了12.2%,新房板塊收入增長了14.9%;單個經紀人參與的新房GTV增長了21.5%,新房板塊收入增長了23.9%。
貝殼平臺上線,以及ACN模式的推廣,對合作門店的效益提升明顯,特別是存量房業務,對鏈家主要是新房業務量的提振。進一步拆分,鏈家品牌的門店和合作品牌的門店GTV有明顯提升,分別增長10.5%和54.1%。從鏈家門店看,新房業務板塊提升更大,增長約37.2%,存量房僅5.6%。從合作門店看,存量房業務板塊提升更大,增長約220.6%,而新房僅8.4%。
4. 從交易走向產業互聯,看未來產業鏈延伸
貝殼是居住領域裡為數不多的網際網路企業,但又與其他領域的網際網路企業差別較大,因為實際交易還是在線下完成而非線上。房屋交易大額、低頻、複雜的特點使得信任機制的建立還是在線下實地考察,以及經紀人公司做背書。線上的角色主要是房源、信息和資訊的展示等。居住領域與其他衣、食、行等領域最大的不同在於,消費低頻,且不存在同一商家/業主/開發商重複多次消費的習慣,行業天生傾向於信息不透明。
目前網際網路平臺帶來的效應是房源和客源能夠快速進行意向匹配,縮短了以前只能靠大量線下實地考察進行決策的時間。經紀人能夠快速獲取有意向的客源,有買房需求的客戶能快速看到大量房源,並通過VR/AR技術和房源真實信息能夠進行一輪有效篩選。
房屋交易雖然低頻,但是圍繞居住的消費和服務卻是高頻。城鎮化階段結束後,房屋交易將進入穩態水平。在沒有政策刺激的情況下每年的交易量穩定在一定水平。因此在市佔率達到一定水平後,未來的發展空間還需要向外延伸。房屋交易雖然低頻,但是圍繞居住的消費和服務卻是高頻的,例如家裝和家居消費,畢竟購買二手房後基本上都會出現重新裝修的需求。因此藉助平臺,未來可以聯接更多的服務商、消費者。
5. 風險提示
1)房源壟斷的風險。平臺帶來的是房源逐漸聚集和市場壟斷,存在漲價的可能性。
2)真實房源難以保障的風險。隨著越來越多的中小經紀品牌加入到平臺,對房源真實性的保障難度提升。
3)自有經紀品牌被削弱的風險。隨著ACN模式的建立,多種資源需要共享,因此平臺的品牌力可能超過了經紀品牌的影響力。
(編輯:玉景)