螞蟻效應溢出：平臺反壟斷鐵幕落下，哪些網際網路巨頭成災？

不論是從「百團大戰」人堆裡爬出來的美團，「貓狗之戰」正酣的電商兩寡頭，亦或把所有對手鍊接都當做「誘導分享」的騰訊，利用壟斷地位脅得競爭優勢，均為平臺型巨頭多年的「不宣之秘」。終於，在今年「雙十一」前，首個針對平臺型經濟壟斷的規則得到下發，「巨頭經濟」的玩法，到了不得不變的時刻。

11月10日，國家市場監管總局就《關於平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》（下稱《徵求意見稿》）公開徵求意見。而此舉標誌著約束平臺型企業藉助壟斷地位，採用「二選一」或「大數據殺熟」等方式進行不正當競爭的行為的法律法規，已經從《電商法》框架下的狹義電商，向廣義平臺型經濟延伸觸角。

《徵求意見稿》中指出，平臺經濟領域壟斷協議主要是指平臺經營者、平臺內經營者排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。其中涵蓋了對於市場支配地位、不公平價格行為、低於成本銷售、限定交易、差別待遇（大數據殺熟）、搭售或者附加不合理交易條件等行為的認定。

《徵求意見稿》一經發布，資本市場上有所反應。網際網路巨頭股價日內集體下挫，京東、美團盤中股價一度跌超10%。截至收盤，美團跌10.5%、京東集團跌8.78%、阿里巴巴跌超5%。

目前各大電商正值「雙十一」促銷時節。雖然電商脅迫店家籤署「排他協議」的行為已經在2019新《電商法》頒布後作古，但在尚未明令禁止的領域，平臺型企業仍然不斷通過「排他協議」獲得不對稱競爭優勢。

此前，螞蟻集團因旗下螞蟻財富於銷售螞蟻集團配售基金過程中簽訂獨家代理協議，而於金融圈被推至風口浪尖。此後市場傳言，中國證監會正在支付寶在此事中的角色展開調查，亦有傳言螞蟻集團因此被暫停IPO。

由於《電商法》框定「二選一」違法後，電商圈「二選一」現象已經部分止息幹戈。但電商圈之外仍然有類似打車，支付，理財，外賣等平臺型經濟為「法外之地」，前述《徵求意見稿》的出臺，將約束相關領域法律法規的真空。

實際上，針對關於利用市場支配地位實施不正當競爭行為，市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門已提前發出「嚴監管」信號。

據悉，11月6日，上述三部門聯合召開規範線上經濟秩序行政指導會，京東、美團、58同城騰訊等27家主要網際網路平臺企業代表參加會議。會議給網際網路企業劃出多條經營紅線，明確指出不得濫用優勢地位強迫商家站隊「二選一」，不得依託算法推薦、人工智慧和大數據分析進行「隱形」不正當競爭行為。

而事實上，各家網際網路機構的不正當競爭行為，已經貫穿十年之久。

阿里巴巴：支付與電商的基礎設施，排他性銷售基金引發爭議

在第三方行動支付交易規模市場份額中，螞蟻集團的支付寶和微信的財付通，分別以55.6%、38.8%的佔比，排名第一、第二。其中，支付寶超過一半的市場份額，牢牢佔據市場支配地位，並且以網際網路支付基礎設施的形式，綁定大多數人的生活；並且，支付寶目前已經成為螞蟻集團旗下小貸業務的導流入口。

顯而易見的例證，是螞蟻集團上市之前，旗下的螞蟻基金銷售獨家代銷的5隻參與戰略配售螞蟻新股的創新未來基金在支付寶平臺獨家銷售，5隻定向戰略配售基金的「排他性銷售」引發市場非議，而這正是由於自身平臺體量較大，因而有充足的底氣進行排他性銷售。同時，由於支付寶高度綁定天貓淘寶，及其眾多支付場景，因而會給用戶附加較高的鎖定效應，使得用戶在網際網路公司之間轉換的時間成本較高，無形之間給用戶作出選擇提高了門檻。

此外，在電商領域，主要分為淘寶天貓及其附屬的物流體系。其中，淘寶和天貓在2019年佔據接近56%的GMV,處在支配地位，因而借市場地位與商家進行所謂「獨家綁定」也成為了可能。今年10月9日，最高人民法院在中國裁判文書網公布的一份管轄權異議裁定書，二審認定北京市高院對此案有管轄權，駁回天貓上訴，將京東起訴天貓的「二選一」訴訟置於公眾視野。

京東起訴稱，2013年以來，天貓不斷以「籤訂獨家協議」「獨家合作」等方式，要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營。這無疑是天貓借體量優勢綁定商家，進行惡意市場競爭的明證。

在電商下遊的快遞行業，旗下菜鳥聯盟的物流體系因為背靠淘寶電商件而隨之做大，二者共同構成電商領域的「基礎設施」，更不用論近兩年興起的直播電商，淘寶直播亦是最大的電商直播平臺之一。拋開淘寶擴張初期假貨橫行的亂象，一年比一年複雜的雙十一規則，讓用戶為了享受不多的折扣而花費過多的時間成本，而且銷售平臺選擇的匱乏無形中也限制了用戶的餘地。

京東：大數據殺熟與白條詐騙負面纏身，京東數科「科技股」屬性存疑

對於京東來說，旗下主要為京東商城、京東物流與京東數科三大板塊。但京東由於重資產的自營模式佔據很大比重，在體量上無法與淘寶相比，在國內佔據20%左右的GMV，但其京東快遞和自營產品的獨特體驗是其護城河。從這個角度來說，京東及其物流體系的存在與淘寶系構成了寡頭競爭的局面，這在某種程度上對市場的良性發展是種好事。

但京東亦有其自身的問題。京東由於其大數據方面的技術優勢，會根據用戶的購物頻次實行價格歧視。因此「大數據殺熟」的負面新聞時常出現。並且，隨著電商領域日漸寡頭化，讓消費者「無處可去」，才出狼爪，又入虎口。

此外，京東數科旗下的京東白條與京東金條，在2C業務端，近期出現詐騙團夥冒充京東金融客服，欺騙用戶套現的詐騙案件；此外，京東白條被盜刷亦層出不窮。雖然京東數科對外宣傳，主要依靠於傳統企業（無論是商戶、金融機構還是政府）向數位化轉型的需求，但京東白條與金條仍然佔據京東數科近半的營收。

美團：「下架」支付寶，強制「二選一」

而美團作為生活服務巨頭，在外賣、酒店、到店消費等領域擁有絕對話語權，此前市值曾一度超過工商銀行，足見市場對其前景的看好。

但另一面，是美團「高處不勝寒」之後，開始利用自己的平臺優勢，攫取一些本屬於消費者的權利。

2018年，有媒體報導，美團於7月16日陸續關閉銀盒寶成，辰森等服務商的服務接口，這批被關閉的服務商大多與其他外賣APP有著深度合作。

此前，商戶可以使用這些服務商提供的收銀系統平臺，將線上各個平臺的訂單與線下訂單統一管理統計。這些平臺服務接口關閉後，商戶如果想要在美團外賣繼續接單，必須更換其他方式，美團方面開啟原有商家端接單方式。但這也意味著商戶無法使用統一的方式平臺訂單，工作效率勢必降低。

截至2020年第二季度，美團和餓了麼兩家已包攬了外賣市場近95%市場份額，其中美團佔有率64.1%，餓了麼與星選共同佔有率為33.7%。外賣領域「基礎設施」級的統治力，使其在支付手段上做起了文章。

2020年7 月 29 日，有用戶在使用美團支付時發現，美團月付和銀行卡支付佔據優先位置，不再顯示支付寶支付了，而微信支付和 ApplePay 還在支付選擇列表上。而這已經不是美團第一次取消支付寶支付。2016 年、2018 年分別有過兩次用戶反映美團點餐無法使用支付寶支付。

誠然，面對支付寶的來勢洶洶，美團築起支付壁壘本無可厚非。但是其手段侵害用戶的合法選擇權亦是事實。提升自己的競爭力完全可以通過提高用戶體驗等方式完成，讓消費者自主選擇，而非簡單的「物理消滅」，使其不得不「二選一」。

騰訊：背靠流量，築起高牆

騰訊作為社交及其衍生領域的「基礎設施」建設者，通過QQ和微信掌控著業界無出其右的用戶流量。因此，在基於社交關係衍生的信息分享層面，亦有借支配地位行壟斷之實的現象。

以分享外鏈為例，拼多多和京東金融可以正大光明地分享給微信好友，天貓與百度的連結只能複製口令到微信裡；同樣是短視頻，快手可以隨意分享給微信好友，抖音卻不行。

此外，與阿里系的競爭遠不止於此。3月3日，微信封殺釘釘的消息上了熱搜，起因就是24個省市的「健康碼」無法在微信端打開了，「健康碼」的技術提供方阿里方面核實了這一消息：「原因是微信全面封殺釘釘的域名」。字節跳動的飛書，也因為競品關係遭到騰訊封殺。

在網絡安全領域，騰訊與奇虎360的競爭甚至到了對簿公堂的程度。2010年11月，騰訊宣布在裝有360軟體的電腦上停止運行QQ軟體，用戶必須卸載360軟體才可登錄QQ，強迫用戶「二選一」。此後，雙方為了各自的利益，從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列網際網路之戰，並走上了訴訟之路。而在兩大企業相爭的同時，不僅讓兩家自己的利益走上困境，也讓雙方用戶左右為難。最終在工信部的出面調停下，兩家公司停止相互攻擊，確保軟體的正常使用。在這場曠世空前的3Q大戰結束後，騰訊在法律層面完勝360，但在用戶層面卻遭到不少詬病。

此外，在騰訊起家的遊戲行業，「什麼火抄什麼」，通過復刻同業熱門遊戲的玩法，進而通過用戶優勢逐漸壓垮，最終取而代之，也是騰訊起家時期的慣用做法。在古早的端遊時代，QQ堂、QQ飛車等產品無不如此。

進入手遊時代之後，由於端遊時代攢下的本錢，騰訊開始以收購作為主導手段，收購了英雄聯盟母公司RIOT,皇室戰爭母公司supercell等等，通過收購「洗白」自身。但高度模仿英雄聯盟玩法的「王者榮耀」，憑藉背靠騰訊系的流量，一直佔據騰訊手遊營收的頭把交椅，仍沒有逃出利用社交優勢行壟斷之實的窠臼。

自身坐擁網際網路領域最大流量，是騰訊最得天獨厚的優勢。其他巨頭求之而不得，因而遭到騰訊築起的「社交壁壘」的狙擊。

滴滴嘀嗒互嗆

滴滴作為出行領域的龍頭，在近年來與嘀嗒摩擦不斷。但有趣的是，後來者的嘀嗒在10月份傳出赴港上市的消息，但老大哥「滴滴」卻仍無動靜，在上市徵程上，嘀嗒在某種程度上實現了「彎道超車」。而在2018年之前，嘀嗒的體量與滴滴相比，如蚍蜉之於大樹。

而滴滴便被嘀嗒曝光，2017年12月，嘀嗒拼車在官方微博發布公開信稱，深圳有 6 位安裝了嘀嗒計程車司機端 App 的司機接到了滴滴的客服電話，被要求在兩者之間「二選一」。雖然滴滴在第一時間予以否認，但其後爆出對用戶信息的褫奪卻是不爭的事實。、

根據滴滴出租司機端的服務協議，滴滴平臺可以收集司機的姓名、身份證明、電話號碼、生物特徵等能夠用來識別身份的信息。除此之外，幾乎所有關於軟體和作業系統的信息也將被收集上來，比如設備型號、作業系統版本、在線狀態及接單行為等等。

通過對手機信息的手機，讓滴滴對司機用戶是否被其他同業競爭者滲透，有了充分了解。藉助自家平臺對司機進行二選一「提醒」，比直接打電話更為有效。而不管怎麼操作，最終的成本，亦只會轉嫁到司機身上。

但網際網路之所以存在，是因為其創新和包容的特性。而現在的巨頭，更多依靠前期野蠻生長鑄就的體格，不斷汲取養分，欺壓和收編後來者，亦是對市場支配地位的濫用。《反壟斷指南》使平臺的行為更加細化，以適應不斷萌生的網際網路新型商業模式與業態。

移動網際網路時代自興起至今已逾5年，阿里、美團、京東等平臺型網際網路企業均深度參與其中。大眾生活在受益的同時，生活的邊界在不知不覺中亦被這些巨頭滲透。無論是個人信息，抑或是平臺選擇權，大多數普通用戶在貢獻消費的同時，亦在其中充當巨頭們無邊界擴張的籌碼與資源。

而《反壟斷指南》的出臺，無疑標誌著此前無序擴張與競爭的舊時代正在走向終結。