如果不是業績難看，生存艱難，或許曾被奢侈品不看好的電商平臺上並不會出現他們的身影。
隨著Dior在上月做了「第一個吃螃蟹的人」，通過微信平臺售賣品牌限量手袋，Chanel也開始將香水新品的預售放在公眾微信號上。在過去對網際網路平臺一直不感冒的奢侈品牌竟然開始走「親民路線」了?
實際上，近年來，奢侈品市場持續受到經濟下行、反腐以及輕奢品牌的挑戰，多個品牌增速放緩甚至出現負增長，飽受市場詬病。那麼，電商會是這些大牌的一根救命稻草嗎?
一線奢侈品試水電商「求」銷量
近日，香奈兒Chanel通過認證信息為香奈兒(中國)貿易有限公司的官方微信號發布了旗下全新香奈兒五號之水的上市信息，稱「是N 5，卻不是熟悉的N 5」。據報導，有媒體記者點擊這條微信推送的原文連結後，網頁導航至「全新五號之水」、「個性特質」、「正反論」等多個模塊，其中，較引起關注的是「立刻擁有」這一選項。
選擇該選項後，微信界面便跳轉至新品香水的購買界面，每100毫升售價1520元，50毫升售價1060元，繼續操作、支付後即可實現購買，完成一次「線上購買奢侈品」的體驗，由快遞送貨上門。記者體驗後發現，網購奢侈品的過程與網購其他商品並無任何不同，而購買連結向全部網友開放，而並非此前所傳需通過時尚達人朋友圈邀請連結才可購買。
香奈兒並非首個由官方渠道開售商品的奢侈品品牌。8月2日，迪奧Dior就曾通過微信和品牌官方網站聯合進行線上發售七夕款限定款手袋Lady Dior，消費者可以通過微信或官方網站進行購買，售價為2.8萬元。
據Dior公開的數據顯示，此次七夕微信售賣活動限量售賣手袋200個左右，在活動期間售空。
值得一提的是，隨著2014年奢侈品行業進入增長緩滯期，一向高冷的奢侈品牌也無法繼續「傲嬌」。此前對電商渠道相對謹慎甚至排斥的他們，在2016年，只能放低身段擁抱網際網路電商平臺。日前，亞馬遜海外購奢品館上線，在電商平臺上罕見的香奈兒、迪奧、普拉達、古馳、菲拉格慕等奢侈品品牌紛紛上線，價格優惠力度也相當大。據了解， 部分大牌選品千元不到即可入手，甚至可以5折價格買到明星同款鞋包。
有業內人士認為，近年來，國際一線奢侈品「端著過日子」的時代已經一去不復返，壓縮線下門店，甚至閉店等情況屢有發生，業績增長放緩甚至出現下滑都在逼迫著它們不斷突破，做出新的嘗試，此番兩個著名奢侈品品牌的相繼主動觸網銷售，或許只是一個奢侈品此輪銷售形式變革的一個開端。
奢侈品網售前途未必明朗
來自貝恩諮詢的報告顯示，奢侈品品牌的手錶、成衣、首飾品類的銷售增長均呈現出緩慢趨勢，但高級美容和個人護理、化妝品、香水等品類的銷售卻表現亮眼。此次Chanel選擇以王牌產品5號香水新品「投石」常態網絡銷售，或許在公司看來，是一個相對穩妥的選擇。
「相對於網購動輒售價上萬的奢侈品手袋而言，網購奢侈品品牌的護膚品、化妝品對消費者來說，可能更容易接受，」有業內人士認為，奢侈品產品線較長，除了手袋外，服飾、鞋履、配件等均囊括其中，對奢侈品品牌而言，「全線上網銷售並不太現實，因為多數品牌本就主打限量、手工等賣點，通過電商平臺，會給產品減分。」
一項來自財富品質研究院發布的數據顯示，2015年，我國消費者全球奢侈品消費金額達1168億美元，過去一年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元的交易在海外產生，超過七成，佔總額的78%。
而這一數字也說明，國內奢侈品與國外的大價差正在將消費者引向海外，而價格確實成為國人選購奢侈品的一大考量因素。對此，有一些品牌開始考慮入駐國內的奧特萊斯類型的商場，通過「折扣售賣」的形式來拉動國內市場的銷售。
2015年7月，Gucci在國內首家奧特萊斯店在廣州番禺開業，據相關媒體報導，這家營業面積不到300平方米的折扣店開業不到3個小時便已突破100萬銷售額。這一數字也說明，對於「便宜的奢侈品」，國內消費者還是興趣很濃。據了解，一些奢侈品品牌也正在醞釀布局奧特萊斯市場。
「國內市場對價格相對敏感，如果調整定價策略，或許能夠幫助奢侈品品牌們在國內打開另一番天地。」一百貨業內人士如是評價。
（來源：中國商網）