咖啡行業的競爭賽道正在發生新變化。一貫推崇「第三空間」、以堂食業務為驕傲的星巴克正逐漸轉變思路，並開設了專供外帶、外賣的快取店；另一咖啡巨頭——COSTA(咖世家）則於近期被爆料大量關停門店，國內門店已關閉近10%；而消失了100多天重新回歸後的連咖啡也宣稱徹底放棄門店業務，電商渠道將成為其未來的主要貨架。各大咖啡品牌加快布局線上，門店堂食的權重正在下降，「第三空間」的概念在未來會逐漸消失嗎？
星巴克更傾向做外賣了
當星巴克曾經穩坐咖啡行業頭把交椅時，對於競相湧現的「網際網路咖啡」卻並不太重視。對星巴克而言，「都市第三空間」「場景化體驗」「城市會客廳「等概念能更精準地服務各大商務白領群體，讓他們在享用咖啡的同時高效洽談、有效社交。這些都與外帶、外送等單純講效益、拼時速的消費習慣格格不入。
直到2019年年初瑞幸咖啡的出現，星巴克才意識到危機的來臨。天生具備網際網路基因的瑞幸咖啡，從一誕生便徹底摒棄了「第三空間」的理念，不收現金、僅支持線上下單、快取快送，不僅打破了人們對於傳統咖啡廳的認知，同時在價格上「燒」出了行業最低價——僅需花費星巴克1/3的價格，便能喝到一杯同等品質的咖啡。
星巴克原有的咖啡用戶群被大量瓜分。瑞幸咖啡、連咖啡、加拿大連鎖品牌Tim Hortons，以及不斷湧入咖啡賽道的便利店品牌——羅森、全家、便利蜂等都開設了自己的便捷咖啡業務，憑藉低價、快捷、現磨等特性迅速覆蓋了大量的辦公及居住區域。
雖然進入國內市場已經超過21個年頭，但是直到2018年星巴克才在數位化運營方面首次作出改變。2018年9月，星巴克聯合餓了麼推出「專星送」服務，即開通了星巴克官方的外賣服務，消費者若想喝上一杯外送的星巴克咖啡，滿足起送額後，便不用再像以往一樣向第三方平臺支付額外的跑腿費；2019年5月，星巴克推出了「啡快」，即自提業務，消費者可以通過線上點單，而後到店自取。
然而，這一切都並非星巴克主動而為，在被各大網際網路咖啡圍剿的背景下，逐年下滑的業績迫使星巴克不得不主動擁抱消費者。2018年下半年，星巴克中國市場出現9年以來的首次負增長。而根據其最新發布的2020財年第三季報數據顯示，星巴剋期內淨收入約42億美元（約合人民幣287.2億元），同比下降38%；營利虧損7.03億美元（約合人民幣48.07億元），同比下降162.8%。其中，星巴克中國業務營收約為6.24億美元（約合人民幣42.67億元），同比下降15%。
「第三空間」可供挖掘的利潤增長點愈發有限，星巴克不得不提出了一個「第四空間」的概念——App等線上零售平臺。「啡快」和「專星送」兩大板塊貢獻的收入讓星巴克逐漸嘗到了甜頭，根據三季報最新數據顯示，星巴克中國市場通過數位化平臺點單的銷售額達到整體銷售的23%，其中12%來自專星送官方線上訂餐平臺，11%來自啡快「在線點到店取」服務。
於是，星巴克主打快取的「啡快」概念門店在國內火速地鋪開，主打「即時、即取、即享」理念，更加突出效率。2019年7月，星巴克全球首家「啡快」概念門店落戶北京，不同於傳統門店，星巴克「啡快」概念店門店面積不大，約十餘平方米，主要服務用手機下單、到店自取的「啡快」服務和「專星送」外賣。
在今年疫情常態化防控背景下，星巴克堂食業務受阻，「啡快」概念店相繼在深圳、上海、廣州、天津、杭州、成都和南京亮相，未來還將推廣至全國更多城市。有不少消費者戲謔道，難道「啡快」概念店是星巴克版本的「瑞幸」嗎？值得注意的是，「啡快」概念店內，消費者一方面很難滿足社交和空間化的體驗，受限於面積，購買咖啡的消費者只能在店內做短暫停留；另一方面，咖啡產品與傳統門店並無差異，在單價方面並無優勢。換言之，一杯原本附加了空間價值、售賣到30元以上的咖啡，此時僅僅只是一杯咖啡。
咖啡品牌紛紛轉變思路
除了星巴克加碼快取店，瑞幸咖啡從誕生之初便聚焦快取業務。中國商報記者注意到，自今年以來，COSTA咖啡也在頻頻收縮線下門店並進行戰略調整。作為老牌咖啡巨頭代表，COSTA於近日關停了山東青島地區全部線下門店，北京部分門店也面臨騰退。據介紹，COSTA目前已關閉的門店數量達到了國內門店總數的10%，不少消費者正在排隊等待退還預付卡中的餘額。
不同於倒閉跑路，COSTA關停線下門店的行為從兩年前便已初顯徵兆。2018年8月，COSTA母公司被可口可樂以348億元收購，而後，細心的消費者發現，超市、便利店等貨架上都能看到標有COSTA品牌名的即飲瓶裝咖啡，包括拿鐵、黑咖等產品，每瓶售價7元左右。
COSTA未來的銷售渠道生變？對此，COSTA回應稱並不是因為資金問題而關店，而是向瓶裝產品轉型，向新零售、數位化以及智能化轉型。
反觀連咖啡，這家比瑞幸咖啡創立更早的網際網路咖啡品牌，宣布正式回歸後也是擠進了即飲咖啡的賽道。9月8日，連咖啡發布文章稱：「目前連咖啡線下所有的門店確實全部關閉了，以後也不會有再開的打算。未來的銷售渠道將轉向線上，售賣的產品也都是預包裝產品，微信公眾號、天貓旗艦店等電商渠道將成為主要的貨架。」
從體量上看，連咖啡並不具有代表性；從數量上看，瑞幸咖啡門店已突破4500家，星巴克門店接近4400家，COSTA門店約為500家，而鼎盛時期的連咖啡，全國門店也僅400多家。然而，這家從誕生之初便備受資本青睞的咖啡企業，身上也具有資本獨特的敏銳性。連咖啡於2014年成立，2017年便已宣布盈利，從專做星巴克外送服務商起家，到試水線下開咖啡店，再到全面潰敗關店，直到如今重返市場後宣布退出線下業務，這其中的艱辛一目了然。
可以預見的是，咖啡堂食業務未來仍會存在於日常生活中，但大舉開店的「重資產模式」一定只是「有錢人的遊戲」。正如放棄自有門店業務的連咖啡，卻沒有完全放棄線下業務，官宣牽手中石化獨資運作的易捷咖啡，將是一個相對而言更輕的資產模式。此外，為了搶灘咖啡市場，虎視眈眈想要入局的選手也不在少數：老字號同仁堂開出咖啡店；喜茶、奈雪的茶紛紛推出咖啡飲品；加拿大的Tim Hortons、日本網紅咖啡Arabica等國外品牌也在加碼中國市場。隨著咖啡賽道的日漸多元化，未來單純押寶堂食業務將不再是一門好做的生意。（記者 賀陽 文/圖）
來源：中國商報/中國商網