編者按：本文為專欄作者商業評論授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
作者：錢洛瀅，新零售商業評論編輯
「健康飲食成剛需，代餐會是一門好生意嗎？」
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1000個消費者眼裡，有1000種能稱得上是代餐的食物——無論是叫代餐奶昔、穀物粉、蛋白棒、全麥麵包，還是餅乾、芝麻糊、魔芋絲、雞胸肉……只要打上了「0糖」「低脂」「高膳食纖維」的標籤。
Wonderlab、Smeal的營養代餐奶昔，羅永浩傾力推薦的ffit8蛋白棒，以及王飽飽的麥片、李子柒的藕粉等，都是電商平臺以及帶貨直播間裡的網紅「代餐」單品。
另一方面，百事桂格、雀巢、中糧、五穀磨房等傳統品牌也加入「戰局」，在各自擅長的領域進行代餐產品的研發。
CBNData最新數據顯示，2019年中國的代餐品牌數量已經達到了驚人的2837個，而這個數字在2020年增加到了3540個——代餐所蘊含的商機不言而喻。然而，機遇同隱患總是相伴相生。
隨著新老品牌不斷湧入市場，一方面產品同質化嚴重，容易讓消費者陷入「選擇困難症」；另一方面，代餐的食用方式、食品安全、營養均衡等問題尚未形成成熟、統一的標準。
消費市場上，媒體和消費者反覆探討：比普通食物售價更高的代餐是不是智商稅；資本市場上，雖然ffit8三個月內兩次融資，薄荷健康、鯊魚菲特、王飽飽等品牌都在今年獲得大額融資，但依舊有投資人對代餐心存質疑。
代餐到底指的是什麼？代餐真的是剛需嗎？好代餐的標準是什麼？
萬物皆可代餐？
代餐，本是臨床醫學上為需要嚴格控制熱量攝入的糖尿病患者食用的一種餐食。
最早提出「代替餐飲」概念的，是2013年在矽谷成立的品牌Soylent。當年，Soylent一出現就火速獲得了一億美元的估值，在中國國內也很快有了效仿者——若飯。
然而，當時的國人尚不能接受每天只吃米糊類食物的減肥方式，且健康餐飲、低糖、減脂等概念也沒有完全流行起來，代餐並沒能成為現象級產品。
近年來，隨著全國肥胖人群數量的逐步攀升，國家陸續頒布《「健康中國2030」規劃綱要》《國民營養計劃（2017－2030）》等政策，呼籲將合理膳食作為健康幹預的重要手段。利好政策無疑刺激了代餐食品的創新發展。
加之社交媒體上，對身體健康、身材管理等方面的需求以及焦慮情緒逐步擴散，人們對健康的追求變得更加迫切，代餐的市場教育終於瓜熟蒂落，成為了一個老少皆知的新概念。
新冠疫情進一步激發了人們對控制體重、健康生活的嚮往，代餐市場因此走上巔峰——天貓平臺數據顯示，今年代餐輕食類目銷售額同比增長290%。
第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；Wonderlab在2個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔。
據CBNData《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50％的高速增長。
數據來源：CBNData消費大數據
然而，近年來對於代餐的定義和營養標準，一直未有權威定論。
2018年，中國營養學會發布《中國肥胖預防與控制藍皮書》，為代餐確定了較為寬泛的定義——代餐是指以多維營養素粉或能量棒等非正常的餐飲形式代替一餐或多餐的膳食，或是代替一餐中的部分食物。
而依照北京營養協會理事顧中一的說法，通常使用穀類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實等的衝調粉劑產品都可以歸類為代餐粉產品。
在11月18日舉行的天貓代餐品質聯盟發布會上，丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告》指出，大眾對於代餐的認知，包含了從代餐粉、蛋白棒到麥片、全麥麵包、藜麥雜糧飯等各式品類。
雖然，各種代餐單品在李佳琦、薇婭的直播間裡大賣特賣，但很多消費者還是不知道如何正確食用代餐產品。
加上時不時曝出代餐產品導致用戶營養不良的社會新聞。有關代餐是否有效的討論，最終淪為一場無果的唇槍舌劍。
不過，事情已經迎來轉機。
近日，天貓食品生鮮運營支撐中心規則管理專家竹煜在天貓代餐品質聯盟發布會上透露，代餐食品、控制體重配方食品的國家標準已經由中國營養協會的專家撰寫完畢並提交，衛健委不日將發布徵求意見稿。屆時，這份國家標準一定會詳細解釋並規定，到底什麼才是合格的代餐產品。
ffit8、Wonderlab、薄荷健康等品牌負責人在接受零售君採訪時，都不約而同地表示會積極參與到行業規則的制定中，並擁抱市場監管，「這是行業走向規範化的必經之路，是好事」。
代餐品牌的迥異打法
如今市場上最為火爆的代餐品牌，主要分成了兩種「打法」。
一類是如Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等品牌那樣打造爆品，依靠產品品質、獨特配方和口味上的推陳出新，再輔以有趣、年輕化的營銷手段來吸引消費者購買。
另一類是如薄荷健康、Keep、超級零、咚吃等品牌，推出包括麵包、米飯、代餐粉、0糖低脂小零食在內的一系列產品，形成產品矩陣，而後進行科學組合，以「全餐+顧問服務+輔助工具」的系統形式為消費者提供減脂解決方案。
爆品是如何練成的？
目前主打蛋白棒品類的ffit8，其成長史可能在代餐行業中更有典型和獨特的意義。
ffit8的誕生始於需求。
ffit8創始人兼CEO張光明在天貓代餐品質聯盟發布會上表示，如今中國人看似營養過剩，但很多營養元素其實攝入不足，蛋白質是其中一個：「中國的人均每天的蛋白質攝入量只有58.5g，但實際至少要攝入65g才算達標。」
除了能補充蛋白攝入量外，ffit8還充分考慮到了用戶乳糖不耐，以及豐富口感的需求。這些細節，都成為了消費者為之心動的理由。
產品足夠成熟，再加上恰到好處的推廣，品牌自然能打出知名度。
在談到羅永浩直播帶貨ffit8時，交個朋友相關負責人告訴零售君：「他們就是天作之合。」當時，在粉絲面前立誓減肥的羅永浩試吃了ffit8的蛋白棒，覺得口感和飽腹感都不錯，又詢問了團隊的科學顧問並研究了ffit8蛋白棒的成分。
最終，ffit8趕上了羅永浩的第二次帶貨直播，銷售額達到337萬元。此後，ffit8作為銷量優異、消費者反饋良好的爆款產品，在老羅直播間內不斷返場。
上述負責人告訴零售君，老羅在科學指導和ffit8蛋白棒的輔助下減掉了十來斤，「身體力行、特別勵志地成為了ffit8的最佳代言人。」
據統計，在羅永浩直播間內購買ffit8的男性用戶達到7成，其中不乏健身愛好者和嘗鮮派，這讓ffit8在女性消費者居多的代餐市場開闢出了一片新天地。
成功破圈的ffit8一舉奪得今年雙11天貓蛋白棒及棒類代餐銷售額top1、營養消化餅乾細分類目top1、天貓健康美味餅乾榜top1，並且今年的銷售額已經突破億元大關。
同時，ffit8還實現了3個月內完成兩輪千萬元融資的「壯舉」——領投者分別為復星銳正資本、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金），李靜、戴軍、微念科技創始合伙人羅一（曾孵化李子柒品牌）等明星投資人跟投。
提供飲食解決方案，劍指大健康
丁香醫生數據研究院負責人詹一曾指出，困擾代餐消費者的不是價格，而是三個主要問題：要不要買？買哪個？怎麼堅持？這從側面也印證了一個事實——中國的代餐市場仍有很大的上升空間。
根據歐睿國際的報告，代餐產品在歐美市場的滲透率高達90%，國內滲透率僅為40%，但中國代餐市場在目前全球增速最快，預計2022年市場規模將達1200億元。
但中國和歐美的代餐市場又有著極大的不同，按照詹一的分析，其根本原因在於，中國人太會吃了，飲食習慣和飲食結構和歐美截然不同，僅僅是口味單一的代餐奶昔、蛋白棒，根本無法讓消費者們堅持食用。
在適應用戶口味和服務需求上，薄荷健康很有發言權。
早在2017年前後，薄荷健康就開始涉足代餐食品的研發，推出超模25代餐奶昔。但很快發現，許多用戶趁新鮮喝上幾天後就不喝了。
薄荷健康商品業務總監魯瑩告訴零售君，除了口味單調外，「不少用戶告訴我們，光喝奶昔，沒有咀嚼，對他們來說根本就不算吃過飯。」
為了滿足用戶想吃飯的需求，薄荷健康開始著手研發更接近於中國人飲食習慣的代餐、輕食產品，並且在品類及形式上不斷改善，比如通過控制卡路裡總量的健康速食餐為用戶提供更豐富的主食替代選擇、滿足用戶多種營養搭配和更多口味需求。
據悉，目前薄荷健康一款產品的研發周期在3~6個月。
此外，薄荷健康在服務過程中也發現了一些細節。
「每一個要減肥的人，背後的原因都不一樣。有的是因為肥胖影響健康了，有的是想要更完美的形體，有的只是想保持自身的狀態……薄荷會根據他們的不同需求定製更為細分的方案。」魯瑩說。
近年來，薄荷健康緊跟用戶需求，經歷了數次業務調整，最終在今年明確了戰略思路——圍繞最為擅長的營養領域做文章。
具體來說，就是利用薄荷健康App業內最大、最全的食品資料庫，完善查詢、記錄工具，輔以薄荷健康自建的企業微信服務體系，為用戶提供度身定做的飲食健康營養解決方案，除了低脂健康食品外，還有人們日常所需的營養補充劑，以及幫助用戶提高睡眠質量的「睡前飲」等，全面覆蓋用戶對營養的需求。
與此同時，薄荷始終在會員功能、會員關懷和社群運營上進行迭代，並且將服務範圍拓展到了用戶的寶寶和老人等家庭成員，為他們提供全面的營養諮詢服務。
12年的耕耘已經進入收穫期，薄荷健康總辦負責人王亮告訴零售君，2018年薄荷健康的付費顧客為20多萬，而今年這個數目已經突破了200萬，且30天內的產品復購率達30%以上：「我們今年進入了加速發展階段，希望明年能挑戰150%~200%的業務增長目標。」
薄荷健康的「產品+服務」的商業模式，不僅獲得了資本方的青睞——今年4月，完成了由復星戰略投資的C輪融資；而且也符合如今代餐品牌發展的趨勢。
詹一指出：「代餐品牌要做的就是產品營養全面，使用場景更多元，並不斷提升用戶體驗……因此，提升用戶體驗或許會越來越重要，因為這影響著用戶堅持食用產品的動力。」
代餐行業的未來在哪裡？
在零售君的採訪中，多家品牌以及羅永浩的交個朋友團隊，都提到了「供應鏈成熟」這個關鍵詞。
確實，隨著供應鏈的成熟，代餐產品已經從「又貴又難吃」華麗轉身成了「好吃又健康」，但這同時也意味著，產品同質化的現象日益嚴重，創新產品的紅利期會越來越短，競爭將愈演愈烈。
因此，對於代餐品牌而言，核心還是要不斷升級體驗，讓用戶永遠保持對產品的新鮮感和對品牌的忠誠度。
零售君還發現，除了減重減脂，如今的代餐品牌在宣傳口徑上也都不約而同地進一步拓展代餐的使用場景——他們希望年輕人在快節奏的工作、學習之餘，可以迅速實現能量攝入。
由此可見，代餐的用戶群體已經從單純想要減重或者保持體重的人群，逐步擴大到了追求健康、高效生活的年輕群體。
毫無疑問，無論是打造爆品，還是提供全套解決方案，又無論是針對哪一類用戶需求或使用場景，千牌大亂鬥的代餐行業終將走向專業化、精品化、細分化、重服務化。
可以肯定的是，在不久的將來，代餐會被更多消費者所接受，成為一種新的剛需。
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