同樣的產品，在不同的國度、不同的文化中，不同的消費者心中，有不同的象徵意義。如何才能找準消費者的感覺，洞悉消費者的內心呢？這就是本文要解決的問題。
各種影響的作用對象，歸根結底就是消費者心理活動。
——【美】哈利.D.凱森
某位女顧客正在一家商場的服裝櫃前看幾件衣服，還沒有拿定主意要什麼顏色，什麼式樣時，一位營業員走過來，說道：「您好！請問您喜歡什麼顏色？」顧客無從回答，只好離開此地，到別處看看。
這位營業員服務熱情可嘉，可為什麼顧客反而離開了呢？
原因就在於營業員在接待顧客的過程中，沒有認真揣摩顧客的心理，在顧客還沒有希望得到營業員幫助時過早發問，造成雙方的尷尬，結果才會適得其反。
在當今的商業社會運作中，類似上面由於忽略消費者心理而導致客戶流失的例子不勝枚舉！
商場如戰場，在買方市場全面形成，企業之間的競爭越來越激烈的情況下，企業決策者只有悉心研究消費者心理，善於利用消費者心理過程和行為決策規律，才能更好的滿足越來越挑剔的消費者，在競爭中立於不敗之地！
然而，同樣的產品，在不同的國度、不同的文化中，不同的消費者心中，有不同的象徵意義。如何才能找準消費者的感覺，洞悉消費者的內心呢？
這正是我們需要解決的問題！
接下來，我們將從以下幾個方面系統闡述：
消費者心理學是心理學在其發展過程中，由普通心理學與社會學，人文科學，經濟學，市場營銷學等其他學科相互融合而形成的一門獨立學科。在其他學科的發展基礎上，消費者心理學結合消費領域實踐，博採眾家之長，而形成和發展起來的。
由於涉及的學科面十分廣泛，研究的立場和角度不同，消費者心理學的定義也並不統一。隨著市場的變化，消費者心理學的研究不再僅僅停留在理論和驗證階段，還加入了變化和動態的視角。
根據大量的書籍和文獻資料：我們大膽的在此定義消費者心理學是以消費者在其消費活動中的心理行為現象為分析研究對象，通過科學的方法和實事求是的原則對以下三方面內容進行研究的一門學科：
這麼定義的原因，是我們立足於通過剖析消費者心理，合理利用消費者心理中存在的共性，深入分析消費者心理的個性，依據研究結果解決消費過程中的各種問題。
30年前，中國人還在對能夠買上一輛自行車或一塊手錶充滿渴望；20年前，一臺彩電或者冰箱讓許多家庭感到臉上無限風光。如今，讓城市年輕人激動的卻是大房子和汽車。
隨著我國經濟的快速發展，消費規模不斷快速擴展，無論是消費觀念，消費方式，消費內容，還是消費品市場供求關係，都發生了一系列重大變化。
市場競爭激烈，消費者觀念日趨成熟，購買決策出現層次性和個性化的趨勢。而對消費者心理學的研究，是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳組合的基礎。
歸納總結起來，消費者心理學的現實意義主要有以下三方面：
案例以A品牌為例，消費者心理學研究如何指導企業的經營管理和營銷策略的制定。A是一家壽司外賣品牌，計劃在全國快速開拓市場。
目前現狀如下：
通過問卷調查和訪談，了解到目前的壽司市場和國人對壽司消費和A品牌的消費心理如下：
根據對消費者的調研和A品牌公司的戰略願景，研究人員提供的建議如下：
經營管理者以消費者對品牌認知、產品形象、產品渠道、產品功能、產品價格等方面調研結果為基礎，結合消費者的心理需求；通過產品品質、產品規格、產品價格、渠道建設、品牌定位、品牌文化等方面的改進取得了目標客戶的喜愛。
當我們知道什麼是消費者心理學以及為何要研究消費者心理學之後，如何針對自己所屬行業，運用消費者心理學知識提升自己產品的銷量呢？
接下來，就是我們要具體探討的消費者心理學的主要內容。
「紅豆生南國，春來發幾枝。願君多採擷，此物最相思。」中國的「紅豆」集團，用優秀的傳統文化的移情手法，把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩創造的意境移入品牌創意之中，推出以「紅豆」為商標的名牌服裝。
人們購買「紅豆」牌襯衣送給自己的愛人，或者自己買一件穿在身上，在穿衣的同時享受著一種文化，一種愛意。
「紅豆」商標的成功，原因在哪裡？
就在於它適應了消費者的情感需求。認知過程，情感過程及意志過程是消費者心理活動的三個過程。這三個過程互為推進，互為統一。
人們認識客觀事物的一般過程，往往事先有一個表面的印象，然後再運用自己已有的知識和經驗，有聯繫的綜合加以理解。可以說，人們對事物的認知過程，也就是人們對客觀事物的個別屬性的各種不同感覺加以聯繫和綜合的反應過程。這個過程主要通過人的感覺，知覺，記憶思維等心理活動來完成。
認知過程中值得我們重點關注的是首因效應和注意力的獲取。
一本《財富》雜誌能把世界300多家的老闆邀請到上海，3天的廣告發布就賺了1000萬，即是「注意力」營銷這一概念很好的詮釋。注意力將會成為企業競爭的最主要目標。如何獲取目標客戶的注意力，也是認知過程的研究需要達到的目標之一。
情感過程，是認知過程與意志過程的中介。
海底撈的成功，就是源於對消費者情感的心理過程中的有效把控。良好的服務為其帶來了口碑和利潤，也告訴了更多的競爭者，只有更關注消費者，才能獲得更長久的發展。
消費者心理活動的意志過程是在認知，情感基礎上，做出購買決策，採取購買行動的過程。
意志過程中，消費者基本有明確的購買目的。意志行為與人的目的性緊密聯繫，為了滿足需要，消費者會排除幹擾，克服困難，達到自己的購買目的。這一過程，是人的心理活動的自覺能動性的集中體現。
如果企業消費者去商店退換商品，售貨員不予退換怎麼辦？
某大型零售企業為了改善服務態度，提高服務質量，針對上面的問題發出意見詢證函，得到了如下幾種答案：
儘自己最大的努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。
向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧，下回長經驗；缺少退換的勇氣和信心。
找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一個人同意退款就有望解決。
絕不求情，臉紅脖子粗的與售貨員爭到底，不行就向報紙投稿曝光，再不解決就向工商局或消費者協會投訴。
為什麼面對同樣的退換貨問題，不同的消費者會表現出不同的態度和解決問題的方式呢？
其原因在於不同的消費者的個性特徵不同。
正如世界上不存在兩個完全一樣的樹葉一樣，人類社會中也沒有兩個完全相同的人。人與人之間，由於各自的遺傳基因和社會生活實踐的差別，彼此間會形成各自特有的心理與行為特點，這就是個性心理。它包括氣質、性格和能力，體現了每個消費者的獨特風格，獨特的心理和行為活動。
（1）氣質學說
根據分析角度的不同，氣質學說分為以下五類：體液說血液說形體說
（2）激素說
其中，蘇聯心理學家巴普洛夫通過解剖實驗，發現大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經活動在心理的生理機制中佔有重要地位。大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程，即興奮和抑制。
這兩種神經過程具有三大基本特性：強度、平衡性和靈活性。結合上述三中特性的互相結合，巴普洛夫劃分出高級神經活動的四種基本類型：興奮型，活潑型，安靜型和抑制型。
全聚德烤鴨有著一百多年的歷史，其服務得到消費者的認可就是因為他們根據不同的顧客類型採取不同的服務對策：
（1）活潑型顧客
表現為活潑好動，善於交際，具有外傾性。服務人員應主動與之交談，多向他們提供新菜信息，但要讓他們進行自主選擇，遇到他們要求退菜的情況，應儘量滿足要求。
（2）安靜型顧客
表現為安靜，穩定，克制力強，很少發脾氣，沉默寡言；他們不夠靈活，不善於轉移注意力，喜歡安靜，熟悉的就餐環境。服務領位時，儘量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，不要過早表述服務員自己的建議，把握好「度」。
（3）興奮型顧客
表現為熱情，開放，直率，精力旺盛，衝動易急躁，他們點菜迅速，容易接受服務員的意見。服務這類顧客時可儘量推薦新菜，主動進行促銷，但不與之產生爭執，出現矛盾應避其鋒芒；上菜結帳時儘量迅速，就餐後提醒他們不要遺忘所帶物品。
（3）敏感型顧客
表現為沉默寡言，對新環境新事物難以適應，缺乏活力，情緒不穩定。服務時應注意尊重他們，語言要清楚明了，在他們需要服務時，要熱情相待。
差異化對待不同氣質類型的顧客，會讓顧客的體驗良好，得到個性化的對待，滿意度更高。
（5）性格特點
性格是十分複雜的心理構成物，具有多個側面。性格比氣質更能突出反映個體的心理面貌。個體性格對其購買態度，購買情緒，購買決策和購買方式的影響是客觀存在的。營銷者通過觀察，交談和調差分析等方法，掌握消費者的性格類型，因人而異，具體對待，可以達到事半功倍的銷售效果。
（6）能力特點
消費者能力的高低對能否順利完成購買活動的影響很大。一般來說，能力強的消費者，很快就能完成購買過程；能力較弱的人，則做出購買決策遲疑不決，購買過程就很難儘快完成。人的能力人所掌握的知識，技能既有區別又有聯繫。
有些具有較高品味和修養的消費者，在商品美學價值與選擇方面顯示出較高的審美情趣和能力，唯有提供與之能力相匹配的商品，才會獲得青睞。
消費者對商品的需求，通常受其特有的興趣與需要制約。消費者個性傾向性，是動機與行為的體現。對消費者購買動機與行為的研究，必須從掌握消費者的需要的形成，層次，特徵及其發展規律開始。
（1）需要與動機
一種心理現象。餓了要吃，渴了要喝；穿衣、住宿、出行，用度都屬於人類的需求。需要是由於感到不足而有求足之願而形成的。需要的產生取決於以下三種因素：生理狀態、社會因素、個人的認知。
需求的層次說是現在普遍認同的需求理論，主張人的各式各樣的需要是由底層次到高層次的推進的。
動機是在需要的基礎上產生的一種心理傾向，消費者的購買動機，是其購買行為心理的重要組成部分，是由消費者的需要及興趣等心理活動而產生的購買行為的內在動力。
在實際購買活動中，消費者購買動機是非常複雜的，深入研究具體消費動機，有助於商業企業掌握消費者購買行為的內在規律並採取有效措施引導顧客消費。
（2）購買行為
小王大學畢業後來到風景如畫的江南名城——揚州 ，不久就建立了小家庭。夫妻倆一個在研究所工作，一個在機關就職。由於工作都很忙，不可能為一日三餐花很多時間，便打算買一臺電冰箱。
於是，他上網查詢了有關電冰箱的知識，結合自己的使用需要，搜索了幾個知名品牌的冰箱款式，最後，在思考權衡之後，在某電商平臺下單購買了一款冰箱。使用後覺得十分滿意，於是給與好評，並推薦給身邊需要買冰箱的朋友。
小王的購買過程體現了購買行為的五個階段。
針對每個階段的細節處理，是企業能否獲得成敗的關鍵。
就在多年前，男士護膚品市場幾乎是一片空白，可現在的男士護理產品已經可以和女士相媲美。這就是消費群體的細分帶來的市場和機會。
千萬不要忽略任何消費群體！
消費群體有著某些共同消費特徵，在購買行為，消費心理和習慣方面有許多共同之處，除了發掘消費群體之外，細分消費群體更為重要。
隨著網絡的普及，電商平臺的崛起，消費群體的劃分變得更加容易。大數據的分析，可以根據不同產品屬性劃分消費群體。
然而，群體的形成對消費心理有哪些實際作用呢？
在商家眼裡，女人就是一座金礦，可挖掘無限商機。儘管如此，也不可忽略其他的消費群體。抓住不同消費群體特徵，針對性定製銷售方案，企業才可以用最低的成本獲取最大的利益。
春節是中國人傳統的節日，但在國外也開始流行；國外的情人節在中國也十分盛行。廣州人有喝早茶的習慣，四川人有吃辣椒的嗜好，北方人喜歡喝花茶等等，這些都是不同的習俗。
中國地大物博，地域廣闊。中國的不同民族也有著不同的風俗與習慣。這是社會生活中不可忽略的一點。消費流行隨著我國生產力發展水平和消費者水平的提高，消費者求新求變的心理越來越得到商家的關注。
從物質，行為方式，觀念等方面，都存在著消費流行風。《花樣年華》上映之後，旗袍銷量大增。電視頻道鼓吹綠豆的養生功效，綠豆供不應求，順勢漲價。這些，都是消費流行的體現。
消費流行具有突發性和集中性，短暫性和周期性的特徵。
消費流行這一周期性現象，對企業而言有著重要的意義。生產經營企業可以根據消費流行的不同階段，採取相應的策略，適應流行變化節奏。
上述五個部分的內容可以歸納為影響消費活動的內部因素，企業只可以加以分析和利用，卻無法掌控和引導消費者的消費活動過程。
接下來的內容，我們將羅列影響消費者心理的主要外部因素，企業可以通過一系列科學的方法和設計，引導消費者的消費活動過程，甚至於，有些因素，可以直接達到控制消費活動的作用。
產品在生產製造，進入市場之前重要的是設計過程。從市場營銷的角度，產品本身對消費活動至關重要。一些投資者從專利發明人那裡購買了一種改進的專利捕鼠器，成立了易捕公司。
在參加芝加哥的家庭用具的展銷會的400多件新產品中，捕鼠器獲得了第一名，而且一些大眾媒介還對此做了報導，形勢好像一片大好。可幾個月的銷量來看卻並不理想。
易捕器的主要產品特點是清潔和安全，優點是：消費者不會夾手指；對孩子和寵物不會有傷害的危險；可以重複使用。缺點是：捕獲後老鼠不死，叫聲煩人；怎麼處置老鼠是個棘手的問題；連男人也不適應。而公司的目標客戶正是家庭主婦。
這是一個典型的因商品本身的原因導致產品滯銷的案例。因為產品的設計並沒有滿足消費者心理。
除了產品設計，商品的名稱，商標和包裝設計，也屬於影響消費者心理的商品因素。
美國有一家頗有名氣的商店，取名「九十九」，它已是當地老幼皆知的牌號。「九十九」是一家專營日用雜品，家用小五金，文教用品等的商店。這裡出售的商品琳琅滿目，品種齊全。
更具獨特之處的是：其定價從不用整數，均用「九十九」。如20根縫衣針裝成一包，售價九十九美分；10支鉛筆裝成一盒，售價九十九美分；一個煎雞蛋鍋，售價九十九美分；一袋糖果，售價九十九美分等。
「九十九」商店自開店以來，生意長盛不衰。究其原因，奧妙在哪裡？
答案就是巧妙利用了人們對商品價格十分敏感，不如所有定價九十九，讓顧客免除價格帶來的影響。消費者在購買活動中的各種心理反應都同商品價格密切相關，而價格因素的分析也絕不簡單。
企業應針對不同商品，不同消費者群體的實際情況，在明確消費者心理變化的趨勢下，採取切實可行的定價和調價策略，以保證企業營銷活動的成功。
眾所周知的「宜家」家居，通過營造「體驗」式的場景和氣氛，主張並引導消費者進行隨意全面的體驗，吸引了消費者的眼球，刺激消費者感官，全程體驗加深了顧客的印象，令品牌的文化符號更容易傳播。
營銷場景對消費者購買決策的影響不容忽視；簡單來說，營銷場景對消費心理的影響主要分為外部影響和內部影響兩方面
企業必須意識到，消費者隨著購物經驗的豐富，對購物的體驗要求也越來越高，每個細節都會令消費者做出是否購買的決定，只有營造令消費者溫馨愉快的購物體驗，才能獲得客戶。
服務業常說：顧客都是「上帝」，「上帝」永遠都是對的。海爾空調的服務承諾體現了對「上帝」的態度：只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做。服務業常說：顧客都是「上帝」，「上帝」永遠都是對的。海爾空調的服務承諾體現了對「上帝」的態度：只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做。
海爾家電「全程管家」服務人員一年365天為用戶提供全天候上門服務，包括了售前到售後的所有環節，通過用戶意見及時反饋到生產開發部門，不斷提高產品的設計。
同時通過在全國售後系統建立「一站到位，一票到底」的服務流程，樹立起「我代表海爾集團，我就是海爾服務」的意識，實現「一次服務，用戶全部產品受益」的服務目標。海爾的這種深入人心，飽含親情化星級服務的推出，樹立了良好的企業形象。
優質的營銷服務可以為企業創造「附加價值」——樹立形象，品牌傳播。服務已經成為競爭獲勝的關鍵，企業必須在附加服務上做足文章，才能獲得競爭的勝出。
營銷服務涉及服務心理，服務人員，服務中的衝突與處理三部分內容：
衣著得體、微笑服務、察言觀色、耐心引導、提供價值，相信隨著服務的完善和提高，企業會獲得更利於企業發展的口碑，樹立良好的企業形象。
服務營銷進入整合時代，品牌競爭和服務競爭白熱化的時代，生產商如果希望成功操作服務營銷，必須洞悉並把握服務營銷的趨勢與脈搏。
再好的產品，沒有人知道，就不會有人購買。只有產品吸引了目標客戶的注意力，才會讓客戶有進一步了解的可能。
當今社會，企業為了有效的促進銷售，通過公開宣傳的形式，最主要的就是廣告這種方式。「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」，腦白金的這一條洗腦式廣告，深入人心，獲得了巨大的營銷信息傳播的成功。
廣告的效果與廣告的設計是否能夠吸引消費者注意力，抓住消費者心理以及廣告投放的渠道，形式等息息相關。廣告學已經獨立成為一門學科，我們僅從廣告的作用機制、廣告的創意和策劃、營銷信息的溝通三方面進行簡單闡述：
網際網路的發展改變了營銷信息的傳播模式，但許多企業並沒有丟棄原始的傳播途徑，而是根據不同的目標群體在不同的媒體平臺製作不同類型的廣告，以適應時代的要求。
1978年以來，我國消費規模不斷快速擴展，消費水平持續提高，無論消費觀念、消費方式、消費內容，還是消費品的市場供求關係，都發生了巨大的變化。
總結起來，有以下幾個特點：
消費活動是一個複雜的過程，深入了解消費者心理有助於企業制定策略，進行產品設計，商業運作等。
本文系統闡述了消費者在消費過程中涉及的消費心理過程，個性心理及傾向，消費群體劃分和外部影響消費心理的因素等內容，從大框架把握整個消費者心理寫理論與應用體系。隨著行業的細分和消費者消費水平的提高，我們將針對不同行業，分析目標群體的消費心理以及影響目標群體的內外部因素。
除此之外，我們還將介紹消費者心理學中有趣的實驗及實驗結果，幫助企業設計出更符合消費者需求的產品，利用各種意想不到的心理學原理獲取更大的收益。
THE END
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