作者楊淑萍系遼寧師範大學教育學院副教授，遼寧師範大學三級特聘教授，博士
教育作為專門的育人系統，培養的是適應社會並能夠創造社會的年輕一代，因而，貼近生活、關照生活是學校教育的應有取向。消費文化作為消費社會中解讀人們社會生活的價值系統和話語系統，包含的不僅僅是消費主義價值觀，也蘊含著豐富的市場道德和消費倫理等道德資源，正是依託這些道德資源，社會交往和市場秩序才進行著有序的調節和維護。發掘和應用這些道德資源是學校教育提升其回應社會能力、培養符合社會所需要人才的當然選擇。因此，消費社會背景下學校必須轉變封閉德育理念，將學校置於社會大系統中，在理性審視消費文化的基礎上，變「堵」為「疏」，將消費文化中積極的德育資源整合進學校德育系統，以提升學校德育與現實的契合度及對實際生活的解釋力和調節力，增強學校德育的實效性。
一、消費文化：表達某種價值系統的消費符號體系
消費文化是與消費社會相伴而生的一種世俗文化形態，是人們在長期的消費活動實踐中所形成的表達某種價值系統的符號系統。不同於一般意義上滿足需求的自然性、功能性消費行為，這種消費符號是一種表達、體現或隱含了某種意義、價值或規範的符號體系，是消費社會中人們的話語系統，為人們的現實生活提供觀念、價值及合法性解釋。可以說，消費價值系統、符號系統和消費話語及其表徵系統構成了消費文化的全貌，並直接或間接地介入社會公眾的日常生活，實現著對社會的控制與整合。認識和理解消費文化的內涵應從三個維度進行把握。
（一）消費文化語境中的消費是一種「文化滲透」的消費
消費社會中，消費成為人們建構自我概念和組織社會生活的核心方式。文化人類學認為「一個人的欲望受到文化的界定，不同文化背景的人其欲望也會不同，滿足欲望的方式也會不同；物品的消費本身就是一種人際關係、社會義務；物品價值的決定在於使用者的判定，而使用者的判定又受到文化的影響。」一方面，既有文化賦予了商品和消費活動以社會合法性，不同國家、民族和社會，因其文化差異而使其商品乃至整個消費活動受到特定文化的規約，具有了不同的標示意義，形成了不同的消費觀念、消費倫理、消費規範和消費價值觀等，指示著人們的消費行為；另一方面，消費者通過使用被賦予了文化意義的商品能夠表示不同類別的文化、培養一定的生活價值理念、形成特定的生活方式、建構自我概念，並見證和標記社會變遷。因此，消費文化中的消費本質上是一種文化意義的賦予和轉化活動，這種消費不僅是一種文化產物，也是一種文化行為。正是從這個意義上說，文化是消費社會最基本的特徵。
（二）消費文化反映的是一種商品符號系統
消費社會理論先驅鮑德裡亞的研究表明，消費社會中的商品超越了其本體價值，變成了索緒爾意義上的符號，商品的所指（「自然」使用價值）消失了，能指不斷豐富，商品的意義可以任意地由它在能指的自我參考系統中的位置來確定。如此一來，商品的固定意義逐漸喪失，象徵意義不斷豐富。通過賦予商品特定的象徵意義，使商品具有了符號價值，「平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯繫在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來」。消費過程中，人們看重的是商品所表達或標示的社會身份、文化修養、生活風格等符號價值或象徵意義。「商品因此成為提供社會身份信息的來源和社會含義的載體。」「流通、購買、銷售、對作了區分的財富及物品、符號的佔有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談。」商品豐富的符號序列構成了消費社會的差序編碼系統，「通過各種物品，每個個體和群體都在尋找著他或她在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據一個人的生活軌跡競爭這種秩序」。從這個意義上說，「消費是一個系統，維護著符號秩序和組織完整，它既是一種道德，也是一種溝通體系、一種交換結構」。消費文化反映的正是這樣一個符號系統及其運行機制，因而消費文化又是消費社會中社會關係和社會結構的生產與整合系統。
（三）消費文化凸顯的是一種風格化的生活方式
從消費文化的生成邏輯看，其既包含了文化對消費的滲透，也包含了消費對文化的滲透。前者賦予商品和消費方式以特定的符號價值和象徵意義,使消費超越了傳統經濟學範疇具有了文化內涵，從而建構起商品與消費者不同層次需求之間的對應關係，激發公眾的購買慾望；後者則通過文化產品的商品化實現了文化資本向經濟資本的轉化，淡化了高雅文化與大眾文化的邊界，使日常生活具有了審美意義。消費文化通過消費的文化滲透和文化的消費滲透，將商品的工具理性維度和表意性維度聯繫在一起，並達成了一種平衡，建構起消費與文化在生活世界的聯繫，形成了獨特的消費話語及其表徵系統。通過具有表意功能的商品、實踐、體驗、表情及身體姿態等的獨特聚合，「把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對自己個性的展示及對生活樣式的感知」。消費文化對風格化的強調使得身體、服飾、閒暇活動、飲食偏好、假日安排等都成為消費者品味個性與風格的認知指標。「消費什麼、如何消費，不僅體現了個體的生活態度、精神氣質、文化修養，也反映了個體的創造力。不同的消費內容和消費方式映射著消費者不同的意義追求。而這種相互差異的意義自然地將社會區隔為不同的階層與群體，社會結構的異質性增強。正是通過個性化的消費，個體的自我意識與物品的可能意義之間實現著異質同構，推動著商品的象徵意義不斷更新與豐富，實現著對社會系統的控制與整合。」
二、消費文化的誤讀：一種破壞性力量
「消費文化是同消費社會的整個機制相融合的文化」，突出的是商品世界及其結構化原則對理解當代社會所具有的核心地位。作為消費社會中的文化，消費文化既包含了把無節制的消費、無度的享受、無止境的消遣當作人生的終極意義和最大幸福的消費主義價值觀，也隱含著平等、公正、誠信等積極健康的消費倫理和道德法則，是塑造和解讀現實生活世界的社會文化力量。然而，一直以來由於受意識形態等因素的影響，理論界多將消費文化視為資本主義發展的消極產物而加以批判與排斥，導致消費文化的社會支持性功能難以發揮。
（一）將消費文化等同於消費主義
普遍的一種觀點是將消費文化等同於消費主義。消費主義是以不斷創造和刺激人們的消費欲望為取向的價值系統，這一價值系統「把無節制的消費、無度的物質享受和無止境的消遣當作人生的最大意義和幸福，它使人改變著長期積累下來的高尚道德價值觀念，把消費水平當作衡量人的尊嚴、貴賤、榮辱的尺度」。消費主義遵循的是經濟主義邏輯和享樂主義邏輯，前者主張人的一切活動皆是經濟行為，經濟發展是自我幸福的唯一源泉，後者認為欲望的滿足即為幸福，而這兩者依託的指標均為消費能力，因而金錢消費成為人生最終目的，導致人的異化。從這個意義上看，消費主義價值觀是一種消極價值觀，無疑應予以批判和修正。但消費文化是消費社會中人們整個生活實踐的抽象反映，涉及社會生活的方方面面，因而不只包括消極價值觀，也包含了大量積極價值觀，如自由、平等、誠信、自主等價值觀亦是消費活動中人們自然而然地達成的道德共識。因而將消費文化等同於消費主義的觀點無疑是片面的。而且從生成邏輯看消費主義並不必然是消極的。消費主義雖然過度強調自我利益和自我享受，但這也是對傳統生產性社會中清規戒律長期對人性的壓抑、對世俗利益忽視抗議的產物，一定程度上具有人性解放的意義。正如費瑟斯通所說的：「消費主義雖然帶來了商品的過度膨脹，但這並不意味著神聖性被遮掩覆沒了。若我們能注意到在實踐中的商品所具有的象徵意義，那事情就一目了然了。」同時，社會系統本身具有自我調控功能，社會壓力是道德價值的重要支柱。「新價值觀從不抽象地到來，它們往往與具體的情況、嶄新的現實以及新的世界理解一起到來。」消費主義對社會既有結構和秩序所產生的威脅必然催生新的社會倫理道德和價值規範，以約束和制衡消費主義的泛濫，將其消極作用限定在可控範圍之內，避免其對社會秩序造成破壞性影響。
（二）將消費文化視為浪費主義文化
該觀點認為消費文化是一種崇尚浪費、奢侈、過度鋪張的文化觀念，是資本主義社會為了刺激經濟無止境地增長而推廣的一種浪費主義生活方式，並以「不消費即不道德」的經濟倫理為其披上了社會合法性外衣，致使消費不再是滿足人們需要的過程，而成為生產、表達和實現人們無止境的欲望的過程。誠然，消費文化本質上是一種市場文化，商品的符號化演進是市場追逐利益的自然結果。商品的符號化使商品具有了表意性功能，生產商、廣告商、媒介人等將象徵手法融入商品的設計、生產、製作和宣傳中，建構起商品與人的內在欲求表達間的關聯機制，商品符號價值的不斷拓展和象徵意義的不斷升級、不斷創造激發著人們的購買慾望，「我買故我在」使消費者成為欲望的接受者和體驗者。以擁有標示不同品位的商品符號凸現和競爭社會身份、地位催生了炫耀性消費、面子消費、攀比性消費，人們陷於「購買情結」難以自拔。正是在此意義上，馬爾庫塞(HMarcuse)指出豐裕的物質財富成為奴役人們強有力的工具，在這種工具的操縱下，人們將「虛假需求」當作「真實需求」去追逐，使人們最終淪為物質的附庸而呈現出畸形化、單維化的人。這一觀點看到了消費文化所反映的物質主義商品符號對人們真實生活的操縱和禁錮所帶來的威脅和危害，是建立在消費的「使用」「耗盡」「用光」的內涵基礎上的。事實上，消費文化中的消費突破了作為生產之終結的「消耗」「用盡」之內涵，而衍變為人們根據自己的目的對物品進行轉化的方式，具有了「生產」和「再生產」的意義。西莉亞·盧瑞正是從這個意義上說：「一件物品的使用或挪用，通常既是消費，又是生產；既是破壞，又是生成；既是解構，又是建構。」消費並不必然意味著浪費和耗盡，而成為人們根據自己的喜好、品位等自主組織、建構自我生活世界的一種主流方式。正是從此意義上說，「今天的消費文化既不表明某種控制出現了失控，也不表明它是某種更為嚴厲的控制，而是既掌握了正式控制又把握著解除控制，並在兩者之間輕易地轉換交切的一種彈性的、潛在的生成結構」。
（三）將消費文化視為消解性文化
該觀點是從文化的消費維度理解消費文化的，認為消費文化「不僅指成為商品的文化產品在生產和突出程度上都得到了提高，而且還指大多數文化活動和表意實踐都以消費為中介，消費也越來越多地包含了符號和形象的消費。因此，消費文化標示著消費不再是一種效用或者使用價值的簡單實現，而是變成了符號和形象消費，其著重點在於有能力無窮無盡地重塑商品的文化或象徵層面，使它更適合充當商品符號」，因而指出文化的碎片化和過度生產是消費文化的核心特徵。這一觀點是基於消費對文化領域的滲透可能對既有文化秩序所產生的消解性影響的憂慮而提出的，認為消費社會中的文化是碎片化的符號與形象飄移不定的大雜燴，這種沒完沒了的符號遊戲破壞了經年不衰的象徵意義和文化秩序的基礎。真實的實在轉化為各種影像，時間碎化為一系列永恆的當下片斷，致使歷史感喪失；碎片化的符號與影像難以組織和連結成一種意義敘事，成為一種無序的仿真影像堆砌，成為一種「無深度的平面文化」。而符號與影像的不斷翻新和稀奇古怪的混雜成為承載人們當下情感的流行文化的主要元素，高雅文化與流行文化的邊界模糊，文化的完整性、系統性、神聖性、高雅性被消解，出現了文化騷亂與失序，使人們面臨前所未有的價值選擇困境。這種觀點看到了消費文化作為一種社會整合機制給社會既有結構和文化秩序帶來的衝擊，其立論的依據是認同和肯定既有社會結構、社會價值及文化秩序的合理性。然而傳統文化秩序是建立在文化與日常生活相隔離的文化等級制基礎上的，文化的神聖性取決於該文化的普及程度和擁有的人群多寡。高雅文化由於其稀缺性和為知識分子或藝術家之類的精英群體所擁有而被置於神聖地位，使社會大眾難以享受到優秀的文化成果。而消費文化通過商品的符號化模糊了高雅文化與大眾文化的邊界，使高雅文化有了更寬泛、通達的表現渠道和反映方式，獲得了向經濟資本和生活世界轉化的通途，使普通社會公眾有更多機會享受到優秀的文化成果，而且驅動著知識分子與藝術家們創作更多文化精品以維護其文化精英的權威角色和優勢地位。同時，消費文化對風格化生活方式的強調，使人們就像生產、設計、製造和使用藝術品、意念或符號一樣通過象徵設計手法將高雅文化融於建築、服飾、休閒、餐飲等領域，使高雅文化惠及更多受眾而獲得更為豐富的社會生命，成為涵養和升華人們精神境界的重要資源。此外消費者通過富有文化內涵的商品的自由選擇組合表達自我，標示自己的身份與品位，通過藝術化地使用商品來創造自己心儀的生活方式，也使日常生活富有了文化內涵和審美意義，提升了普通公眾的整體生活品質和生命價值。消費文化表層的破壞、消解引發的文化失序實質上是一種深層的社會建構與整合，從這個意義上講，消費文化是一種文化創生與整合機制。
三、建構性力量：消費文化蘊含著豐富的道德教育資源
據上分析可見，植根於商品經濟的消費文化因包含著消費主義價值觀而對既有社會結構和秩序具有破壞與解構的一面，但作為消費社會的社會整合與調節機制，消費文化也是一種新型的社會建構性力量，其中所蘊含的積極價值觀念和倫理資源使其成為一種不可或缺的道德教育力量。
（一）消費文化蘊含的消費道德和消費倫理是現代德育內容的重要構成
從社會學的視野看，消費文化生發於消費社會，是人們依託消費活動來表達某種意義或傳遞某種價值系統的符號體系。與純經濟學意義上的消費符號不同，消費文化所指涉的符號體系表達、體現或隱含了某種意義、價值或規範，不僅是暗示、勸導人們不斷消費的價值指示系統，也是規約人們的消費行為、維持市場秩序的價值規範系統。因此，從消費文化的價值構成上看，其既包含了消費主義價值系統，也包括了消費倫理、消費禁忌、市場道德等積極價值規範，這是由消費文化的市場邏輯所決定的。因為消費文化本質上是一種市場文化，市場交易追求的是「自我利益最大化」，與之相對應的消費文化是一種「需求導向」的文化，通過不斷賦予商品新的象徵意義和符號價值，建構起商品和消費者身份、地位之間的內在關聯，以不斷激活和創造消費者源源不斷的需求，實現利益的最大化。從這一意義上講，消費主義價值觀是消費文化的本然構成。與此同時市場經濟是一種秩序經濟，而道德是市場秩序不可或缺的黏合劑。一方面市場經濟使人與人之間的依賴程度空前增強，個體的自我利益實現總是與他人利益或群體利益密切關聯，盲目放縱自利必然導致市場坍塌，個體利益受損。「人們於是以一種道德的方式遵從著各自獲利的驅動力，溫和、正直、可靠、誠信和願於做出妥協便成為在市場上取得成功必不可缺的美德。」市場道德由此生成。另一方面在市場經濟活動中，「實物商品及其生產、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解」。商品的生產、交換、消費都必然受到特定社會文化傳統的規約，形成特定的市場規範、交換倫理和消費道德。這些源於市場經濟的消費道德和倫理規範不僅是引導和規範人們消費行為的價值系統，是調節消費社會中各種社會關係、維護社會秩序的重要機制，也是學校道德教育內容的重要構成。
（二）消費文化作為一種社會整合機制不斷創生著社會新道德
道德是以善惡標準調節人與人之間關係的規範總和，在不同的社會發展階段，會有不同的道德要求。生產社會與消費社會的顯著區別在於前者是以生產為核心、後者是以消費為核心建構社會關係和生活模式的。與之相適應，生產社會文化強調對工作的投入與執著，生產是為了使用，因而強調產品的適用性、耐用性，相應地勤勞、本分、節儉、淡泊、仁厚等生活倫理深入人心；而消費文化更為看重的是商品的文化內涵，強調的是意義消費，即商品所表達或標示的社會身份、文化修養、生活風格等符號價值或象徵意義是激發人們不斷消費的動力源泉。在消費社會中人們的身份、地位和自我價值不再是從熟人評價中或直接人際交往中得以確證的，而是通過購買具有標示功能的商品符號來實現的。這意味著消費社會中熟人之間的直接交往與合作日漸弱化，而以市場或商品為中介的陌生人之間的間接合作與交往成為主流方式，由此產生的新型社會關係和人際交往已不適合用熟人社會中的親情倫理、人情法則等情感道德來調節。消費文化是一種倡導「自利」的文化樣態，市場經濟社會的陌生性、動態性、流變性使得人與人之間的聯繫缺乏穩定性和持久性，促使個體基於維護和保障自我利益的目的去反思消費活動中的人己權益關係和消費需要，從而達成普遍道德意向，催生了具有普遍約束力的道德規範，互利、互惠、共贏等基礎道德價值取向成為基本追求。正是這些道德規範的約束和保護，才能促成原本相互漠不關心的人們在市場上的非人格化情形中進行有益的交換。這些源於新型社會關係的道德規範不僅豐富了社會道德系統，也推動著社會道德的不斷與時俱進，增強了社會道德對現實生活的調節力。這種新道德唯有通過學校教育才能向未成年學生甚或全社會推廣與普及。
（三）消費文化對消費者身份的塑造促進了青少年的道德社會化
建立在市場邏輯基礎上的消費文化是一種崇尚自由、個性的風格文化，它以彰顯和主張消費者充分的自由權益為前提，「以寬容、主動、民主的姿態鼓勵人們追求個性化、風格化的生活方式，為生活方式的選擇提供了民主、平等的空間，因而具有民主和解放意義」。這種價值取向通過營銷商將青少年學生定位於「最耀眼的消費明星」實現對青少年學生的滲透。其一方面通過對青少年群體消費自主權的主張來塑造「可利用的孩子」，使其成長為「在任何文化情境中都可以有所貢獻的人」；另一方面通過鼓勵社會參與體驗，支持青少年學生自主選擇能夠表達自我、顯現自我風格的商品，以展示青少年的獨特性。在消費文化的型塑下，被賦予消費者權利的青少年學生，隨著其獨立消費者身份的建構，追求獨立、要求自主也成功地植入他們的頭腦。他們不再滿足於以父母為中介的代理消費模式，更多地要求以親自參與、自主決策、自主消費模式來確證自我。「社會參與體驗直接影響著人們的社會認同感和自我認同感，影響到人們對自我與群體或社會關係的定義和態度。在這個意義上，消費活動乃是一種社會語言、一種特定的社會成員的身份感的確認方式。」青少年在消費實踐中追求的已不再是簡單的商品與服務本身，而是商品所具有的標示功能和消費過程中所獲得的獨立自主意識。在消費活動中，他們原有的社會身份地位差異模糊了，每個個體在消費活動中都得到同等的對待、同樣的尊重，個體的自主意識得到張揚，自我表達的需求得以滿足，作為社會人的合理性不斷得到強化，公平、自由、民主、尊重等觀念也由此深入人心。正如羅吉斯所說的，青少年絕不僅僅是一個生理發展的階段，而是一個獲得有效參與社會所必需的態度和信念的過程。在消費文化所營造的寬鬆、自由、開闊的社會環境中，青少年通過時尚化的消費來表明自我存在的價值和理想，在自主參與的消費活動中，體驗和感受著有別於主流價值觀的各種世俗化價值規範的影響力，這為價值多元背景下青少年道德成長提供了豐富的反思資源及現實支持。「就傳授美德而言，實踐比任何理論課程都更加有效，後者只能起到補充性作用。」
（四）消費文化關照日常生活的世俗取向為道德教育的生活化回歸提供路向支持
消費文化屬於生活化文化樣態，一方面通過文化滲透賦予了物化商品精神意義和符號價值，不斷激活和創造人們的購買慾求；另一方面通過將作為人類智慧結晶的文化產品商品化，使處於「尊貴」「神聖」地位的文化產品通過消費渠道走進世俗生活，實現文化資本向經濟資本的轉化。消費文化之所以能夠獲得迅速發展就在於它通過消費符號架起了物質世界與精神世界的橋梁，改變了生活實踐中物質需求與精神需求相割裂的狀況，實現了日常生活中工具理性與表意性的協調與平衡，使人們不同層面的需求皆可以在市場中找到對應物，可以通過消費途徑得以滿足。正如馬克思所說的，消費社會就是一個一切精神的或物質的東西都變成交換價值併到市場上去尋找最符合它的真正價值的評價時期。非物質產品進入消費領域撼動了精神產品不可交易的定律，使人們信守的某些價值觀念發生了顛覆，生活方式發生改變，一方面越來越多的社會公眾藉助於特定的物化商品或金錢來表達自己的善意善心，「原心不原跡」的傳統務虛道德觀也逐漸被「借跡表心」的務實道德觀所取代。另一方面請客吃飯、贈送禮品、集體聚餐、聯誼等消費式人際交往活動成為密切人際關係、增進彼此感情、提升群體凝聚力的常規方式，其中所蘊含的交往規則、秩序倫理既涉及親人、熟人關係，也涉及陌生人之間的關係，為人們的真實生活提供世俗化價值關照。
消費文化是一種商業文化，其獲得發展的基本條件是對消費者個人利益的積極主張。在這一邏輯支配下，生產商和營銷商一方面通過提升商品的品質、設計理念和包裝精美程度等賦予商品特定符號價值，建立起商品與特定消費群體的特殊需要、審美情趣相契合的文化聯結，以滿足消費者身份、品位的需求；另一方面通過優質的消費服務使消費者獲得「上帝」的身份及待遇。這種「消費者至上」的價值理念實質上是對個人利益合法性的主張，打破了社會本位價值理念一統天下的局面，個人利益得到普遍尊重和認可。但這並不表示消費社會中沒有公共利益或可以以個人利益取代公共利益。從人類的社會性本質看，他人是自我生存的條件，每一個個體既要對自己負責，也要對他人負責，這是社會得以存在和發展的條件，也是自我利益得以實現的根基；從市場經濟的本質看，它是以尊重私有財產權為基礎的社會合作經濟，植根於市場經濟的消費文化最終要建構和維護的是一種基於私人權益保護的契約經濟和秩序經濟，這是社會公共秩序和公共道德生成的基礎。但建立在自利基礎上的公共道德更強調道德的基礎性、互惠性。與聖賢道德相比，這種世俗化、生活型的道德因其惠而不費而更易於被社會公眾接受和普及。這為學校道德教育向世俗生活世界回歸提供了實踐支持。
學校德育旨在培養具有社會所需要品格的人才，因此社會所需人才標準是學校教育培養人才的尺度，消費社會所需要的人才素質應是當下學校教育的基本育人目標。因而學校教育應在正視消費社會的基礎上，改變單一理想道德取向的教育模式，充分發掘消費文化中的道德資源，合理安排理想道德與基礎道德的比例，以生活化的方式改進德育方法，使道德教育真正煥發出活力。
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