編者按：本文來自微信公眾號「德外5號」（ID:dewaiwuhao），作者 李海燕，36氪經授權發布。
近日，路透新聞研究所（Reuters Institute）發布的《2020數字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）揭示了這樣一個趨勢：疫情很有可能會給傳媒行業帶來加速的、長期的結構性變化，使得新聞環境朝著更加數位化、更具移動性和更多平臺主導的方向邁進。此外，該報告還重點介紹了精心策劃的數字新聞產品——新聞播客的發展情況。
新冠肺炎疫情給全球新聞出版行業帶來了巨大的挑戰，今年更多的新聞機構開始著力於探尋數字新聞的生存機制。新聞產品有望為培養用戶數字消費習慣發揮更大的作用。根據路透社的數據，自2018年以來，播客在20多個國家和地區中的總體收聽量上漲了31%。研究還發現，新聞播客在推動數字訂閱、提高用戶的忠誠度等方面卓有成效，有利於新聞機構與讀者建立更牢固和更深入的聯繫。
在過去幾年間，播客已成為提高新聞媒體品牌忠誠度的重要渠道。《紐約時報》的新聞播客《每日新聞》每天能吸引近200萬聽眾，助力其獲得可觀的廣告收入。《紐約時報》的主要戰略目標是通過播客這一形式，培養現有讀者的訂閱習慣並不斷吸引新的訂閱用戶。
除美國以外，英國的《衛報》、挪威的《挪威晚郵報》（Aftenposten）和法國的《回聲報》（Les Echos）等媒體機構也都成功發行了自己的每日新聞播客。疫情期間，新冠肺炎相關主題的播客《Das Coronavirus-Update》在德國播客排行榜中飆升至第一，新聞播客儼然成為一顆冉冉升起的新星。
註：受訪國家聽眾收聽播客的比例（來源：路透新聞研究所）
播客的聽眾正趨向年輕化。通過手機即可隨時隨地收聽的播客對於年輕一代聽眾充滿了吸引力。在英國，近一半的播客聽眾是35歲以下的年輕人群，每周收聽廣播的多是年齡超過50歲的「銀髮族」。與收聽廣播電臺節目相比，收聽播客往往是一種更私人化的體驗。
由於90%的播客收聽行為是通過耳機或手機進行的，這也為聽眾與主播之間的關係提供了一種更為親密的情感聯結。Acast內容高級副總裁Susie Warhurst表示：「人們選擇每天或每周收聽特定主播的聲音，並逐漸將其培養為一種習慣。聽眾對於內容的投入程度通常遠遠超出我們的想像。」
註：英國不同年齡段收聽播客、廣播的比例（來源：路透新聞研究所）
多數垂類播客都在向用戶傳遞豐富的信息，其中，新聞、時政類播客的聽眾範圍最為廣泛，尤其受到25-34歲人群的青睞。播客諮詢公司4DC常務董事Peter Mitchell表示，新聞機構和消費者重新將目光轉向能夠快速刷新的媒介，播客就位列其中。
據蘋果公司的數據，新聞播客僅佔現有77萬個播客的一小部分（6％），但新聞內容的黏性和吸引力卻遠高於其他播客類型。在發展較為成熟的美國市場，約有一半的聽眾會收聽新聞類播客。在這部分聽眾看來，相比於其他媒介的新聞產品，播客這種形式可以讓人更深入地了解複雜問題的來龍去脈（59%），並且能夠提供更加多元的視角（57%）。
註：美國不同年齡段聽眾收聽各種類型播客的比例（來源：路透新聞研究所）
根據路透社此前的研究，對於每周收聽2至3次，每次收聽時長達30分鐘以上的聽眾來說，播客可以提供更強烈的互動參與感。而許多播客與聽眾建立的深層聯繫，也為付費播客的發展夯實了基礎。在路透社今年的調查數據中，有39%的澳大利亞聽眾表示他們願意為自己喜歡的播客付費，而在美國和加拿大這個數據分別為38%和37%，上述三國的用戶都表現出了較高的付費意願。
在路透社早前發布的《新聞播客和媒體機會》報告中，研究人員對五種不同類型的熱門新聞播客進行了區分，分別是每日新聞/時事類（Daily News/current affairs）、對話/訪談類（Talk/Interview）、敘事類（Narrative series）、深度閱讀類（Audio long read）和其他紀實類（Other documentary）。
在這五種新聞播客類型中，對話/訪談類在其中最為常見（44%）。英國一些廣播主持人諸如James O' Brien也通過將其訪談廣播節目改版為播客形式而大獲成功。而每日新聞播客成功的關鍵因素則在於整體節目的編輯策劃。
以《紐約時報》製作的《每日新聞》（The Daily）和《衛報》的策劃《今日聚焦》（Today in Focus）為例，主播Michael Barbaro和Anushka Asthana在為節目定調的過程中也起著至關重要的作用。
註：各大熱門新聞播客類型的比例（來源：路透新聞研究所）
不同媒體平臺生產的新聞播客也存在著差異。傳統媒體和以數字媒體為背景的平臺通常更注重播客內容的聊天形式和深度發掘，並以此來展示新聞編輯室的價值。在每日新聞播客的製作過程中，紙媒和數字媒體往往也能表現出更大的創新能力，在形式和節目基調方面不受現有規則的束縛。
相比之下，廣播公司則更傾向於充分利用現有廣播節目，將其改制成播客內容後重新分發，以此來吸引傳統媒體形式難以抵達的年輕受眾的注意力，但這同時也帶來了蠶食已有廣播業務的隱患。
以美國國家公共電臺（NPR）為例，廣播公司也在積極尋找其他出路，除了推出本地新聞播客之外，它還著眼於不同受眾的需求，致力於提供更多的播客節目編排。具體而言，NPR的播客布局策略大致為以下四點：首先，通過時長較短的新聞播客來培養聽眾的收聽習慣。
其次，推出價格相對較為低廉的周播播客來獲取利潤；再次，提供便於聽眾搜索的主題類播客以擴大聽眾覆蓋率；最後，推出具有公共屬性的播客內容來彰顯其在新聞業和公共生活中的作用。
事實上，僅在2018年，就有12000個新的新聞播客誕生，新聞播客的總量高達近50000個。急速擴張的新聞播客產業促使廣播公司加速變革。BBC新聞的數字總監Naja Nielsen表示：「報紙的數位化是對紙媒的重塑，流媒體的出現一定程度上推動著傳統電視的轉型，而現在音頻新聞也面臨著同樣的狀況，或將引發下一波被顛覆以及重塑的浪潮。」
伴隨著資源的大量湧入，各路媒體紛紛入局播客，奪取聽眾與廣告商注意力的競爭也日趨白熱化。今年2月，Spotify宣布收購體育和娛樂新聞公司The Ringer以擴大其播客和媒體業務，隨後又在五月與全球最具影響力之一的播客《Joe Rogan Experience》籤訂了獨家發行協議。
不同以往，現在的播客製作需要更多的資源和營銷來提供支持，對於大部分播客生產者來說，這帶來的可能依舊是不確定的收益。在日趨飽和的市場大環境下，廣告商和聽眾也期望播客能夠進一步提高製作質量，同時在形式上更加多樣化。
新聞播客能將平臺調性融入數位化產品中，在創建、堅固跟年輕受眾的關係方面具有一定的積極意義。但決定布局新聞播客，只是新聞媒體邁出的第一步，接下來對於如何增加用戶黏性，還需採取創新多元的形式，並針對不同細分市場提供更為有用、有趣的垂直內容。
新聞播客的下一場戰役，可能會圍繞編輯策劃與算法展開，這將為新聞機構展示其附加價值提供新的機會，在此過程中，也將推動新聞媒體獲得更多可持續的收入。
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