專訪OMD全球首席戰略官Chrissie Hanson
2019年10月17日，第十二屆金投賞國際創意節在上海落下帷幕。在此次峰會中，不少品牌和代理公司都帶來了他們對未來營銷趨勢的看法。作為金投賞的受邀嘉賓，來自OMD的Chrissie Hanson在論壇中以演講的方式向我們分享了「同理心」對於解鎖創造力，提升品牌效益的關鍵作用。
在這裡，同理心強調的是品牌所具有的理解消費者的能力。這要求品牌不僅要解決消費者面臨的實際問題，更要挖掘消費者的潛在需求。在數據時代，理解消費者變得既簡單又複雜。大體量的數據背後是立體的消費者畫像，多維度的數據能夠快速而準確地幫助品牌追蹤目標消費者；但是，顯性數據無法觸及的是消費者內心深處的情感。同理心的關鍵恰恰在於穿透龐雜的數據去觸摸消費者的心靈。
《中國廣告》對Chrissie做了獨家專訪，侃侃而談、富有活力、善於觀察，是Chrissie給我們的第一印象。在採訪中她不止一次提到：「作為一個代理公司，OMD一直堅持的原則就是客戶第一，品牌為先。我們的最終目就是幫助品牌實現增長。」在電商快速發展的大趨勢下，品牌方對於短期效果的關注更甚，而代理公司要做的是幫助品牌方把握市場的創新和變化，而不能僅僅停留在數據報告上增長的數字。通過這次採訪，Chrissie幫助我們更加深刻地理解了「同理心」，也為我們重新定義了「數據」。
同理心：深度挖掘用戶需求
同理心的英文是「empathy」，也可以被譯為「移情」「共情」。這個概念其實很容易和情感營銷相混淆，被誤認為是通過寓情感於營銷之中喚起消費者的共鳴。在談到這個問題時，Chrissie用一個案例解答了我們的疑惑。
2017年，由Disney Pixar animated movie製作的電影《COCO》上映，中文譯名為《尋夢環遊記》，該影片講述了一個追隨音樂夢的小男孩在亡靈國度中尋找父親魂魄的故事。為了宣傳這部電影，OMD結合該電影的主題洞察到其實世界上的每個人都是「混血」，都渴望知道在偌大的世界中「我真正來自哪裡」。於是，OMD將《COCO》與DNA檢測公司—Ancestry DNA相結合，發動觀眾體驗基因檢測來尋找自己的祖先，使人們在觀看電影時獲得共鳴。這次營銷活動既加深了人們對於《COCO》的印象，又為DNA檢測增加了溫度和故事。正是因為OMD回答了消費者內心深處的好奇，才能吸引更多的人參與活動。線上線下的聯動將二維的電影擴展成一段充滿奇幻色彩的立體化旅程。
同理心是一種站在他人角度思考問題的方式，只有將自己代入消費者，才能真正理解消費者並回答消費者內心深處的問題。對消費者的了解越透徹就越能激發更具獨特性的創意，幫助品牌在同類產品中脫穎而出。在與Chrissie的交流中，我們也認識到抓住同理心，並利用同理心產出優質創意並不簡單。
獲得同理心的基礎是與消費者深度接觸。這種接觸既包括對消費者數據的分析，也包括對消費者的觀察。在數據更加多功能的時代中，人的價值不應該被忽略，有時線下的接觸比線上的監測更能提供有效的反饋。Chrissie是9月12日抵達中國的，她告訴我們，她去了盒馬鮮生、無人超市等場所，目的就是希望通過觀察中國消費者的支付方式、購買習慣來了解中國市場。只有與消費者深度接觸才能更好地了解消費，這也和後面我們將會提到的有溫度的數據有一定關聯。
利用好同理心的關鍵在於提升消費者的體驗感。從沉浸要求到附加服務，人們對廣告的需求逐漸變成一種體驗感。具有同理心的創意可以吸引消費者，但如何更好地留住消費者？Chrissie在金投賞演講中提到，廣告的受眾希望獲得的是輕鬆感、釋放感和參與感。廣告的形式、時長、主題取決於消費者的需求和情感變化，好的廣告不僅可以直擊消費者痛點，還可以通過合適的渠道營造良好的品牌體驗，從而培養消費者的好感和黏性。
同理心的最終目標是實現良好的品牌效果。在演講中，Chrissie提到：「對於品牌來說，最核心的目標有三個：效率、創意、效果。」對於代理公司來說，最核心的目標是幫助品牌實現增長，良好的品牌效果和高效的消費者轉化是衡量廣告成功的主要標準。同理心是抓住消費者的關鍵，而穩定的消費者又是品牌成長的關鍵。
市場洞察：多維度衡量受眾反饋
「焦慮」是廣告業的常態，無論是品牌方還是代理方都寄希望於通過效果報告來緩解這種情緒。面對網際網路的快速發展，消費者面臨的是更多元的選擇，更多重的身份。作為數字勞工（digital labor）的網際網路用戶一方面生產了大量數字內容，豐富了網絡生態；但另一方面，他們深度思考的能力逐漸退化。在信息過載時代，碎片化和淺閱讀已經成為全球性趨勢，很多品牌和代理公司認為這種趨勢讓廣告業的生存更加困難。在探討這個問題時，Chrissie比我們要樂觀許多。她說道：「廣告到達目標受眾的難度增加了，但是不代表廣告業變難了。因為網際網路時代為廣告業提供了更多維的數據，我們可以更精確地把握消費者情感的變化，而不是僅僅通過KPI來衡量廣告效果。」
在評價消費者反饋方面，Chrissie提到了「頻次」「語境」「內容」三個要素。頻次表示受眾的瀏覽次數及重複行為率，一般來說是廣告效果最簡單直接的反映。語境則可以將用戶行為與所在場景相連接，幫助品牌知曉廣告的最佳投放場景。而內容則可以依託話語分析工具深度了解消費者態度，獲得同理心。三者融合打造消費者情感分析框架，可以有效地幫助品牌分析消費者行為和態度變化，並及時調整營銷方向。
變化的是信息，不變的是受眾對於優質內容的關注。海量的數據和成熟的分析工具恰恰為品牌方提供了機遇，在碎片化時代，我們更應該關注的是什麼樣的內容可以攫取注意力，贏得消費者贊同。
數據驅動：用溫度消弭隔閡
無可否認，數據帶來的是更精準的市場洞察和更可靠的消費者反饋，但是我們今天好像落入了數據的窠臼。一切內容皆可被量化，「用數據說話」盛行的背後，是對數據的盲目崇拜，忽略的是理性的數據與感性的人之間的連接。繁雜的數據為我們提供了機會，也對我們提出了要求，如何定義數據、如何搜集數據、如何利用數據都是至關重要的環節。基於此，OMD提出要發現數據溫暖的一面，在我們看來，這對提高數據質量、規範數據使用有著一定啟發價值。
以透明、尊重為底線。數據的風險來自它的「無感傷害」，自我披露過程正是用戶對於隱私權的讓渡。但是很多情況下，受眾對於隱私權的忽視折射出的是難以保護隱私的無奈。真正具有同理心的企業，就應該以透明和尊重為底線進行數據採集。Chrissie告訴我們：「OMD進行消費者洞察的原則是公開透明和尊重隱私，公開透明保證的是數據的真實性和有效性，而尊重隱私代表的是對消費者的保護。」數據沒有價值觀，但是採集數據應當遵循正確的價值觀，只有以尊重和真誠為前提才能傳遞有溫度的數據。
通過深度交流與受眾建立聯繫。在Chrissie看來，數據報告可以展現市場情況，但是那些難以用數字表示的隱性數據則源於與消費者面對面的交流。線下的、真實可感的交流不僅給營銷活動增加了溫度，也為品牌方收集到了難以公開表達的意見。「吃一餐飯、參加一次聚會，都是我與消費者交流的重要方式，我可以得到很多有趣的反饋，這是數據報表做不到的事情，深度的交流會帶來更有溫度的數據。」Chrissie說道。
「為什麼」比「是什麼」更重要。「數據告訴我們事實，我們要尋找的是產生這些數據的原因，從而幫助品牌解決消費者的需求。」這是Chrissie對於OMD核心優勢的分析。數據的意義比數據本身更有價值，挖掘行之有效的商業數據才能真正把握趨勢。
利用好有溫度的數據是讓消費者敞開心扉的關鍵。數據不是目的，而是工具，只有不斷追問數據背後的原因，才能更好理解消費者，更好地實現品牌增長。
OMD並不是本土的廣告代理公司，在面對與中國消費者天然的思維差異時，往往會出現更多的挑戰。但是正如Chrissie Hanson所言，這不一定是一種劣勢，OMD的多元背景反而會打破一些思維定勢，迸發出令人驚喜的創意。對於OMD來說，無論是服務本地客戶還是國際客戶，最關鍵的是對於當地文化的透徹理解，和對消費者數據的深度追問，只有具備同理心才能為品牌方提供有價值、有效率的廣告創意並實現消費者的轉化。