Molly、盲盒、泡泡瑪特，這些詞相信你一定有所耳聞，並且發生在這一兩年內。盲盒以及背後的潮玩行業，已經成為了一種生活方式。
泡泡瑪特，這家成立於2010年的公司並不年輕，且曾於2017年掛牌新三板，2019年退市。近日，有消息稱，泡泡瑪特完成1億美元融資，最快下月赴港IPO。截至去年7月底已在線下開了近百家直營店，擁有428臺機器人商店，覆蓋全國52個城市。2019年雙十一天貓旗艦店銷售額高達8212萬元，同比增長295%，位列天貓玩具分類第一，首次超過丹麥樂高、日本萬代等國際商品。
泡泡瑪特的魔力之處在於「入坑」，小小的單品均價在59元/個，但很少有人「淺嘗輒止」，動輒幾千元，狂熱者會幾十萬，有人嘲諷其模式是「賭徒心理+韭菜收割機+智商稅」的集合。
那麼，到底什麼魔力，讓泡泡瑪特成為頂級潮玩IP，擁有眾多信徒，甚至赴港上市？今天，我們用「上癮」模型試著解開這個謎底。
上癮模型：
1. 觸發：點燃內心的火苗
河蚌中之所以能形成珍珠，是因為進入牡蠣的沙粒被珍珠質層層包裹，經年累月釀成光滑的珍珠。河蚌不會憑空產珍珠，是因為一顆沙粒的「入侵」，觸發了河蚌的生理反應，而上癮也是同樣道理，需要有一個「引子」，這就是「觸發」帶來的基底效應。
觸發分為「內部觸發」和「外部觸發」。泡泡瑪特的內部觸發，離不開「社畜」情緒。越來越多的90後進入「中年危機」，一邊辛勤謀生，一邊調侃自己是「社畜」，「解壓」產業應運而生，而泡泡瑪特人偶人畜無害的「萌」完全符合廣告3B理論（Baby，Beauty，Beast），徹徹底底戳中了壓力滿滿年輕人的內心，很容易讓人產生買一個放在辦公桌上，用來解壓的想法。
外部觸發則要歸功於泡泡瑪特的店面陳設，在一二線城市繁華商業區的核心位置，一般選擇靠近扶梯的客流量集中地，黑金色門店上用金色的LED燈組成了「POP MART」的logo，在周邊店鋪中一眼就能發現，正對大門的是一個大大的金黃捲髮、青色眼睛、嘟著嘴的小女孩卡通人物，以及一面擺滿人偶的櫥窗，很難不讓人駐足，而且還不忘驚呼一聲，這不就是我朋友同事在玩的盲盒麼，「人際觸發」的加持，由內而為為泡泡瑪特勾畫出一套強有力的內外觸發體系。
2. 行動：讓上癮行為合理化
一種行為的複雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重複的可能性就越大。
史丹福大學福格博士構建了行動的公式模型，即B=MAT，B（Behavior）表示行為，M（Motivation）代表動機——充分的動機；A（Ability）代表能力——完成這一行為的能力；T（Trigger）代表觸發——促使人們付諸行動的觸發。想要使人們完成特定的行為，MAT缺一不可，下面我們來看看泡泡瑪特中的MAT邏輯。
首先看Motivation動機。動機決定你是否願意採取行動，福格歸納動機分為三種，第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認同，逃避排斥。上文中已論述解壓製造快樂的作用，不再贅述。盲盒類似於扭蛋玩具，商家將系列成套的玩具逐個隨機放在不透明的盒子中，在拆開包裝之前，消費者並不知道自己購買的是哪一款，這種押寶看手氣的方式，會給消費者帶來希望。說到認同，盲盒的社交效應是巨大的，他將收集者變成「同類」，為擁有盲盒的人之間製造了天然話題，這些話題適用於現實人際與社交媒體，對於怕孤獨的年輕人來說，成為挖掘和維繫關係的紐帶。
再看Ability能力。凡是能夠讓用戶以最簡單的方式享用到的產品或服務，一定是用戶使用率最高的，越簡單的東西往往越受歡迎。泡泡瑪特的產品設計完全滿足「能力6要素」的標準。一、時間——購買一個盲盒的決定只需要一瞬間，隨機性和未知性規避了篩選商品的糾結；二、金錢——購買一個盲盒只需要59元，兩三杯奶茶的價格讓學生黨也毫無壓力；三、體力——小巧便攜完全不影響逛街攜帶，也不至於太引人注目；四、腦力——唯一一點腦力就是搖盒和賭一把；五、社會偏差——沒有人會容不下一個5-7釐米的玩偶；六、非常規性——誰的童年沒集過小浣熊三國水滸卡？
超市裡任何一個快消品都滿足能力標準，但泡泡瑪特只有一個，是怎樣的Trigger觸發讓我們甘願入坑？第一點是「稀缺效應」。首先從產品設計上，泡泡瑪特保證了IP的唯一性，「這將會是一個很難被模仿和進入的壁壘，這樣我們就涉足到了整個產業鏈從IP版權、供應鏈到銷售渠道的全環節覆蓋，最關鍵的在於，我們掌握了IP的主動權，不擔心經銷模式中，如果IP火了就停止合作了，那會對品牌帶來很大的損失。」 泡泡瑪特副總裁司德說。第二點是「環境效應」。思維會根據我們所處的環境，在短時間內做出快速的判斷，但看一個盲盒內心未必有波瀾，但當12個可愛的小玩偶，有情境、有背景、有造型的出現在亞克力除塵罩裡，在燈光的照射下熠熠生輝時，決定入手不過是0.01秒的事了。
3. 多變的酬賞：激發購買慾的高光時刻
動物的大腦中有一個與欲望相關的特殊區域叫做「伏隔核」，大腦因渴望酬賞而形成的緊張感會促使我們重複做某個動作，而多變性的介入會使伏隔核更加活躍，促使我們頻繁地去做這個動作。我們經常說要去「剁手」就是在抑制這種重複性難以控制的買買買。泡泡瑪特的產品設計中是如何體現多變的酬賞的呢？「酬賞」可分為三類——獵物酬賞、社交酬賞、自我酬賞。
關於社交酬賞參見「動機」部分，這裡重點論述獵物酬賞和自我酬賞。就如動物為奪取獵物一般，人們追求稀缺的資源也如同狩獵。而為了增加用戶的驚喜感，每一箱盲盒裡還藏了一隻沒有公布圖片的隱藏款，消費者只有整箱購買才能提高買到的機率。隱藏款在二手市場可炒到300元，5倍於原價。
「自我酬賞」體現了人們對個體愉悅的渴望。當收集盲盒進入中期，獵物酬賞、社交酬賞都將變淡，進入一種自我驅動，即享受完成任務的快樂，最典型的就是拼圖和樂高，到了中後期，不是為了炫耀，而是以完成的自我成就感為動力，自我酬賞的最後一站是對「終結感」的渴望，集齊一套盲盒、抽中隱藏款成為終極目標。
值得注意的是，如果你也想設計一款帶有酬賞的產品，不要忘了「有限的多變性」，神秘是關鍵，但是毫無邊際的神秘會讓人不敢嘗試，我們小時候在買大禮包時經常會擔心裏面的東西不值，因為我們無法預見。因此盲盒的巧妙之處在於，隨機的邊際不會超過十二分之一，每套的款式限定在12個裡，驚喜拼運氣的同時，又有託底保障。
4. 投入：源源不斷的造血動力
「投入」毫無疑問就是讓用戶花錢， 讓用戶投入一次59元不難，泡泡瑪特值得我們學習的是如何讓用戶不斷花59元來去重複購買。如果是一款快消品，這個機制就簡單很多，「產品+提醒」就可以完成，但是對於一款沒有用的低頻玩具，如何做到讓用戶不斷瘋狂投入？ 「1託N+持續更新」的模式是泡泡瑪特不斷造血的動力。
泡泡瑪特在IP開發上進行「橫縱結合」，縱向上，以Molly為首的市場反響熱烈的IP每年推出6到8個系列，而銷量一般的IP每年推出2到4個系列，不定期推出節日款、聯名款等，如與《我只喜歡你》合作的Molly婚禮款、「明日之子」限定款、與Ponds（旁氏）、味可滋、妮維雅等一系列快消品展開了聯動合作，保證IP的熱度與新鮮度。橫向上，不斷開發新的IP做市場測試，內部有一個百人左右的設計師團隊，門店內有80%的產品都由籤約的設計師自主研發。假設你不是Molly的粉絲，或者有一天你真的不喜歡Molly了，你會發現在泡泡瑪特還會有畢奇、潘神……
另一方面，後續運行機制以消除疑慮是品牌得以留住粉絲的重要因素。門店內的導購會推介消費者加入微信群。店長管理著1到3個500人左右的微信群。除新品預熱外，粉絲可以讀重複的盲盒進行「換娃」。在閒魚上，盲盒粉絲專門建立的魚塘粉絲幾乎都達到500人的滿員上限，泡泡瑪特還專門推出「葩趣」App 社交電商平臺，讓用戶在葩趣社交平臺上分享故事。二手市場的推動讓「重複」的負面情緒進行消解，並培育了一個忠實群體，藉助社交力量不斷鞏固。
當用戶完成「上癮」四部曲後，用戶將進入上癮的循環中，用戶與品牌的聯繫將越來越密切，正所謂「入坑」。
作者：張豔妮