記者 | 林子人編輯 | 黃月1
就在一周前，持續了近一個月的2019年「雙十一」落下帷幕，天貓雙11全天成交額超2684億元，同比增長超25%，物流訂單量破10億，僅用16小時33分鐘，比2018年提前了6小時45分鐘。
儘管很多人吐槽「雙十一」早已變味，幾乎每個月都有的各類大促讓人們疲於應對消費狂歡常態化，「消費降級」的聲音更是屢屢出現，但上述數字無疑表明，我們對購物依然充滿激情。特別值得注意的一點是崛起於2018年的「直播購物」，在今年「雙十一」期間，直播不僅成了業內人士公認的零售新增長點，也一躍成為全民熱議的話題。市場研究機構Coresight Research指出，觀看直播已經成為中國消費者尋找新產品和了解更多品牌背後故事的首選。更重要的是，消費者可以當時當地立刻購買他們在直播平臺上看到的產品。今年「雙十一」預售期間，美妝類直播產生的訂單是2018年以來總訂單的50倍。
是「口紅一哥」李佳琦的橫空出世讓直播營銷「成功出圈」。
「OMG！這也太好看了吧。」「所有女生，來準備，3！2！1！上連結！3萬，2萬，1萬，快，6千，好，沒了！下一個！」
這些銷售話術讓「所有女生」難以抵抗，也讓直播營銷徹底爆紅。根據阿里方面在2019烏鎮世界網際網路大會上披露的數據，2018年「雙十一」李佳琦創造了3億元的銷售額，今年這個數字大概率超過10億——去年他的淘寶粉絲不到100萬，今年已暴漲至1076.3萬，超過「淘寶第一主播」薇婭（967.39萬）。由於手握龐大的粉絲群和堅持上直播間的商品必須「全網底價」，李佳琦甚至擁有了和品牌方叫板的巨大權力。
2018年，直播中的李佳琦 圖片來源：視覺中國
我們該如何理解這個現象？為什麼品牌願意通過直播賣貨，甚至不惜向當紅主播「讓渡」定價權？為什麼數萬觀眾會如痴如醉，主播一聲號下便瞬間買空庫存？更重要的是，在這股浪潮中，身為消費者的我們真的因為更多「價廉物美的商品」而獲得了更美好的生活嗎？
消費心理陷阱：李佳琦們是品牌的，也是消費者的
美國聖約瑟夫大學人類科學學院消費者研究中心教授麥可·R·所羅門的《消費心理學：無所不在的時尚》一書早就預見了我們今天對直播消費的沉迷。從產品的角度來看，品牌的本質決定了其永不滿足的對消費者注意力的追求；從消費者的角度來看，「即看即買」實在是生活忙碌卻消費心切的一種理想結果。
「現代消費者行為學領域的一個基本前提是，人們購買產品往往並非因為它們能做什麼，而是因為它們意味著什麼。這一原則並不是說產品的基本功能不重要，而是說產品在我們生活中所起的作用已遠遠超出了它們所能實現的作用。」《消費心理學》一書告訴我們，在商品極其豐裕的社會中，是某樣特定商品的深層含義讓它從其他類似的商品中脫穎而出，這種深層含義與消費者對產品的認同和自我身份構建有著密切關係。這一認同機制圍繞著一套符號系統運行，那就是品牌和商標（logo）。「因此，當你買了耐克的旋風鞋時，你可能並不僅僅是在挑一雙穿著去逛街的鞋，還可能是在表明自己的生活方式，說明自己是什麼人或希望成為什麼人。」
另一方面，正如界面文化此前在《品牌從哪裡來又到哪裡去：從拼多多談起》一文中所提到的，在19世紀工業化和交通發達的背景之下，買賣雙方之間的私人關係開始轉向大眾市場——產品由誰製造無關緊要，重要的是品牌商標作為商品穩定質量的保證得到消費者的認可與信賴。
圖片來源：視覺中國
自品牌誕生以來，如何更高效地吸引消費者的注意力、減少消費者的決策時間就是其關注的永恆主題。
品牌先是通過廣告吸引消費者走進商場購買——在改革開放後重啟消費浪潮的中國，自1990年代起，超市、商業步行街和購物中心開始大規模興建；進入21世紀後，電子商務的出現讓消費者足不出戶購買商品成為可能。然而對品牌而言，與消費者（更確切地講是消費行為）之間依然有著時間和空間的間隔：無論是電視廣告還是路邊的廣告牌，廣告能接觸到的消費者數量始終有限，轉化率也並不明朗。
如果這只是品牌方的一廂情願，直播購物或許也不會如此興旺。《消費心理學》同時也告訴我們，由於感到時間貧乏，消費者非常支持有利於他們節省時間的營銷創新。在人們因工作而忙碌、因社交媒體而生出旺盛攀比心的時代，消費者希望能夠儘可能容易地找到自己想要的東西，儘可能快地完成購買。
某種程度上來說，時尚產業的「即看即買」（see now buy now）風潮是直播營銷的先行者。2016年，為了滿足熟練使用社交媒體的千禧一代的需求，Burberry打破了走秀後6個月才能在門店購買的行業規則，率先開啟「即看即買」模式，即消費者可以馬上下單購買秀場上展示的新款。直播購物是迎合有「即看即買」心態的消費者的最佳媒介。2016年，天貓舉辦了一場長達8小時的直播秀，Burberry、La Perla、Paul Smith等時尚品牌紛紛登臺走秀，T臺正後方LED大屏上「SEE NOW BUY NOW」字樣閃動，仿佛一場刺激的大型遊戲。
2016年10月23日，天貓雙11全球潮流盛典在上海舉行 圖片來源：視覺中國
近些年流行開來的網紅帶貨是打通直播營銷「任督二脈」的另外一環。在「新京報·書評周刊」旗下播客節目「反向流行」中，製片人阿莫談到，網絡KOL們以販賣生活方式的形式在社交網絡上承接商家軟廣，「這些KOL一般都會強調『生活要有儀式感』，或者說『生活已經對你不好了，你要對自己好一點』。」《福布斯》的一篇評論認為，社交網絡與電商的結合——即內容、社區與電商的結合——是推動消費的重要助力，消費者因此能夠發現新產品，提升對他們感興趣的產品質量的信心，「這個效應因為網紅的加入進一步放大，因為他們擅長製作真實不作偽的內容。」
這個發現其實也是建立在對消費者心理的洞察之上。《消費心理學》指出，和其他正式的營銷渠道傳遞的信息相比，口口相傳顯得更加值得信賴，因此對於品牌來說，展現個人的、非正式的產品信息非常重要。消費者傾向於聽取對某種商品很在行的人的意見，他們就是意見領袖（KOL）或影響者（influencer）。在消費者看來，網紅因他們（看似）中立的身份和對消費者更強的同理心而擁有了帶貨影響力，「他們已經通過一種無偏見的方式對產品信息進行了篩選、評估與綜合，因此擁有信息權力。意見領袖實際上不會代表某個公司的利益，他們更加可信。」同樣重要的是，他們營造了一種「你只要照著買就能擁有和我一樣的美好生活」的氛圍，按照阿莫的說法，「消費內容越來越接地氣了，仿佛是你唾手可得、而不是需要仰望奮鬥的東西。」
《消費心理學（第二版）》[美]麥可·R·所羅門、南希·J·拉博爾特 著王廣新、王豔之、張娥 等譯Pearson·中國人民大學出版社 2014年1月
在中國，直播購物最早於2013年出現，在阿里巴巴2016年推出「淘寶直播」後，這一營銷形式才被正式引爆。市場調研機構Daxue Consulting援引相關數據指出，中國已經是全球最大的直播市場。根據德勤的一份報告，2018年，中國直播觀眾達到4.56億。阿里巴巴披露的數據顯示，「淘寶直播」的轉化率達到了32%，直播業務已經能夠為阿里創造每年1000億交易總額，一半的商家在使用直播；今年「雙11」預售首日，近10萬名淘寶主播開播，與去年相比引導成交增長15倍。傳統營銷方式下品牌與消費者之間的時間差和空間差被迅速縮小。
而像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播在今年大火特火，不僅象徵著直播營銷的成熟，也讓零售市場出現了一個重大變化——有影響力的主播甚至有了帶領粉絲和品牌議價的權力。這一點在前不久「百雀羚放李佳琦鴿子」事件中展現得淋漓盡致。「雙十一」當晚，李佳琦原本要在直播間推薦百雀羚套裝，但品牌方臨時反悔，他隨即在直播中稱「那算了吧，百雀羚給不出來活動就算了……那百雀羚以後合作靠緣分。」直播後，大量李佳琦粉絲在社交媒體上譴責百雀羚。界面時尚報導指出，頭部淘寶主播的定位已經從幫品牌吆喝轉向幫粉絲向品牌談判議價，「隨著主播的流量越來越高、影響力越來越大，主播手上便有了更多與品牌抗衡的砝碼，主播與品牌之間的力量天平也開始發生傾斜。」
頭部主播薇婭 圖片來源：視覺中國
即便如此，直播營銷對於品牌來說依然是一件利大於弊的事情。最關鍵的一點在於直播為品牌帶來的巨大的流量，這當然與中國市場（人口）的超大規模性有關，每天晚上都有幾百萬觀眾收看李佳琦的直播，這為品牌帶來了極為可觀的潛在消費者。更重要的是，直播抹平了地域差距，讓品牌得以接觸到傳統營銷渠道難以觸及的消費群體、開闢新的市場，例如生活在三四線城市的「小鎮青年」。凱度消費者指數美妝業務客戶總監朱家慧在接受界面新聞採訪時表示，小鎮青年的很多美妝消費行為已經趨近上線城市年輕人了，「社交媒體與電商結構的成熟，讓小鎮青年可以更自如地獲取美妝信息，也可以在電商平臺買到尚未下沉到當地市場的一些高端品牌。」
上述一切都讓業內人士對直播營銷懷有巨大的信心。在「2018看中國」論壇上，淘寶總裁蔣凡曾表示：「（直播）已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。」
景觀社會無止境：買到了口紅，失去了什麼？
直播營銷巧妙地摸準了消費者心理，讓他們在不知不覺中深陷其中。
首先是衝動消費效應的增強。在沒有直播的時候，人們不太會在電商網站上進行衝動消費，相反，他們檢索自己知道也想買的產品，而當一樣產品的描述信息不足時，人們可能會立刻打消購買的念頭。直播營銷打破了這一常規消費路徑，剝奪了消費者理性思考的時間，阿莫指出，「直播把廣告和購買聯繫在了一起，邊播邊賣，現在有指紋或面部支付之後，甚至不用輸密碼——不給你任何沉澱的時間，趁你在沒有理性的時候一鍵下單。」
直播營銷之所以能做到這一點，是因為它放大了觸發衝動消費的「替代性擁有心理」（vicarious ownership）。心理學家告訴我們，當我們與一樣產品產生聯結感時，我們會不由自主地想像當自己擁有它時會怎樣。怎樣能讓消費者和產品產生更強的聯結感呢？當消費者知道他們能立刻購買它，或當消費者看到有人正在使用它且把自己代入到那個使用者身上時——這正是主播們所做的。
圖片來源：視覺中國
與此同時，直播營銷創造原本不存在的購物需求的一大殺器是「低價」。頭部主播享有巨大的協商優勢，往往希望能夠從品牌方那裡拿到「全網最低價」，來吸引粉絲、鞏固粉絲基礎。在李佳琦的直播中，坐他旁邊的助理常常會拿出一張紙，向觀眾現場演算在這裡購買某某化妝品套裝相當於打XX折，給觀眾造成一種「不買就虧大了」的印象。
另一大殺器是貨品的豐富多樣性。從小吃零食、美妝產品到家居用品、家用電器，你能想到的任何產品都有可能在直播間出現，一場持續數小時的直播就是在各種各樣的商品的上架和下架中進行，讓觀眾墜入「商品萬花筒」，心醉神迷。根據薇婭的自述，許多她的粉絲甚至已經不再有和主播交流的意願，只想看到不停歇的上新，「很多人在直播間裡喊，『少閒聊，趕緊上貨』。」
薇婭在直播間推薦一款遮陽傘 圖片來源：視覺中國
同樣值得注意的是，直播營銷賦予了購物這一日常行為某種炫目有趣的娛樂化和遊戲化色彩。當商品推銷語出自網紅之口、觀眾也能直接和網紅交流時，TA的人設、性格、外表——更籠統地說，觀眾緣——能讓推銷變得更有趣。
就觀眾緣極佳的李佳琦而言，其高超之處在於他表現得像一位體貼入微的指揮官，耐心指導粉絲如何參與一場名為「秒殺」的遊戲——先上什麼產品後上什麼產品，怎麼領券，怎麼下單，怎麼拼單最划算……一聲令下，倒計時開始，觀眾腺上激素飆升，享受秒殺的快感。德國哲學家韓炳哲認為，真正的幸福來自放縱、發洩、奢侈、無釐頭，它往往不是人的基本需求。在直播中購物的人們很多情況下也不是出於需求，但這並不妨礙他們在搶購中獲得某種真切的幸福感。
《娛樂何為》[德]韓炳哲 著 關玉紅 譯中信出版集團 2019年6月
這一切都讓直播營銷成為了「景觀社會」的絕佳隱喻：德波在其經典作品《景觀社會》中指出，當代資本主義以內化為某種價值觀的文化霸權的方式實行社會控制，這種霸權就體現為景觀——人與人通過圖像中介建立關係，資本家則通過控制景觀來操縱社會生活，生活的每一個細節都被廣告所牽引，我們迷失在令人目眩的景觀秀中，任憑其創造欲望，推動消費和生產，默認資本主義的合法性，喪失了批判和創造，淪為被景觀控制的奴隸。
「雙十一」次日晚上八點十五分，李佳琦沒有上直播，部分網友在他的往期節目下留言「今晚沒有直播好空虛」「想念佳琦」——直播購物儼然成為了某一群體較為固定的業餘消遣和精神寄託。阿里數據顯示，直播購物的高峰流量出現在晚上8點到10點間，也就是說，大多數人在下班時間裡進行直播購物。如果德波依然在世，他一定會說這就是「景觀對人的非勞作時間的控制」：即使是在閒暇時間裡，資本依然在蠱惑人們、煽動不必要的消費欲望，讓人們在不知不覺間為資本的剩餘價值增值服務，而自己則淪為資本逐利的工具。
《景觀社會》[法]居伊·德波 著 張新木 譯南京大學出版社 2017年5月
根據淘寶披露的信息，今年「雙十一」期間直播購物場中賣得最好的是美容護膚與美妝產品，與此同時八成直播購物觀眾為女性。聯繫當下的經濟形勢，我們很難不產生「口紅經濟」的聯想。2012年，一項刊登於《人格與社會心理學》雜誌的研究發現，當經濟下行、失業率上升時，人們傾向於減少購買電子產品或休閒產品的預算，提升個人護理、化妝品的預算。研究人員指出，「口紅效應」指的是大量購買提升個人吸引力的產品（即使這些產品可能並不便宜），無論處於何種經濟地位的女性都容易受到「口紅效應」的影響。
從更大的範圍來看，「兇猛購物」實際上並不局限於渴望在不穩定時期獲得更多資源的女性，而是一種普遍現象。財經作家孫驍驥認為，中國的城市中產承受著通貨膨脹、社會保障缺失、高生活成本的種種壓力。在後毛主義時代，中國人失去了組織和單位的庇護，而新的社會共同體又未建立，獨立個體不得不直面殘酷的叢林社會，自行建立新的身份認同。新興的中產階層於是轉向高消費，用商品來武裝自己，獲得歸屬感和安全感。「除了無止盡的消費，人們好像已無所選擇、無所庇護。」
《購物兇猛：20世紀中國消費史》孫驍驥 著東方出版社 2019年2月
從這個角度來看，面對充滿不確定性的未來，我們或許只是借直播購物營造的消費狂歡，陶醉於一種幸福和自由的幻覺當中。是時候回顧德波對我們的警示了：
「這個時代基本上將自己的時間自我展示為各種節日活動的匆忙回歸，其實它也是一個沒有節日的時代……那些普及的虛假節日，即對話和贈予的戲仿，當它們刺激著過度的經濟支出時，給人們帶來的也只有失望，並且期待著新失望的補償。現代存活的時間，應該在景觀中更加高調地自我吹噓，因為它的使用價值已經縮水。時間的現實已經被時間的廣告所代替。」