新興媒介既提供了新的技術，也提供了人與人之間重新看待彼此的可能，這是跨文化傳播新的通道。當今，新媒體創造了新機會，在一定程度上突破了自以為是的傳播渠道，成熟的IP運作經驗和伴隨社交媒體長大的「90後」登上了歷史舞臺。如果抓住機會，實現傳播突圍，可以在不遠的將來呈現更好的效果。
面向世界講好中國故事，需要對全球跨文化傳播的歷史脈絡和現狀發展有一個宏觀、總體的體認。整體而言，當前全球範圍內跨文化交流走過了自發傳播、自覺傳播兩個階段，進入了筆者所概括的自是傳播階段。
所謂自是，即自以為自己的看法或做法是真理，很難傾聽或接受他者的意見。自是階段意味著一個相對封閉的文化傳播系統，更多的跨文化衝突也出現在這個階段。其主要特徵是外表開放，內心封閉。從很大程度上講，自是傳播是對自發傳播、自覺傳播的退化。
關於自發傳播，相對形成共識的是，自發的跨文化交流增進了人們的相互了解，並促進了文明的進步。中國通過阿拉伯人把古代文明傳到西方，歐洲文明又被傳播到北美和中國。今天，「文明互鑑」的本質含義就包含這樣的彼此需要、相互促進的自發跨文化交流。但是，由於信息接受內容、渠道和形式的差異，出現了「自是」型傳播。這種個體層面的自以為是，似乎假以時日可以通過改變信息儲備內容和傳播結構而加以改善。
自覺層面的跨文化傳播，最突出的特徵是文化自覺。它是從相對客觀理智的視角看待文化差異，交流的目的或是消除這種文化差異，或是將這種差異懸置起來，並以達成交易為目標。這種交易既包括取長補短的學習，也包括互通有無的商貿往來。近代自覺的商務往來和政府間的使團交流，是為了經濟上的交換價值、政治上的穩定平衡，在客觀上也推動了文明的進步和文化的變遷。中國歷史上有許多這樣的事例，比如漢代張騫和班超通使西域、唐代玄奘遊學印度寫作《大唐西域記》、明代隨鄭和下西洋的馬歡寫出《瀛涯勝覽》等。除了這些旨在外交和學習的跨文化活動，還有諸如絲綢之路抵達中亞、海上絲綢之路抵達東非、地理大發現後歐洲在全球範圍內通商往來，從多個層面豐富了跨文化傳播的內容和形式。
《扁鵲見蔡桓公》描述了疾病的四個階段，即腠理、肌膚、腸胃、骨髓。自是形態的跨文化傳播，貫穿於自發和自覺形態，它原本不具有階段性概括能力，只是散見於個體特徵或者偶發性的事件中；但在當今，它已經成為跨文化傳播的一種消極形態。對於自覺意義上的跨文化傳播，那些懸置的差異一如暫時認定的良性腫瘤，會隨著時間變遷發生變異，要麼自動消失，要麼轉化為疾病，這是自覺層面跨文化傳播的病源之一；而自是層面的跨文化傳播最自然的表現和主要的階段性特徵是，在跨文化交流或傳播的名義下，不僅不去化解那些被懸置的文化衝突，還要加以利用，甚至製造出新的文化衝突。古今中外自發和自覺形態下的跨文化衝突有很多，但大多疾在「腠理、肌膚和腸胃」，通過文明互鑑、文化協商等「外科手術」基本可以化解。但當文明之間距離「互鑑」的本然狀態越發遙遠，就越發體現出重提文明互鑑的必要性。
文化學者霍米·巴巴（Homi K. Bhabha）認為，文化作為一種生存戰略，「既是跨國性的（transnational），又是『譯轉性』的（translational）」。文化的跨國性比較好理解，自發和自覺的跨文化傳播階段都已經作出了最好的詮釋，即文化和文化產品跨越物理邊界實現傳播。而文化的「譯轉性」是指文化在不同文化背景之間通過「翻譯」（包括技術性的和媒介介入主觀性的）進行傳播時，就有了太多的轉化，透射著文化自是階段文化交流或傳播的密碼——某種自以為是的東西，某種被他者認定為「自以為是」的東西——可以通過媒介技術和話語被系統性地轉化、重構和傳播。於是，在國際傳播領域，我們看到了非常弔詭的現象：一方面貌似藉由大眾傳播媒介實現中國故事文化物理空間的換位，另一方面信息空間換位並不等值兌現為思維和視角的換位。於是，在跨文化傳播領域出現了同軌異聲現象——在全球傳播的舞臺上，各自用各自的思想和語言講著各自想講的話。
跨文化傳播實踐者和研究者已經發現，文化已經不單是文明物理性要素的衍生品或一個外在附著性的東西，文化和傳播已經演變成生存戰略。自發、自覺狀態下講好中國故事的好感傳播，早已被「譯轉」（迻譯）成了片面的、只屬於「你」的生存戰略傳播。如果不了解上述自是階段的主要特徵，或對其視而不見，或對其不去做深度文化批判，僅憑著理想衝上跨文化傳播的世界舞臺，卻沒有意識到平等對話的重要性，不用深度批判讓對方平等地看待自身的重要性，只用放大的音量和多元化的平臺把聲音傳播出去，這樣的傳播起不到應有的效果。
新興媒介既提供了新的技術，也提供了人與人之間重新看待彼此的可能，這是跨文化傳播新的通道。原來是通過機構喊話，可以將傳播進行信息「選擇」的視角鑄造出來；現在是傳播賦權就意味著分權，個體最大的能量釋放就是信任。當今，新媒體創造了新機會，在一定程度上突破了自以為是的傳播渠道，成熟的IP運作經驗和伴隨社交媒體長大的「90後」登上了歷史舞臺。如果抓住機會，實現傳播突圍，可以在不遠的將來呈現更好的效果。
（作者系北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長、教授）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報 作者：姜飛
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