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文丨CBNData消費站，作者 | 徐弢，編輯 | 董芷菲、鍾睿
洗衣液市場的龍頭老大也準備赴港上市了。6月30日，洗滌用品製造商藍月亮公布了上市招股書的草擬版，坐實了上市傳聞。
從招股書引用的弗若斯特沙利文數據看，藍月亮在過去11年間都佔據了中國洗衣液市場第一的位置，但公司的業績增幅在下降。2017年-2019年，藍月亮的營收從51.4億人民幣增長至63.8億人民幣，營收增幅從20.2%下降至4.2%；藍月亮的淨利潤從0.8億人民幣增長至9.8億人民幣，但增速從544.2%下降至94.9%。
藍月亮最核心的衣物清潔護理產品增速也在下降，增幅從2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。衣物清潔護理產品包括了衣物洗滌劑、衣物助劑，例如衣物柔順劑、衣領清潔劑，佔據了公司87%以上的營收。
毛利率倒是在增長。衣物清潔護理產品毛利率，穩步從2017年的51.7%提升至2018年的56.6%，2019年的63.9%。
（藍月亮旗下產品組合；圖片來源：藍月亮官網）
藍月亮似乎對於資金需求不小。按照路透旗下國際融資評論（IFR）今年3月的爆料消息，藍月亮計劃通過港股IPO募資10億美元，募資規模較去年12月的傳聞高出了6億美元。
但藍月亮在2020年這個時間點赴港上市，帶來了一個疑問：作為洗衣液市場的龍頭企業，藍月亮為何今年需要通過股市募集資金？
一瓶洗衣液奠定了藍月亮的龍頭地位
洗衣液並非是藍月亮首創。
但在藍月亮帶領的日化公司的推動下，洗衣液在短短4年內就成為洗衣劑市場第二大品類。根據藍月亮引用的弗若斯特沙利文數據，2019年，洗衣液市場已經達到272億元，佔據整個衣物清潔護理市場40.1%的份額，預計洗衣液在2021年的市場規模將超過洗衣粉。
（洗衣液市場預計在2021年超過洗衣粉 ；圖片來源：藍月亮招股書）
藍月亮2008年推出家用深層潔淨洗衣液時，市場對於洗衣液沒有多少認知。當時洗衣液只佔中國洗滌市場的4%，海外日化品牌，例如奧妙（聯合利華旗下）、汰漬（寶潔旗下）都尚未進入洗衣液市場。
消費者通過日化公司投放的廣告更熟悉洗衣粉。立白集團副總裁許曉東在2018年曾說：「以前，只要有電視廣告，產品就不愁賣。」例如立白代言人先後有陳佩斯、歐陽震華 、袁立等；納愛斯旗下的超能則在聘請孫儷作為代言。至於洗衣液，消費者更多將其視作是功能性輔助洗滌劑。
藍月亮同樣投放了大量明星電視廣告，同樣選擇的是大眾消費者熟悉的公眾人物。很多人可能都還記得藍月亮找過郭晶晶、楊瀾作為代言人，同時還在2012年成為了中國跳水隊的官方合作夥伴。2017年，藍月亮的代言人變成了彭于晏和劉雯。
（郭晶晶從月亮上跳入水中的廣告片；圖片來源：B站）
（郭晶晶從月亮上跳入水中的廣告片；圖片來源：B站）
藍月亮在央視上投放了巨額廣告。根據化妝品在線在2010年1月的統計，藍月亮洗衣液產品上市後投放的廣告費超過2億元。
但藍月亮真正在新品營銷上的創新，則是在線下採取的「人海戰術」。藍月亮在大潤發等商超渠道中派駐了大量促銷員，搭建洗衣工作檯現場洗衣，同時推廣藍月亮洗衣液相比洗衣粉的優勢：去汙力比國家標準洗衣粉高20%、2次即可漂清，溫和不傷手等。
這在當時是少見的作法。「當時其他洗衣液品牌就幾個人，藍月亮有十幾個人。」《人民周刊》援引一名藍月亮內部員工稱，藍月亮按照每2萬營業額搭配1名促銷員的方式派駐進商超。藍月亮還通過每天3班倒、環比銷售額增長來要求促銷員。
這套戰術確實能吸引消費者。一位曾在東北地區從事過藍月亮的臨時促銷員稱：「當其它品牌促銷員還沒反應過來，藍月亮的促銷員就已經把顧客迎到自己品牌的貨架區去了。」
巨額的廣告投放、大量派駐促銷員，燒掉了藍月亮大筆資金。2014年，藍月亮的外部投資機構高瓴資本對外透露，在耗費大量資源教育消費者使用洗衣液後，藍月亮從盈利轉虧損，但燒錢換來了市場份額。藍月亮花費3年時間就成為了中國洗衣液的行業老大。
營收也隨之快速增長。根據藍月亮創始人羅秋平2015年對外透露的數據，藍月亮的營業收入從2007年的4億元人民幣迅速增長至43億元人民幣，年複合增長率高達49%。彼時藍月亮觸及了1.91億的消費者，家庭滲透率高達46.5%。
靠著產品創新、大力營銷和在商超渠道中推廣洗滌方法，藍月亮早一步抓住了洗衣機數量增長、衣服面料變化所帶來的機遇。
再次嘗試「產品+渠道」的組合，但藍月亮失敗了
2008年，藍月亮推出洗衣液時趕上了商超渠道的黃金期，用「產品+渠道」的組合獲得了增長。2015年，藍月亮推出濃縮洗衣液品牌「至尊」時，渠道改革、新品創新卻沒能複製此前的成功。
2015年6月，藍月亮因採購合同洽談不合撤出高鑫零售旗下的大潤發、歐尚，以及家樂福、人人樂等商超。次年，藍月亮才回歸大潤發等渠道。
藍月亮與大潤發等商超渠道最大的爭執點，在於藍月亮提出「由貨架出售轉為長期專櫃出售」。藍月亮希望藉此將洗衣液的終端零售價控制在自己手中，改善利潤率。
日化品牌與商超渠道最大的爭執在於渠道費用。曾有日化企業人士透露稱，商超要求的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用，佔據洗衣液售價的30%-35%，洗衣液的利潤率降低至10%-15%。
從本質上而言，這是逐漸強勢的品牌與大渠道之間的摩擦。不只是一家日化公司嘗試渠道改革。威露士也在2015年撤出了華潤旗下的華潤萬家、樂購超市，發力電商渠道。
自2004年起，商超渠道就是日化產品最重要的渠道。根據中國產業信息網的數據，商超渠道在日化市場上的市佔率在2009年達到巔峰的38.6%，在2010年後一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份額。
（商超渠道一直是中國日化市場最重要的渠道；圖片來源：中國產業信息網）
藍月亮想通過直營渠道縮減渠道支出，但2015年年底推出的「濃縮洗衣液+自營線上線下渠道」組合失敗了。首先，藍月亮大力推廣的濃縮洗衣液產品沒有獲得成功。
根據《羊城晚報》今年5月文章中援引歐睿國際的洗滌行業報告數據，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已經高達98%以上，而中國濃縮洗衣液的佔比卻只有4%。這只是個細分市場。
藍月亮的「至尊」濃縮洗衣液仍有大量庫存。界面新聞在2018年援引內部人士消息稱，2015年首批推出的機洗至尊尚未賣完。
濃縮洗衣液市場沒能發展，背後很大程度上可能與消費者習慣有關。藍月亮創始人兼總裁羅秋平2018年接受《每日經濟新聞》採訪時稱：「消費者對於大瓶洗衣液的使用已經形成了習慣，覺得用量越多洗得越乾淨。」他當時還提到，公司仍然將大部分精力投入在濃縮洗衣液產品的推廣上。
產品沒能成功，藍月亮的自建線下渠道也很快關停了。藍月亮開拓的直營渠道包括電商與線下自建的「O2O+直銷」品牌月亮小屋。線下渠道上，月亮小屋的定位搖擺於銷售渠道和產品推廣渠道之間，兩年內就關停。
唯一取得進展的是藍月亮的電商業務。高瓴資本成為了京東與藍月亮合作的紐帶，藍月亮還調整了洗衣液的包裝，使其能塞入京東的快遞盒。今天，藍月亮線上銷售佔據營收的47.2%，在整個線上洗滌劑市場中，藍月亮33.6%的份額也佔據市場第一。
（電商渠道在洗衣液市場的滲透率逐漸提升；圖片來源：藍月亮招股書）
留給藍月亮的時間不多了
在藍月亮花費大量精力改革渠道、推廣濃縮洗衣液時，其他日化品牌、產品衝了出來。
最大的競爭對手是立白。
雖然弗若斯特沙利文、歐睿國際對於2017年洗衣液龍頭存在分歧，但立白確實在這段時間成長起來。如果按照歐睿國際的數據，立白洗衣液（包括立白、好爸爸兩個品牌）2017年的市場佔有率達到了26%，超過了藍月亮。暫且擱置兩家公司的數據差異，但立白確實依靠側重年輕消費者的廣告營銷策略拉動了銷量。自2013年起，立白在投放央視廣告片之外，開始在娛樂營銷中投入更多營銷資源：連續冠名3季綜藝節目《我是歌手》、植入《爸爸去哪兒》等電視劇，還先後籤下了《偶像練習生》出道團nine percent、白宇作為代言人。
與此同時，中國市場上更多不同類型、不同形態的衣物清潔產品受到了消費者青睞，例如洗衣凝珠、抽紙式洗衣液，還有高端的The Laundress洗滌劑等。
通常而言，洗衣皂是第一代衣物洗滌劑，此後是洗衣粉。洗衣液是在20世紀80年代出現的第三代衣物洗滌劑，洗衣凝珠則是出現於2012年。
自2014年起，寶潔旗下品牌碧浪在中國市場推出洗衣凝珠，隨後浪奇、超能、聯合利華等公司陸續推出洗衣凝珠產品。根據中國洗滌用品工業協會的數據， 2018年中國洗衣凝珠產量達1.28億顆，同比增長106.5%；市場規模達5.11億元，同比增長122.17%。2019年雙十一晚會上，李佳琦在幾個小時內就賣出了800萬顆洗衣凝珠。
（洗衣凝珠在中國市場增長迅速；圖片來源：歐睿國際）
聯合利華也看中了細分市場的新興品牌。例如聯合利華去年收購了「洗衣液中的愛馬仕」The Laundress，就針對白色衣物、深色衣物、羊毛類衣物、牛仔衣物、嬰兒衣物等不同的細分材質推出了不同的產品。
但藍月亮至今沒有推出過洗衣凝珠產品，反而在至尊品牌上持續投資。有消息稱，藍月亮內部認為洗衣凝珠並不能很好滿足中國家庭的洗衣習慣和需求，至今沒有推出洗衣凝珠產品。
現在，藍月亮想通過上市來募集資金，很有可能還是寄希望於投入更多資源在濃縮洗衣液上。藍月亮在招股書解釋到，濃縮洗衣液對中國大多數消費者仍屬於新穎的產品，市場仍在發展中。藍月亮在2018年、2019年在線下渠道中繼續推廣「至尊」產品。
但新的細分市場增長、競爭加劇，營收、利潤增速放緩的藍月亮可能需要的是一款新產品，而非繼續在濃縮洗衣液上耗費資源。