賣奶茶的、賣零食的、開博物館的……都來跨界聯名賣月餅,這月餅...

賣奶茶的、賣零食的、開博物館的……都來跨界聯名賣月餅，這月餅究竟有多賺錢？

金羊網  作者：莫謹榕 孫綺曼  2020-09-29

羊城晚報記者 莫謹榕 孫綺曼

賣快餐的肯德基、做金陵菜的南京大牌檔……今年秋天通通跨界賣月餅了。近年來，越來越多品牌跨界搶灘月餅市場，今年「戰況」愈演愈烈，不少茶飲、餐飲、零食品牌通過聯名月餅入局。奈雪の茶與故宮聯名第四年推出中秋月餅禮盒；良品鋪子牽手敦煌研究院聯名推出「良辰鮮果月」；元氣森林與祥禾餑餑鋪聯名推出「人間喜樂月餅禮盒」；老字號也毫不示弱，「食在廣州第一家」的廣州酒家與東阿阿膠、寶可夢等品牌聯名推出五款聯名創意月餅禮盒；此外，許多帶著「西方血統」的品牌也躍躍欲試，肯德基今年首次涉足月餅領域推出了K月餅；星巴克繼續推出各式月餅……

如今，中秋月餅市場已成為各大品牌比拼創意和營銷的「戰場」。餐飲、茶飲、零食品牌紛紛入局，聯名月餅大行其道的背後，是跨界品牌怎樣的考量？又會對月餅這一傳統食品帶來哪些變化？

走訪：月餅「聯名」後身價大漲

中秋佳節臨近，各大商超節日氛圍漸濃。羊城晚報記者走訪商場、超市時發現，各大商超的貨架上，各色品牌月餅均被擺在顯眼位置，最前列的依然是老牌月餅品牌，如廣州酒家、陶陶居、美心月餅等，定價普遍在每盒150元以上。

不過，記者走訪多家商超，較少看到有聯名月餅在貨架上銷售。據了解，品牌聯名月餅多通過網際網路渠道銷售，多是名副其實的「網紅」月餅，這也和品牌的營銷策略相關。比如，在奈雪の茶、喜茶等網紅茶飲門店，記者並未看到顯眼的品牌聯名月餅宣傳，但記者查閱喜茶微信平臺公眾號發現，喜茶於8月27日起開始推廣月餅禮盒，6個裝的月餅禮盒售價288元；奈雪の茶則從9月4日推出月餅搶購，6個裝的月餅禮盒原售價338元。

而老牌月餅牽手了網紅品牌，在雙品牌的加持下月餅往往「身價大漲」。以陶陶居為例，陶陶居七星伴月月餅880g禮盒在卜蜂蓮花售價為185元，平均0.21元/g。而記者通過微信小程序陶陶居微商城看到，陶陶居與安慕希聯名的陶氣月色月餅禮盒內含45g月餅4個及酸奶1瓶，價格198元，如果酸奶以5元計算，月餅單價則高達平均1.07元/g。

一直以來，月餅市場有著巨大的消費潛力，近年來，市場入局者更是越來越多。艾媒諮詢數據顯示，2019年，我國月餅銷售達13.8億個，銷售額規模達196.7億元，同比增長7.9%。近十年來，我國月餅相關企業註冊增速始終穩定在10%左右。

記者在天眼查數據查詢發現，截至9月29日，我國月餅相關企業共有2.68萬家，廣東省有3730家，僅是廣東一年內新增的就有337家。從註冊規模來看，我國大部分月餅企業的註冊規模在100萬元以內，共有約2.46萬家，佔比91.8%，而註冊資本在1000萬元以上的僅有406家，佔比1.5%。總的來說，月餅企業多為小本經營，且季節性較強。

分析：品牌跨界為「名」也為「利」

隨著經濟社會的不斷發展，月餅這一傳統食品也在不斷變化。如今的月餅已不再是傳統的應節食物，而被賦予了更多的商業內涵。在業內人士看來，跨界月餅的出現就是月餅商業內涵延伸的一個縮影。「許多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒。」食品行業分析師朱丹蓬對羊城晚報記者分析，品牌跨界做月餅，是希望通過月餅與新生代消費者建立起高粘性的關係，具有網紅特質的品牌，主要都是希望通過月餅這一載體，強化品牌關注度。

「聯名雙方互相賦能，互相得益。」廣州酒家相關負責人也對記者表示，「聯名款月餅是雙方雙贏的，首先是品牌方樂於找月餅生產廠家合作代工，通過月餅在中秋市場能夠獲得關注和利潤；其次是經過多年的發展，聯名的形式越來越受歡迎，月餅生產廠家通過IP獲得流量，受到年輕人、愛嘗鮮人的歡迎，品牌方也能在月餅市場上分一杯羹。」

網紅品牌希望通過跨界月餅來強化品牌影響力，老字號也借著混搭「東風」一改保守形象，獲取更年輕的客戶群體、更大的流量或更多的資源。「老字號不斷推陳出新，進行跨界和混搭，讓月餅擺脫了傳統和保守的刻板形象，向年輕化、時尚化方向邁出了突破性的一步。無論從品牌調性、包裝屬性、文化價值以及食材品質，中國的月餅已經進入了全方位白熱化競爭階段，既要爭取月餅的利潤，更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遺餘力的去討好年輕消費者，以期獲得市場紅利。」 朱丹蓬說。

有行業人士對記者表示，今年月餅市場整體銷售相對清淡，產品上呈現出簡約的特點，主流價位在80元~150元的區間，月餅價格呈現出越來越親民的特點，月餅行業的競爭也越來越激烈。

月餅雖然只是每年一季的節令食品，但產品中卻蘊含了非常大的商機。羊城晚報記者梳理以月餅為主要業務的上市公司廣州酒家和元祖股份的經營數據發現，2019年廣州酒家和元祖月餅業務毛利率分為62.27%和65.85%，遠高於糕點製造行業上市公司均值（35.17%）和普通品牌。同年，廣州酒家月餅系列產品收入佔總營收40%，達近12億元。元祖股份月餅禮盒收入佔總營收41%，達約8億元，共計銷售330.8萬盒月餅禮盒。市場上部分高檔月餅的毛利率甚至遠超過六成，高昂的利潤率也是不少企業跨界進入月餅市場的重要原因。

建議：月餅之爭關鍵在於產品品質

越來越多的跨界玩家的進入會給月餅市場帶來怎樣的變化？「跨界月餅的產生將會倒逼企業不斷轉型升級，讓產品品質在競爭中不斷提升。」朱丹蓬對記者表示，月餅是一個非常傳統的品類，大家對月餅也容易形成定勢思維，覺得就是蓮蓉、豆沙、五仁「老三樣」。跨界月餅的出現，給消費者帶來新奇、趣萌的感受。隨著越來越多企業步入月餅市場，消費端倒逼產業端不斷創新升級，現在已經出現了不少創新口味品種，比如蔓越莓、抹茶，甚至燕窩等，消費者也多了不少選擇。

「跨界月餅」受到廣泛關注，關鍵在於一個「新」字，其新奇的特點和強強聯合帶來的品牌效應更容易吸引消費者，尤其是年輕消費者的注意。「隨著90後、00後逐漸成為市場消費主力軍，月餅行業需要不斷創新來應對市場變化。特別是年輕人熱衷於嘗鮮，不斷研發新品滿足年輕人的個性化需求，也是月餅升級的趨勢。」上述廣州酒家負責人表示，作為一家老字號月餅品牌，廣州酒家也要積極擁抱新形勢，除了傳承傳統廣式月餅風味，近年來推出了如「冰皮系列」「流心系列」「流沙系列」等年輕新口味，還通過品牌跨界，藉助IP的人氣俘獲新一代消費群體。

月餅市場「百花齊放」，使得中秋節這個傳統節日更有活力、更加與時俱進。不過，在熱鬧之下，也有消費者指出，月餅這種傳統食品推陳出新，關鍵在於口味和品質，食品安全至關重要。無論如何大膽應用新食材、新口味，如何大力結合新品牌、新營銷，確保食用安全，做好產品品質仍是第一位的，品牌「跨界」切勿本末倒置。朱丹蓬建議，月餅企業在新的消費需求下推陳出新要注意四個方面：「一是品質，無論是跨界月餅還是傳統月餅，沒有品質肯定是不行的。有了品質之後，要有好的服務體系。有了品質和服務體系後，就要提高和消費者的粘性。前三個方面都做好了，最後就要進行品牌建設，這都是一體化的。」

來源 | 金羊網
責編 | 張愛麗

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