隨著國民文化自信的進一步提升，「國潮風」系列產品受到了越來越多人的追捧，尤其是在年輕群體中廣受歡迎。面對消費市場上的新需求，許多老字號企業也推出了多樣化的產品，「國潮風」讓老字號找到了傳承與創新的契合點。
傳承·守好傳統為國潮
從去年到現在，國潮文化已經被品牌應用到衣食住行等方方面面，國風產品也不再只是小眾領域的狂歡，而成為了大眾偏好。無論是老字號還是潮牌，都逐步進入到國潮IP的競技場。在中國風IP的助力下，國潮興起，年輕消費者越來越熱愛中華文化，越來越熱衷於國貨。
近日，知萌諮詢發布的《2020中國消費趨勢報告》中提出了全場景智慧、精研型消費、新國風運動、反向眾創、價值勢能、輕養生活、虛擬移情、電競商業、空間重構和活力熟年共十大消費新趨勢，其中就「新國風運動」進行了詳細地闡述。從國民品牌時代，到分庭抗禮時代，到國潮煥新升級時代，再到新國風時代，不同的時代對產品提出了不同的要求。區別於國潮的符號化和簡單的產品跨界，新國風代表著中國審美、文化元素與現代前端時尚的深度融合，是依託於中國文化元素的抽離和再造，創造出的一種「風格化」的新生活方式和產品創新體系。同時，消費者對國潮煥新的文化認同程度越來越高。越來越多的消費者願意為傳統文化買單，帶有中國文化元素的產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標籤所樂於使用的一種風格。
而作為老字號本身就是國潮的一部分，將自身經營做好，守護好百年來傳承下來的傳統工藝與產品，就是在守護一份傳統文化。新國潮不止要有潮酷的外表，更重要的是要有底蘊和內涵，用創新的方式呈現，達成傳統文化與當下生活的共鳴。
創新·引領國潮新風尚
近來，由故宮博物院藏品《五牛圖》卷而得來靈感的「福牛賀歲·大吉盒」刷爆朋友圈，這款作為牛年春節的吉慶糕點禮盒，還在預售就已經吸引了大批粉絲。據了解，「福牛賀歲·大吉盒」是故宮淘寶與北京稻香村推出的聯名款糕點。這款禮盒取名也頗有講究，「大吉盒」的叫法起源於明代宮廷，即過年的點心食盒，蘊含事事如意、大吉大利等吉祥寓意，故稱之為「百事大吉盒兒」。集合牛舌餅、百花酥、流心酥、彩虹酥、乳酪酥以及吉祥餑餑等六樣特色點心，攢牛年大吉、錦上添花等吉祥福氣於一盒。結合了傳統寓意，又融入了創新口味，無論是包裝還是糕點搭配，都是滿滿的國風味道。
實際上，這不是北京稻香村首次嘗試國風設計。早在2017年，北京稻香村就涉足跨界IP合作，首家合作品牌便是「故宮淘寶」，相繼推出宮廷範兒十足的「極好的·點心」「五毒小餅」等特色糕點禮盒，由於產品與禮盒的元素都取自故宮文化，被網友稱為「最有範兒的糕點」和「最有文化的點心」，一經上市，反響很好。後續，北京稻香村與故宮淘寶的合作進一步加深，比如深度挖掘的京味特色的「故宮京八件」，用3D立體造型的福、祿、壽、喜、財、吉、旺、安等八款不同口味不同造型的糕點，表達出美好祝福。除糕點外，還在端午節推出了聯名款粽子禮盒、中秋節推出了特色月餅禮盒等。2019年，雙方合作將二十四節氣系列產品進行升級，升級後的「立春咬春卷」「穀雨椿芽酥」「立秋醬肘子」「寒露螃蟹餅」等產品，不僅味道更受歡迎，包裝也更具文化內涵。
第三屆進博會期間，北京稻香村展示的國風系列創意產品，向世界展示出了中華老字號傳承中創新發展、朝氣蓬勃的一面。除了故宮淘寶，北京稻香村還與文化積澱厚重的《國家寶藏》節目、人民創意、御茶膳房等合作推出特色產品，使傳統文化與糕點有了更好的融合。同時，北京稻香村也在不斷嘗試多元化創新，「黃逗菌冰糕」、安慕希聯名推出的酸奶味月餅都吸引了大批年輕消費者的關注。
延續·產品背後的儀式感
對於國潮產品的不斷上市，北京稻香村相關負責人認為，傳統文化與糕點結合，更蘊含著悠久的歷史與文化。我們也希望通過這種形式，將傳統飲食文化中被忽視的一些產品進一步挖掘，增強人們對傳統文化的感知，為相應的節日增加更多的儀式感。
創新是老字號持續發展的生命線，北京稻香村這家100多歲的老字號充滿著新鮮與活力，它讓「老字號」不再僅僅意味著老師傅的手工藝，而是兼顧了百年品質與現今的變化。不只是與國潮IP合作，北京稻香村還在不斷嘗試復原眾多節令糕點、食品，藉助自身品牌的力量潛移默化地將中國傳統食品文化滲透到社會主流價值觀當中，潛意識影響消費者。有業內人士提到，在產品設計細節中融入更多元的傳統文化元素，同時結合傳統文化精神內涵，拓展產品屬性邊界，創造國風新品類，將成為在同質化的產品中實現差異化競爭的關鍵。
北京稻香村成功恢復傳統食品「京八件」「狀元餅」「巧果」「重陽花糕」「五毒餅」等多種曾經消失多年的傳統食品。以「京八件」為例，是經過查閱了大量古籍文獻，用近一年時間不斷研發、調整，才得以恢復的。北京稻香村培養了一批技藝傳承人繼承並發揚傳統手工製作技藝，也在不斷對外傳播並普及「京八件」產品歷史、文化和手工製作技藝相關知識。
粽子飄香的時節、中秋團聚的時刻、春節歡慶之時，北京稻香村各大門店前便會排起長長的隊來，這早已成為北京街頭年節裡熱鬧的一景。北京稻香村作為中華老字號企業，多年來在傳承中式糕點技藝、弘揚傳統食文化的同時，也在緊跟市場消費轉變的步伐。乘著國潮風勢、帶著老字號光環的北京稻香村，在新消費市場綻放光彩。