文｜AI財經社 趙怡然
編輯｜孫靜
茶顏悅色進武漢的第11天，排隊還在繼續。有中午時分路過武漢天地店的網友發現，店員在門外提醒顧客，至少還要排隊兩個半小時，以及不要從舉著奶茶的黃牛手中購買任何飲品。而在每晚7時許，茶顏悅色官微上會固定發出提醒：茶品有限，今天停止排隊了。
相比開業當天喝杯奶茶要排隊8小時，或者每杯加價100元的極端狀況，茶顏悅色的「熱度」總算降了下來。但在備受質疑、虛實難辨的排隊盛況之外，茶顏悅色走出長沙的挑戰才剛剛開始。
性價比的勝利？
「如果喜茶賣15元一杯，你買不買？這就是茶顏悅色（以下簡稱「茶顏」）的優勢——CoCo和一點點的價格，喜茶和奈雪的品質。」長沙人張凱旋不乏驕傲地評價。
12月1日，被長沙人捧在手心的茶顏悅色，在隔壁武漢開出第一家門店。開業第一天，新店就因街頭千米長隊、排隊8小時，以及炒到500塊一杯的天價，登上新聞頭條。要知道，武漢入冬氣溫低至0℃，寒風吹打下，茶顏不得不為「小主們」準備熱茶和暖寶寶驅寒，並不斷「勸退」：改天再來，我們又不會跑路。
武漢人李彤（化名）說，湖北湖南兩省一衣帶水，早在茶顏開店之前， 許多學校和小區就自發組織跨城代購群，代購乘車一個半小時到長沙，一次買一百多杯，每杯收10元代購費，即便口感有損，每個群也都有三百多人。
為什麼火成這樣？拋開一點好奇跟風心理，業內普遍認可的更深層原因是性價比。
食品產業分析師朱丹蓬關注茶飲行業已久，他認為，相比CoCo這些傳統臺式奶茶，茶顏在品質和調性上堪稱降維打擊，但相比喜茶和奈雪，又顯得親民和接地氣許多，「整體性價比就非常高」。
2018年被稱為「新茶飲元年」，眼下，茶飲行業正處於新舊交替時期。喜茶和奈雪是新茶飲的代表，資本熱捧的「新貴」，產品、門店、運營、供應鏈等皆可圈可點。但30元上下的單價，對許多人來說還是貴的。美團財報顯示，美團外賣2019年平均客單價45元，一杯奶茶價格接近一份正餐。新鮮感一過，品牌復購率和客戶忠誠度總被打了問號。
而稱霸街頭、分店開遍全國的CoCo和一點點，又難以擺脫臺式奶茶廉價原料勾兌的刻板印象，被認為不夠健康和特別。「很多人對奶茶的印象還停留在幾年前、甚至十幾年前：成本兩三塊錢，沒茶沒奶，媒體曝光，家長禁止，小孩子偷偷喝。」茶顏悅色的公眾號這樣說。
茶顏則介於這兩者之間。
相比傳統臺式奶茶，這個開業7年的奶茶店品牌，開店之初便具有實驗色彩。外界傳言，老闆呂良愛開腦洞，一心求顛覆，所以茶顏產品拋棄被傳統奶茶視為「靈魂」的珍珠，採用鮮茶和鮮奶，喝時先用吸管挑堅果和奶油吃，再攪拌，最後喝茶。菜單和門店裝潢也主打國風，自成一派。「當時業內最盛行的，還是臺式奶茶卡通或簡潔的裝潢，以及用配料DIY出來的豐富口感。」有業內人士稱，茶顏可以說「跳出了那個圈子」，「別人賣奶，他賣茶」。
而相比常見於購物中心，店鋪面積動輒上百平的茶飲新貴，客單價和用戶群體，決定了茶顏在街頭巷尾，密集開店的選址方式，一條街有時開四五家。其中有些是面積小、不起眼的「麻雀店」，櫃檯內只有一平米多的地方落腳，吧檯小到轉不開身。一杯十元上下的價格，即使是學生，也沒有太大負擔。「我們還是走下沉市場，遊擊隊打法。」呂良曾對媒體說。
「性價比」策略能取得效果，自有其廣泛的群眾基礎。
近年，以拼多多、閒魚走紅為標誌，有關消費降級的話題越炒越熱，但翻看商業報導和企業戰略，消費升級似乎仍是趨勢。對於這一看似自相矛盾的現象，《三聯生活周刊》曾撰文分析，消費升級過的人，更容易接受物美價廉的產品。他們見過好東西，有判斷力，同時對市場營銷導致的溢價頗為反感。
對於這一策略的使用，名創優品、小米、網易嚴選等，都是箇中高手。就在今年10月，在全球開出4200家門店的名創優品，以黑馬的姿態正式登陸紐交所，首日收漲4.40%，市值超過60億美元。當時有觀點稱，名創優品的上市，即是性價比的勝利。
反映在茶顏上，據虎嗅披露的數據，長沙約有800萬人，平均每人每年會買兩杯茶顏悅色。茶顏幾乎壟斷當地茶飲市場，吊打喜茶、CoCo等強敵。而在武漢，武漢新店開業當天，茶顏的隊伍延伸到兩個拐角外的喜茶門口。以至有網友調侃：茶顏來了，大家對喜茶的愛就消失了嗎？
小而美的代價
但硬幣總有兩面。相比品控成熟的連鎖品牌、一路狂奔的茶飲新貴，堅持小而美的茶顏悅色承受了哪些代價？
一方面當然是直營模式損失的加盟費用。數據顯示：CoCo已將布點擴展至29個省份，共有近4000家門店；一點點則擴展到30個省份，有約3000家店；蜜雪冰城則擁有上萬家門店，加盟電話一周大約1.5萬到1.8萬通。
加盟費用上，據「蛋解創業」2019年3月統計：一點點加盟費約為單店40萬元，區代100萬元；CoCo則為單店10萬元，區代150萬元，且對加盟商茶飲經驗、流動資金等嚴格要求。即便如此，機會仍然僧多粥少，一店難求，甚至出現「一點點加盟申請表提交一兩年，也沒有得到回覆」的現象。
為什麼不開放加盟？從茶顏方面的回應看，非不為也，是不能也。其公眾號曾寫道，好的加盟能為加盟商提供持久、穩定的後援，有一整套的流程體系，如果實力不夠強，做加盟一定特別糟糕。「茶顏也不是所有門店生意都好，也有開砸了的，自己都管不好，更管不好別人了。」
主張「小而美」「性價比」的茶顏，對自家品控一向緊張，受到讚譽的「一杯鮮茶的永償權」即來源於此，如果因原料或店員造作的不穩定，導致飲品口感失準，可以無條件重做一杯。
但謹慎對待加盟，也給了山寨可乘之機。在百度搜索「茶顏悅色」，排在前五位的都是虛假加盟信息。
或許是茶顏不接受加盟的宣傳太到位，假茶顏的招商話術也十分獨特。在勸說AI財經社「加盟」時，項目經理用「合作」、「內部參股」代替「加盟」，反覆強調「茶顏不加盟」，且「只在長沙、武漢和常德有門店」。接著對方話鋒一轉，「但這隻針對外人」，內部員工則不同。如果加入「茶顏」，從基層員工做起，經過一年半左右的奮鬥成為店長，就能在繳納50萬到70萬元啟動資金後，獲得獨立開店資格。「打工」期間，工資每月3000元左右。
已經小有名氣的山寨品牌「茶顏觀色」，店員還繪聲繪色地講述，兩個品牌的老闆是至交好友，由於茶顏悅色商標註冊不下來，只能開在長沙，這才委託......
至於茶顏和同樣不加盟的新茶飲頭部品牌的差別，還要從「喜茶們」正在講述的故事中尋找。
中國是茶葉的發源地，也是茶葉消費大國，擁有近五千年飲茶歷史。一次行業大會上，國茶實驗室創始人羅軍提到，茶在中國流行千年，一定是滿足了中國味蕾的切實需求。「我們吃慣鹹食，吃甜食總是怕膩，推崇的也是甜而不膩。」近日發布的《2020新式茶飲白皮書》測算，2020年底，中國茶飲市場總規模將達到4420億元，是中國咖啡市場總規模的2倍以上。
新茶飲行業可以追趕甚至超過咖啡行業嗎？或者再具體些，茶飲行業會出現下一個瑞幸或星巴克嗎？這無疑是「喜茶們」的最大期盼。但落到現實層面，卻需要解決標準化和「第三空間」兩大難題。
和咖啡不同，茶葉並非工業文明的產物，有其更複雜、更不容撼動的品鑑門檻和文化內涵。2015年前後，陸續出現的新式茶飲一度令傳統茶葉界不恥。「在喝茶的人眼裡，茶就是根深蒂固的那杯茶，加了這個，加了那個，有些人不接受，覺得不三不四。」中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰說。
茶飲標準化程度因而遠遜於咖啡。以供應鏈為例，農產品無疑是高度不穩定的，水果、茶等原料都是非標品，即便在同一片山谷，不同山坡小氣候不同，也會影響口感。傳導至下遊，茶飲行業對供應鏈依賴度高、議價權低，難以與星巴克強大的供應鏈相比較。不少品牌都經歷過原料供應不穩定，產品緊急下架的慘劇。
怎樣才能向現代文明靠攏？從《2020新式茶飲白皮書》不難看出，「新貴們」不約而同將答案指向「數位化」。當下新式茶飲的數位化管理覆蓋「人貨場」，供應鏈涉及自建供應鏈、庫存管理一體化；渠道涵蓋小程序、APP；運營則涉及生產流程標準化。喜茶是大手筆投入數位化的代表之一，其團隊曾介紹，喜茶將製作一杯茶的流程，拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等多個模塊，每個模塊由不同的人負責，保證產品品質穩定。
對「第三空間」以及背後時尚生活方式的消費，更被視作新茶飲生意的精髓。在朱丹蓬看來，奶茶的甜味帶來的愉悅感只是基礎，能讓消費者為文化、氛圍等心理感受買單，更能體現一個品牌的屬性，進而實現忠誠度和高頻復購。
被推著走，會不會喪失機會？
把握這兩點對標方向，接下來要做的就是融資和擴張了。
當前新茶飲行業仍在擴張期，動作不少。數據顯示：截至2020年12月，奈雪新開門店的數量比去年同期增長了20%，喜茶新開門店的數量比去年同期增長了31%。這背後離不開資本的力量。2020年，有超過40億元資本進入新式茶飲市場：3月，喜茶完成D輪融資；6月，奈雪完成近億美元B輪融資。前兩名之外，古茗、蜜雪冰城、七分甜等品牌，也都受到資本青睞。
聽完「喜茶們」的故事，不難發現，對於融資擴店、數位化和第三空間的熱鬧，茶顏悅色似乎參與不多。2018年1月，茶顏完成天使輪融資；2019年8月，完成A輪融資，此後再未對外明確具體融資金額，也極少打出「對標星巴克」「爭當業內巨頭」的口號。
此前同AI財經社交流時，奈雪創始人曾聊到，幾次勸呂良快點兒走出長沙。看得出，就連同行都在替茶顏著急。
雖然十分謹慎，但在茶飲業，一邊是老品牌佔據街邊優勢點位的穩紮穩打，一邊是新品牌搶佔購物中心、積累用戶數據的攻城略地，身處其間、策略保守的茶顏，或主動或被動都要做出改變。因為風口和消費者的口味有可能稍縱即逝，而對於線下門店而言，好的點位也不等人。過於保守是否真的合適？
除了引發轟動的進駐武漢，疫情期間，茶顏長沙市內門店正逐步上線外賣，以及採用小程序電子積點，被消費者評論為「總算來到了21世紀」。而對於這些改變，以往對茶顏無限憐惜的消費者，有些卻並不買帳。
「茶顏走紅和長沙走紅，是密不可分的，走出長沙反而沒有意思。」有消費者認為，茶顏悅色很難撕去區域性品牌，甚至長沙文化名片的標籤，走出長沙幾乎成為一種背叛，「如果不是長沙專屬奶茶，誰會每天必喝。」而新主顧也不見得都是捧場和歡迎。意外引發全網熱議後，有網友吐槽：一家破糖水機構有什麼可吹的？網紅產品退潮崩盤的例子還少嗎？挺惹人嫌的。
風口之下，奶茶界「頂流」的未來仍不明朗。
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