很多朋友都知道我喜歡吃手抓餅，有前有陣子住天河的時候，樓下就是一條小吃街，我幾乎每天都會去街邊賣手抓餅的小攤上買一個回來解解饞。後來搬家了，附近沒有什麼小吃，也沒找到賣手抓餅的。而以前的小吃街隔太遠，於是也就很少去了。但心裡總是有些念念不忘。
有一天告訴我老婆說在網上給我買了一盒手抓餅讓我解解饞。本以為放在微波爐熱一下就行了，也沒對它的味道抱太大期望。可打開一看，沒想到這貨居然叫「香煎手抓餅」，還要求用平底鍋倒上少量食用油加熱，將一張手抓餅放在平底鍋慢火煎至金黃，煎好一面再翻過來煎另一面，兩面金黃即可出鍋。
一方面是真饞，一方面是感激老婆的體貼，反正我是完全照做了，不知為什麼，這次的手抓餅居然真的特別好吃，簡直秒殺我以前吃過的任何一家店賣的餅。
認為真是因為這個手抓餅特別好吃嗎？
當然，這是基礎。但是，這背後除了它本身味道不錯外，我認為其實還有一種心理作用，從行為經濟學來講應該叫做「雞蛋理論」。
那麼什麼是「雞蛋理論」呢？據說上世紀50年代，美國一家食品公司發現，他們的蛋糕粉一直賣不好。研發人員對配方不停改進，用戶就是不買帳。這個問題難倒了食品公司。
最終，美國心理學家歐內斯特解決了這個難題。他發現，蛋糕粉滯銷的真正原因，是這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們損失了「親手做的」那種感覺。
於是歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉。這個想法被稱作「雞蛋理論」。雖然這樣讓蛋糕的烘培增加了難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，才算是我「親手做的」嘛。而去掉了蛋黃的蛋糕粉的銷量獲得了快速增長。
這種對於某件物品參與的越多，越有成就感，就越容易高估該物品的價值的消費行為也被稱為「雞蛋理論」。商業中常見的運用情形很多，比如我經常在周末的時候，帶著老婆孩子去郊外果農的大棚裡摘草莓，按理說，果農省去了摘草莓、運草莓的時間、精力和成本，賣給我的價格理所當然比去水果檔便宜。然而事實是，我跑到果農的大棚裡自己動手摘下的草莓的價格遠比水果店貴得多；
你有去過宜家家居嗎？你是不是也熱衷於購買宜家的半成品家具，回家自己組裝。而且肯定覺得你裝的這個家具是最棒的！誰說它不好，你一定會認為他沒眼光，不懂得欣賞，對吧？
再比如，每個媽媽都喜歡在自己的朋友圈曬娃，你不妨去問任何一個媽媽，問她認為誰家的小孩更可愛，答案十有八九都會是認為自己的小孩可愛，因為那才是自己十月懷胎，一朝分娩，花了無數的精力、心血和母愛生產出來的「產品」啊！
「雞蛋理論」無處不在，不管是經濟學裡面的「沉沒成本」，還是賭場上孤注一擲的賭徒心態，或者是職場商戰中的各種博弈，還是戀愛婚姻中的雙方付出，都值得我們去深思。你身邊是否有「雞蛋理論」這樣的案例呢？歡迎留言分享！