文：青山
不知道大家有沒有發現，曾經的國民女鞋現在正在一步一步淡出我們的視線，達芙妮曾經是潮流的代名詞，火遍了中國的大江南北，受到眾多年輕女性的喜愛，其門店在各大城市的步行街隨處可見，從一線城市一直開到偏遠地區的小鎮。
達芙妮曾經也取得過很多的好成績，它是國內知名的一個休閒女鞋名牌，創立僅5年的時間就在香港上市了，巔峰時期的時候市值突破了200億港元，擁有6881家的門店，其範圍幾乎遍布我國國內的各個城市。
關店救企業
但是，好景不長，從2013年的時候開始，達芙妮就開始逐漸滑落，走下坡路，營收也是年年都在下降，公司的市值也隨之一落千丈，不得以只好大面積的關店來減少損失。從2015年開始，達芙妮就逐漸關閉線下的店鋪，2017年的時候達芙妮共計關閉了1009家門店，平均每天關閉2.7家。
除此之外，達芙妮一直在虧損之中，根據相關數據顯示，2018年這一年，達芙妮集團的營業總收入是41.27億港幣，淨盈利率是-24.1%，這已經是達芙妮連續5年時間盈利處於下滑的狀態了。
在今年8月份的時候，達芙妮集團發布了2020年上半年的業績報告，上半年的營業額同比減少了85%，公司市值降至2.12億港元。除此之外，達芙妮集團在此次報告中宣布了一件事情，那就是達芙妮將全面退出中高檔品牌的實體零售業務，關閉銷售點，其範圍包括中國大陸地區及臺灣地區。
創始人被捕
達芙妮一共有兩個創始人，他們是張文儀和陳賢民。但是在很多人的印象中，對陳賢民這個創始人的印象比較深。因為，雖然達芙妮是兩個人共同創立的，但是在很早之前，張文儀因為涉嫌偽造土地合同而被法院判處了11年的有期徒刑，後又因挪用公司高達90億元的巨款再次被判處6年的有期徒刑。
在「逃亡」的期間，張文儀在福建創立了達芙妮，並且將其發展成為了一個頗受歡迎的知名女鞋品牌。但是，「天網恢恢，疏而不漏」，張文儀還是被捕了，受到了法律的制裁。
新接班人上線
張文儀被捕之後，他的合伙人陳賢民也無心經營了，他將公司移交給自己的侄子陳英傑來經營。而後來在陳英傑的手上，才開始了達芙妮起起落落的命運。
一開始的時候，陳英傑大力改革，將達芙妮集團的重心放在了盈利的門店上，尤其是那些銷售較高的門店上，關閉了那些虧損的門店。就這樣，達芙妮的銷售業績越來越好，還一度達到了歷史的最高值，使達芙妮成為了一個家喻戶曉的品牌。
然而，在獲得成功之後，陳英傑開始變得比較膨脹，也開始「盲目」自大了，尤其是在他迎娶了女演員韓雨芹之後。韓雨芹是北影的校花，也是影帝張國立的乾女兒，自從嫁給了陳英傑之後，她的名氣也逐漸上升。
但是，結婚之後，陳英傑把更多的精力放在了妻子身上，已經無暇顧及達芙妮的發展，而在當時，達芙妮也正處於激烈的市場競爭之中，在這樣的情況下，達芙妮的銷售額不斷下降，公司的市值也不斷「縮水」。
失敗原因
那麼，達芙妮失敗的原因是什麼呢？
1.盲目擴張，廉價促銷
從創立之初，達芙妮採用的就是「直營+聯營+加盟」的經營方式，這種方式也收到了良好的成效。在一二線市場布局完成之後，達芙妮又把目光轉向了低線市場，甚至是偏遠地區的縣城和鄉鎮。
但是這些地區的消費能力是遠不及那些一二線的大城市的，而達芙妮為迅速拿下這塊市場，就採用了低價促銷的手段來吸引當地的消費者。
而這樣的做法也會導致不好的後果，一是達芙妮冒著虧損的風險來做促銷，會影響公司的利潤收入。二是這種行為也會破壞品牌形象。
2.沒有抓穩電商
後來，電子商務不斷崛起，人們的購物方式也發生了變化。在電商的衝擊之下，傳統的零售鞋業遭遇到了「寒冬」。而當時的達芙妮也抓住了電商的這一機遇，但是卻沒有抓穩。
達芙妮沒有做好正確的策略，電商是一個銷售渠道而不是一個清倉渠道，當時達芙妮在電商平臺上擺的都是一些過季商品，自然就沒能受到消費者的喜愛。
在2010年的時候，達芙妮還斥巨資3000萬元投資了一個新的電商平臺「耀點100」，並且將這個平臺作為其線上銷售的主要渠道，但是在兩年之後，耀點100就倒閉了，達芙妮不但失去了電商的銷售渠道還損失了3000萬。
目前，達芙妮正在不斷推進「輕資產」的經營模式，進行轉型，未來如何，讓我們拭目以待吧。
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