文章經授權轉自公眾號：億歐網(ID：i-yiou)作者： 張男
過去一年，許多人的朋友圈被一個叫WonderLab的代餐品牌轟炸，一度引發「朋友圈評論大賞」的奇觀。除此之外，WonderLab還頻繁出現於抖音、小紅書、B站等以年輕人為主要陣地的社交媒體中，憑藉高曝光率迅速出圈。
以低卡路裡、高飽腹、高蛋白、營養合理為主要賣點，憑藉高顏值外觀與鋪天蓋地的營銷，代餐品牌正在火速收割市場。歐睿諮詢統計，2017年中國代餐市場規模約為571.7億元，2022年預計可達1200億元。
可觀的市場前景下，賽道裡很快擠滿了玩家。不僅有新晉網紅品牌WonderLab、王飽飽、超級零，還有傳統食品企業如中糧、康師傅、旺旺，以及運動健康平臺咕咚、Keep、薄荷健康等。
不過，業內對於代餐的評價呈現出嚴重的兩極分化：一方觀點認為，代餐方便快捷、營養均衡，屬於「未來食物」;另一方則批評代餐反人類生理機能，是「智商稅」。
代餐究竟是不是一門好生意?
迅速崛起的賽道
代餐顧名思義，就是為了替代人們一餐飲食而存在的產品，最初以能量棒的形式在國外出現。
20世紀60年代，美蘇太空競賽處於白熱化階段。彼時，美國皮爾斯伯裡(Pillsbury)公司面向太空太空人研製出一種長條形食物，集蛋白質、脂肪、維生素、碳水化合物於一身。面向市場消費者，該公司又推出這種食物的商業化版本，擁有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生醬等多種口味的「太空食物棒」(Space Food Stick)，這便是能量棒的原型。
80年代，為了解決在馬拉松運動時的糖原耗盡問題，加拿大馬拉松運動員布萊恩·麥斯威爾(Brian Maxwell)研製出首款真正意義上的能量棒(Power Bar)，可在運動中快速補充能量。
90年代後，能量棒不再是市場上唯一的能量產品形態，各種濃縮飲品、營養奶昔開始出現。
如今風靡市場的代餐奶昔類產品，出自一名程式設計師之手。矽谷碼農羅伯特·任哈特(Rob Rhinehart)工作繁忙，每日飲食以快餐為主，花銷佔比不小。瀕臨失敗的創業項目令他開始思考「如何省錢又快速地解決吃飯問題」。
認真研究營養學知識後，Rob Rhinehart將人類生存必需的35種物質，以粉末的形式混為一體，只需加水便能變成一杯營養液，代餐飲料品牌Soylent由此誕生。據悉，為了驗證「取代食物」的願景，他本人甚至「以身試法」——一個月內只服用Soylent。
由於比較符合矽谷網際網路人的工作、生活節奏，Soylent迅速火遍矽谷，隨後風靡全球，成為估值超過10億美元的獨角獸。
跟隨者很快出現，WonderLab、ffit8、超級零、王飽飽等本土網際網路新銳品牌迅速崛起。蒙牛、中糧、旺旺、康師傅、湯臣倍健等國內傳統食品巨頭，雀巢、百事等國際品牌，也紛紛推出相應代餐產品。Keep、咕咚、薄荷健康等運動健康平臺，同樣瞄準這一市場。另外，騰訊投資、源碼資本、真格基金、君聯資本、IDG資本等多家知名機構也已入局。
一時間，代餐市場炙手可熱。
披上減肥的外衣
回看整部代餐發展史，無論是最初面向太空人的「能量棒」，還是由矽谷碼農創造的「營養液」，這類產品出現的最初目均是為了代替日常飲食。
但發展至今，代餐似乎成了「減肥」的代名詞。
在歐美市場，最大的代餐購買群體是運動健身與「來不及吃飯又不想湊合」兩類人;在中國市場，代餐受眾則集中在有減肥、瘦身需求的人群身上。
CBNData與天貓美食聯合發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，有61%的消費者購買代餐是出於減肥、增肌、塑形的需求;近70%的代餐消費者為女性，85後和90後消費者佔比40%。
「後浪」消費者要求食品既能飽腹塑身、控制體重，還要足夠營養好吃，代餐正是在這種市場需求下「變了味」。
目前市場上大多數代餐產品，基本都以「飽腹」、「0負擔」、「0糖」、「富含多種營養元素」等作為主要賣點。多個品牌甚至打出「每餐立減xxx卡路裡，相當於跑步/拳擊xxx小時、天鵝臂/帕梅拉xxx組」的標語。
網際網路新銳品牌王飽飽主打代餐麥片、健康代餐品牌超級零則主推代餐奶昔;而在傳統食品企業裡，中糧發布「悅活」代餐餅乾、康師傅推出「陽光優纖」代餐棒;此外，運動健康平臺咕咚發布代餐食品「魔芋酸辣粉」和「魔芋火雞面」、Keep推出Keeplite輕食系列產品。
「要是不貼上『減肥』的標籤，代餐的生意也太小了。」某代餐品牌創始人直言道。
不過，一個令人難以忽視的問題是：主打「減肥」的代餐，是否真有其效?
其實，代餐減肥的本質是控制卡路裡，與節食的原理一樣。目前，市場上每份代餐的熱量在100-300千卡不等，低於熱量為400-500千卡的沙拉，或許對減肥確有效果。
但與節食減肥原理相同，代餐「減」掉的是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會降低人的基礎代謝。若習慣於吃代餐的消費者停掉代餐，原本能量不足的身體很可能會「變本加厲」地吸收更多熱量，產生反彈。
而且從健康角度看，代餐不宜長期「餐餐吃」。有營養師指出，當前代餐市場種類混亂，由於產品存在時間短、臨床並未使用過，短期無法預見其危害。
離風口還有點遠
以減肥市場為切入點，但在中國這個全球肥胖人口最多的國家，代餐普及率仍遠不如國外。歐睿諮詢數據顯示，代餐產品在歐美市場的滲透率高達90%，在國內市場僅為40%。
價格，是限制代餐在中國發展的首要因素。
以Soylent為例，其一瓶代餐奶昔約為3美元，而美國一頓快餐的價格在6-10美元之間，餐廳用餐則需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和實惠的特點。
但中國的代餐普遍價格不菲。網紅品牌WonderLab、超級零都是6瓶起售，單瓶約為21.5元。這個價格在國內足以吃上一頓新鮮的外賣沙拉，在外賣並不發達的國外就很難實現。
另一主要限制因素，則是口感。
反對者常用「飼料」稱呼代餐，他們認為人類不應該吃「被剝奪食物風味」的東西。與國外匱乏的食物種類相比，有著「美食大國」之稱的中國具備豐富的菜系品類，代餐的單一口感在這樣的市場環境中並不佔太多優勢。
上述報告顯示，僅15%的消費者因「感覺好吃」而購買代餐，這個數字比「好奇想嘗試」(29%)的消費者佔比還要低。
為刺激消費者的味蕾，代餐企業只能不斷研發新品，在產品外觀、口味上「大做文章」。因而目前國內代餐品類越來越豐富，口味越來越多。
但迅速更新換代的產品背後，是層出不窮的相似商品、甚至「仿品」。比如，良品鋪子推出的「良品飛揚」蛋白奶昔，與WonderLab代餐奶昔出自同一家代工廠「杭州衡美」，二者不僅外觀相似，口味也頗為雷同。
表面上來看，這是代餐企業之間的競爭;深層次來看，賽道裡的玩家大多處於迷茫期，還未找準定位、建立差異化優勢。
只提供產品，不足以佔領消費者心智。而國外的例子或可給人啟發：以營養棒為主要產品的美國代餐品牌Atkins，在售賣產品外，還為消費者提供了「減重App+數據跟蹤+定製化的專屬代餐產品」的服務，形成完整閉環。
結語
過去一年，國內市場上各種代餐產品層出不窮，卻未有一種品類能夠真正贏得消費者心智。
即便營銷花樣百出、討論聲音越來越大，但代餐在國內依舊屬於小眾食物品類，大多數消費者還處於嘗鮮階段。對於企業而言，只有不斷豐富代餐場景，真正將其「拉」到大眾視野，才能稱之為「破圈」。
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